สร้างกลยุทธ์หนีคู่แข่ง

โดย...สถาบัน ลีด บิซิเนส

สถาบันลีด บิซิเนส โดย สถิตย์ ลิ่มพงศ์พันธุ์ ประธานเกียรติคุณ,รีวิน เพทายบรรลือ และ ศุภจักร ไตรรัตโนภาส ผู้อำนวยการสถาบัน โดยหัวข้อที่น่าสนใจคือ Connecting Strategy to Value ซึ่งกล่าวถึงการนำกลยุทธ์มาปรับใช้กับองค์กร โดย ศ.ไมเคิล พอร์เทอร์ แห่งมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด

โลกในยุคปัจจุบันมีการแข่งขันทำธุรกิจมากมาย หัวใจสำคัญคือการทำให้ธุรกิจของเรามีกลยุทธ์ที่แตกต่างจากคู่แข่ง ซึ่งนับเป็นการดำเนินการเพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่วางไว้ อีกทั้งกลยุทธ์และมูลค่า(Strategy ↔ Value) จะมาคู่กันเสมอ โดยธุรกิจที่ต้องการจะแตกต่างไปจากคู่แข่ง จะต้องสามารถเชื่อมโยงตัวแปรทั้งสองเข้าด้วยกันได้

กลยุทธ์ไม่ใช่ประสิทธิภาพในการปฏิบัติงานขององค์กร ธุรกิจที่มีประสิทธิภาพและสามารถดำเนินงานได้ดีที่สุดในตลาดอาจจะไม่ใช่ธุรกิจที่มีกลยุทธ์ก็ได้ เนื่องจากแนวทางการปฏิบัติงานนี้อาจจะถูกลอกเลียนแบบได้โดยคู่แข่ง สิ่งสำคัญคือการทำให้ธุรกิจมีความแตกต่างจากคู่แข่ง ไม่ว่าจะในด้านผลงาน หรือในด้านวิธีการ

องค์กรที่ประสบความสำเร็จจะต้องสามารถค้นพบรูปแบบและแนวทางการทำธุรกิจที่ทำให้ธุรกิจของตนเองแตกต่างไปจากคู่แข่งในตลาดได้ เป้าหมายของธุรกิจไม่ใช่การเอาชนะคู่แข่ง แต่เป็นการทำกำไรให้ได้มากที่สุด ด้วยการดึงเอามูลค่าที่เกิดขึ้นในตลาดมาเป็นของเราให้ได้

ดังนั้น การทำธุรกิจที่ดีและประสบความสำเร็จจึงควรกำหนดกลยุทธ์ 3 ประการ ได้แก่ จุดยืน ทางเลือก ความลงตัว

1.เลือกจุดยืนทางกลยุทธ์ที่ธุรกิจเราทำได้ดีที่สุด โดยพิจารณาจากรูปแบบต่อไปนี้ เชิงความหลากหลาย กล่าวคือ ขายสินค้าเฉพาะให้กับลูกค้าวงกว้าง เช่น ร้านจำหน่ายอุปกรณ์สำนักงาน มีลูกค้าเป็นคนทุกกลุ่มที่ต้องการใช้อุปกรณ์สำนักงาน เชิงความต้องการ กล่าวคือขายสินค้าในวงกว้างให้กับลูกค้าเฉพาะกลุ่ม เช่น ธุรกิจเฟอร์นิเจอร์อิเกียที่ขายทุกสิ่งทุกอย่างสำหรับประดับบ้านให้กับลูกค้าเฉพาะกลุ่ม เชิงการเข้าถึงกล่าวคือ ขายสินค้าที่กว้างขวางให้กับลูกค้ากลุ่มในวงกว้าง แต่มีช่องทางการตลาดที่แคบและเฉพาะเจาะจง

2.ตัดสินใจเลือกว่าธุรกิจจะไม่ทำอะไร เช่น ถึงแม้จะมีคนรวยมาซื้อเฟอร์นิเจอร์จากอิเกียแต่ธุรกิจนี้เน้นทำตลาดในกลุ่มคนวัยหนุ่มสาว ไม่ใช่กลุ่มคนรวย

3.กลยุทธ์จะต้องมีความลงตัว เช่น ธุรกิจอิเกียที่เน้นขายเฟอร์นิเจอร์ที่ผลิตขึ้นมาเหมือนกันเป็นจำนวนมากเพื่อลดราคาขาย เลือกที่จะไม่จำหน่ายสินค้าเฟอร์นิเจอร์ไฮเอนด์ที่มีเพียงชิ้นเดียวบนโลกและมีราคาแพง เนื่องจากไม่เข้ากับรูปแบบธุรกิจขององค์กร

นอกจากนี้ยังมีตัวแปรอีก 5 ประการของพอร์เทอร์ ที่จะช่วยให้ธุรกิจสามารถวิเคราะห์และบ่งชี้ถึงปัจจัยหลักที่มีอิทธิพลต่อมูลค่า เพื่อสามารถกำหนดกลยุทธ์ตามได้ ดังนี้

1.การคุกคามจากผู้มาใหม่ ขึ้นอยู่กับระดับความยากง่ายที่ผู้มาใหม่จะเข้ามาทำธุรกิจในอุตสาหกรรมเดียวกัน

2.อำนาจต่อรองของผู้ซื้อ โดยพิจารณาว่าผู้ซื้อมีอำนาจต่อรองมากน้อยเพียงใด มีผู้ซื้อกี่รายในตลาด

3.การคุกคามจากสิ่งทดแทน โดยพิจารณาจากทางเลือกอื่นๆ ในอุตสาหกรรม ที่อาจมาทดแทนธุรกิจ

4.อำนาจต่อรองของผู้ผลิต ขึ้นอยู่กับจำนวนของผู้ผลิตในตลาด ความสามารถในการกำหนดราคาของผู้ผลิต เป็นต้น

5.การแข่งขันในธุรกิจ พิจารณาจากจำนวนและสถานะของคู่แข่งในตลาด รวมถึงระดับของการแข่งขัน

ดังนั้น การดำเนินธุรกิจแท้จริง กลยุทธ์เป็นเพียงการดำเนินงานที่มีประสิทธิภาพชัดเจนมากกว่าคู่แข่ง นอกจากนี้ ธุรกิจที่ได้รับผลกระทบจากความพลิกผันใหม่ๆ ในยุคปัจจุบันก็ควรเปลี่ยนมุมมอง และตอบคำถามว่าธุรกิจเราสามารถพลิกบทบาทมามีความสำคัญในอุตสาหกรรมได้อย่างไร ไม่ใช่มุ่งปรับเฉพาะรูปแบบธุรกิจ หรือการดำเนินงานอีกต่อไป