ขายแบบยิว ทำแบบญี่ปุ่น

อธิกร ศรียาสวิน ( ก้า อรินธรณ์)ผู้อำนวยการสถาบัน Academy of Business Creativity (ABC) ม.ศรีปทุมนักการตลาดอินดี้ ที่ปรึกษาด้านครีเอทีฟแบรนดิ้ง

วันนี้มีเรื่องราวจากหนังสือที่ชื่อว่า "คิดแบบยิว ทำแบบญี่ปุ่น" มาเล่าให้อ่านกัน เกร็ดความรู้ในหนังสือเล่มนี้ เป็นการสร้างความมั่งคั่ง และความสุขให้กับชีวิต บอกเล่าวิธีคิดจากอาจารย์คนหนึ่ง ซึ่งเป็นเศรษฐีชาวยิว อพยพมาใช้ชีวิตในสหรัฐอเมริกา และถ่ายทอดบทเรียนในชีวิต และประสบการณ์ทางธุรกิจให้ลูกศิษย์ซึ่งเป็นชาวญี่ปุ่นได้รับฟัง

มีเรื่องหนึ่งที่น่าสนใจ เกี่ยวข้องกับการขาย เป็นเรื่องราวจากโจทย์ที่อาจารย์เศรษฐีท่านนั้น ตั้งให้กับลูกศิษย์ตัวเอง เพื่อให้ได้เรียนรู้ในทักษะด้านการขายสินค้า

อาจารย์เศรษฐี ได้ตั้งโจทย์ให้ลูกศิษย์ออกไปขายหลอดไฟจำนวน 1,000 หลอด โดยสามารถขายในราคาเท่าไหร่ก็ได้ตามต้องการ เพียงแต่มีเงื่อนไขว่า เขาจะขอรับต้นทุนค่าหลอดไฟในราคาหลอดละ 1 ดอลลาร์สหรัฐ รวมเป็นเงิน 1,000 ดอลลาร์ทั้งหมดคืน และลูกศิษย์จะต้องขายหลอดไฟให้หมดภายในระยะเวลา 3 วัน ด้วยวิธีการที่ลูกศิษย์ต้องคิดค้นขึ้นเอง และมีเงื่อนไขว่าห้ามกลับมาพบหน้าอาจารย์ ถ้ายังทำภารกิจนี้ไม่สำเร็จ

แน่นอนเลยว่าในวันแรกลูกศิษย์ชาวญี่ปุ่นก็ออกไปขายหลอดไฟด้วยอาการงงๆ โดยเที่ยวตระเวนเดินขายหลอดไฟไปตามบ้าน ออกแนว เป็นสินค้าเร่ขาย ซึ่งพอไปกดกริ่ง เจ้าของบ้านเปิดประตูออกมาพบเจอ ก็จะถูกปฏิเสธไม่ซื้อตามสูตร พร้อมกับทำหน้าตาหวาดระแวงใส่ให้เจ็บช้ำ ซึ่งผลของการขายในวันแรก ก็สรุปสั้นๆ ได้ว่า ประสบความล้มเหลว ขายหลอดไฟไม่ได้เลยแม้แต่หลอดเดียว

ลูกศิษย์ชาวญี่ปุ่นใช้เวลาช่วงเย็นพยายามคิดทบทวนความล้มเหลวว่า ทำไมวันนี้ถึงขายหลอดไฟไม่ได้เลย พยายามมองหาวิธีพลิกสถานการณ์ แล้วก็คิดขึ้นมาได้ว่า...ถ้าเขาลองเปลี่ยนกระบวนการขาย โดยเพิ่มการบริการ ให้กลายเป็นการขายหลอดไฟ พร้อมๆ กับมีบริการเปลี่ยนหลอดไฟฟรีไปด้วยพร้อมๆ กันน่าจะเป็นกลยุทธ์การขายที่มีโอกาสประสบความสำเร็จมากกว่าการเดินดุ่มขายไปอย่างไร้ทิศทาง

เช้าวันรุ่งขึ้นลูกศิษย์ชาวญี่ปุ่นก็ขับรถมุ่งหน้าไปที่อพาร์ตเมนต์ที่พักสำหรับคนชรา กดกริ่งห้องพักห้องแรก ที่มีคุณยายชาวอเมริกันคนหนึ่งเปิดประตูออกมา พร้อมๆ กับสนทนาในการเปิดการขายว่าตัวเขาเป็นนักศึกษามาจากญี่ปุ่น กำลังเริ่มงานเป็นอาสาสมัครเปลี่ยนหลอดไฟ มีบริการเปลี่ยนหลอดไฟในห้องให้ฟรี โดยคิดค่าใช้จ่ายเฉพาะค่าหลอดไฟเท่านั้น

คุณยายท่านนั้น เมื่อได้ฟังโครงการก็ตอบรับข้อเสนอแบบไม่ลังเล อนุญาตให้อาสาสมัครนักขายมือใหม่ เปลี่ยนหลอดไฟที่ริมระเบียง สิ่งที่มากกว่าบริการเปลี่ยนหลอดไฟธรรมดา เพราะนักศึกษาชาวญี่ปุ่นนั้น เพิ่มเติมบริการเสริมแบบญี่ปุ่นให้คุณยาย ด้วยการช่วยเช็ดทำความสะอาดโคมไฟ และเพดานระเบียงจนสะอาดเอี่ยมอ่อง ซึ่งแน่นอนว่ามันสร้างความประทับใจให้กับคุณยายแบบสุดๆ

