ยุคค้าปลีกแฟลกเมนเตชั่น

โดย...จะเรียม สำรวจ

พฤติกรรมของลูกค้าที่เปลี่ยนไป คือ ต้องการสินค้าที่แสดงถึงความเป็นตัวตนของตัวเองมากขึ้น ส่งผลให้ปัจจุบันผู้ประกอบการในธุรกิจค้าปลีกต้องหันมาปรับตัว เพื่อรับมือการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวให้ทัน โดยเฉพาะการเข้าถึงไลฟ์สไตล์ขอผู้บริโภคในแต่ละคน ซึ่งถือเป็นโจทย์ใหญ่ที่นักการตลาดในธุรกิจค้าปลีกต้องนำมาตีโจทย์ให้แตก

ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์ ผู้อำนวยการบริหาร สมาคมผู้ค้าปลีกไทย กล่าวว่า ไลฟ์สไตล์ของคนในยุคปัจจุบันมีการเปลี่ยนแปลงไปจากเดิมค่อนข้างมาก ส่วนหนึ่งก็เกิดจากผู้บริโภคมีกำลังซื้อที่ดีขึ้น จึงต้องการสินค้าที่แสดงถึงความเป็นเอกลักษณ์ของตัวเอง ไม่ต้องการสินค้าที่เป็นแมสอีกต่อไป เพราะในท้องตลาดมีเยอะ

นอกจากนี้ การใช้ชีวิตที่เร่งรีบในแต่ละวันก็ถือเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ทำให้ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคเปลี่ยนไป คือ ต้องการสินค้าและบริการที่มีความรวดเร็วมากขึ้น เนื่องจากเวลามีอยู่จำกัด สินค้าที่เคยซื้อขนาดใหญ่ก็เริ่มมีการปรับเล็กลง จากเดิมเคยซื้อสินค้าไกลบ้านก็หันมาซื้อสินค้าใกล้บ้าน หรือซื้อสินค้าในช่องทางออนไลน์มากขึ้น เพื่อประหยัดเวลาในการเดินทาง

ฉัตรชัย กล่าวว่า ถ้าย้อนกลับไปสัก 40-50 ปี ซึ่งเป็นยุคของร้านค้าปลีกในรูปแบบ One Size Fit All ที่สามารถตอบสนองความต้องการผู้บริโภคได้ทุกเพศทุกวัยทุกเวลาทุกสถานที่ ต่อมาในช่วงปี 2535-2555 ก็เป็นยุค Segmentation ที่ร้านค้าปลีกต้องตอบสนองผู้บริโภคเฉพาะกลุ่มเฉพาะสถานที่เฉพาะเวลา ซึ่ง Segmentation ของธุรกิจค้าปลีก ณ ขณะนั้น ที่เห็นเด่นชัดก็แบ่งเป็น 5 ประเภทใหญ่ คือ 1.Department Store (ห้างสรรพสินค้า) 2.Supermarket (ห้างสรรพาหาร) 3.Convenience Store (ร้านค้าสะดวกซื้อ) 4.Hypermart/Supercenter (ไฮเปอร์มาร์เก็ต) และ 5.Specialty Store (ร้านค้าเฉพาะอย่าง)

แต่จากไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป การทำตลาดแบบ Segmentation จึงไม่เพียงพอที่จะตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่มีความต้องการอย่างหลากหลาย จาก Segmentation จึงต้องแตกย่อยลงไปเป็น Fragmentation เพื่อเจาะลึกเฉพาะส่วนมากขึ้น อย่างกรณีของห้างเทสโก้ โลตัส ซึ่งเป็นไฮเปอร์มาร์เก็ต ที่สามารถตอบสนองลูกค้าที่เป็น Segmentation ต่อมาก็มีการปรับตัวด้วยการขยายธุรกิจออกมาในรูปแบบของตลาด โลตัส และแตกย่อยลงมาอีกในรูปแบบของเทสโก้ โลตัส เอ็กซ์เพรส เพื่อรองรับชุมชนขนาดเล็กลง

เช่นเดียวกับห้างบิ๊กซีซูเปอร์เซ็นเตอร์ ซึ่งปัจจุบันไม่ได้มีบริการแค่ห้างที่เป็นไฮเปอร์มาร์เก็ตภายใต้ชื่อ บิ๊กซี ซูเปอร์มาร์เก็ตอย่างเดียว แต่ปัจจุบันมีการแตกย่อยออกมาเป็นบิ๊กซีเอ็กซ์ตร้า บิ๊กซีมาร์เก็ต บิ๊กซี
จัมโบ้ และมินิบิ๊กซี เป็นต้น

ขณะเดียวกันธุรกิจค้าปลีกในกลุ่มของซูเปอร์มาร์เก็ตอย่างท็อปส์ ก็ได้มีการปรับตัวออกมาหลากหลายรูปแบบไม่ว่าจะเป็นเซ็นทรัล ฟู้ดฮอลล์ ซึ่งมีพื้นที่ร้านขนาดใหญ่ประมาณ 4,000 ตร.ม. หรือท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต ท็อปส์ ซูเปอร์ หรือท็อปส์เดลี่ ซึ่งถือเป็นร้านขนาดเล็กที่สุดของท็อปส์

การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นดังกล่าวไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะห้างค้าปลีกประเภทดังกล่าวเท่านั้น ในส่วนของร้านขายเครื่องใช้ไฟฟ้าอย่างเพาเวอร์มอลล์ และเพาเวอร์บาย ก็มีการแตกย่อยธุรกิจออกมาเช่นกัน ด้วยการจับสินค้าแต่ละประเภทแยกออกมาขายเป็นแผนก เช่นเดียวกับร้านบีทูเอส ซึ่งปัจจุบันก็ได้มีการแยกสินค้าในส่วนของอุปกรณ์และเครื่องเขียนออกมาเป็นอีกแผนกหนึ่งภายในร้าน

นอกจากนี้ ร้านหนังสือบางแห่งยังเริ่มมีการแยกกลุ่มหนังสือออกมาเป็นหมวดหมู่ เพื่อจำหน่ายมากขึ้น เช่น ขายแต่นิตยสารอย่างเดียว ขายหนังสือการ์ตูนอย่างเดียว และขายหนังสือธรรมะอย่างเดียว เป็นต้น เช่นเดียวกับกลุ่มสินค้าในแผนกความงาม ซึ่งปัจจุบันเริ่มมีการนำสินค้าอย่างกลุ่มเครื่องสำอาง และกลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงผิว ออกมาแตกย่อยเป็นอีกหนึ่งแผนก เพื่อให้ลูกค้าเลือกซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้น นอกจากนี้ยังพบว่าหลังแยกสินค้ายังมียอดขายเพิ่มขึ้นอีกด้วย

จากผลการตอบรับที่ดีดังกล่าวของการปรับกลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจจาก Segmentation สู่ Fragmentation จึงทำให้ปัจจุบันหลายธุรกิจเริ่มออกมาปรับตัวขยายธุรกิจแยกย่อยออกมาเป็นเอกเทศมากขึ้น

การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นดังกล่าวเริ่มเห็นแนวโน้มมาตั้งแต่ช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา และเริ่มมีความชัดเจนมากขึ้นในปีนี้ เมื่อไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคเริ่มหาสินค้าที่สะท้อนความเป็นต้วตนมากขึ้น