คุณยายลูกค้าคนแรก เธอประทับใจการให้บริการเปลี่ยนหลอดไฟนี้มากๆ เธอชงชามาเลี้ยงแล้วก็เชื้อเชิญให้นักขายมือใหม่นั่งพูดคุยสนทนาพร้อมๆ กับให้ข้อแนะนำในการทำโครงการ

เธอบอกว่า นี่เป็นโครงการที่ดีและน่าสนใจมากๆ หลังจากนั้นคุณยายเธอก็ขันอาสาว่า เธอจะช่วยนักเรียนญี่ปุ่นคนนี้ทำโครงการเปลี่ยนหลอดไฟโครงการนี้ให้สำเร็จ "ฉันว่าในอพาร์ตเมนต์นี้ยังมีคนต้องการให้ช่วยอีกเยอะนะ เราออกไปขายด้วยกันตอนนี้เลย..."

จากคุณยายลูกค้าคนแรก ตอนนี้เธอกลายมาเป็นผู้ช่วยบอกต่อโครงการเปลี่ยนหลอดไฟ จากลูกค้า กลายเป็นผู้บอกต่อ เธอออกไล่เดินกดกริ่ง เพื่อสื่อสารกับเพื่อนๆ ทุกๆ ห้อง แถมยังช่วยบอกเล่าที่มาของโครงการ

เธอเป็นกำลังหลัก เป็นพรีเซนเตอร์บอกเล่าความดีของโครงการ บอกเล่าส่งต่อความน่ารักของนักเรียนญี่ปุ่น แถมยังช่วยตระเวนขายของ โดยไล่ถามว่าแต่ละห้องมีหลอดไฟหมดอายุที่ต้องการเปลี่ยนไหม ถ้าต้องการเปลี่ยน มีชายหนุ่มญี่ปุ่นคนนี้มาให้บริการที่ดี รวมทั้งยังช่วยขายหลอดไฟสำรองให้อีกต่างหาก

ยอดขายหลอดไฟ 1,000 หลอด สำเร็จได้แบบปาฏิหาริย์ จากความช่วยเหลือของคุณยายที่มีความประทับใจในการให้บริการของนักศึกษาชาวญี่ปุ่นแบบสุดๆ ท่านนี้

เมื่อได้อ่านเรื่องราวข้างต้นนี้จบลง นี่เป็นเสมือนกรณีศึกษาของการสร้างแบรนด์ในยุคปัจจุบัน เพราะเจ้าความประทับใจที่เกิดขึ้นกับแบรนด์นั้น มันเป็นปฏิกิริยาทางความรู้สึกที่เกิดขึ้นกับลูกค้าอยู่ตลอดเวลา ลูกค้าจะเกิดความชื่นชอบในตัวสินค้า จะเกิดความประทับใจในการให้บริการ ดีกรีของความประทับใจแบบสุดๆ นั้น มันจะเกิดขึ้นได้ ก็เพราะรายละเอียดของการได้รับในสิ่งที่ "มากกว่าความคาดหวัง"

อาทิ ลูกค้าเข้าร้านไปทานอาหาร ได้อาหารอร่อย สะอาด อนามัย ประทับใจในบริการที่ดี แถมร้านยังนำกำไรไปแบ่งปัน ไปช่วยผู้คนที่ยากไร้ ได้ช่วยสังคม ได้ช่วยโลก ลูกค้าซื้อรองเท้าใส่สบาย สวยงาม แถมยังได้รองเท้าอีกคู่ไปช่วยผู้คนที่ขาดแคลน หรือรองเท้าคู่นั้นช่วยลดภาระกับโลก

แน่นอนว่า เจ้าความรู้สึกของการได้รับอย่างเกินความคาดหวังนี่เอง ที่จะผลักดันให้เกิดการบอกต่อ และการบอกต่อของลูกค้านี่แหละที่มันช่างมีความหมายสำคัญที่สุด โดยเฉพาะการบอกต่อในยุคปัจจุบันนั้น มันได้ปรับเปลี่ยนรูปแบบจากการบอกต่อแบบปากต่อปาก ไปสู่การบอกต่อในทางสื่อออนไลน์โซเชียล ที่หนึ่งปากบอกต่อๆ กันไปได้อีกหลายสิบร้อยพันหมื่นแสนล้านปาก ล้านหู

แบรนด์ที่ตราตรึงอยู่ในใจผู้บริโภค จึงมักจะมีความหมายทาง ความรู้สึกซุกซ่อนอยู่มากกว่า แบรนด์ที่ทำวนเวียนอยู่แค่เรื่องพื้นฐานสามัญ และความประทับใจในการได้รับ มันเป็นความรู้สึกที่มาพร้อมกับประโยคสั้นๆ ที่เราต้องไม่หลงลืม ใส่ใจทำให้ผู้บริโภค "เกินความคาดหวัง Over Expectation" n