4E ปรากฏการณ์ใหม่ทางการตลาด

11 มกราคม 2560

โดย...กุลฉัตร ฉัตรกุล ณ อยุธยา

เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคสมัยปัจจุบันเปลี่ยนไปเร็วมาก แพลตฟอร์มด้านการตลาดก็เปลี่ยนตาม การใช้โมเดลประกอบการตัดสินใจทางการตลาดจึงเปลี่ยนไป Market mix แบบ classic ของ Edmund Jerome McCarthy ได้แก่ 4Ps คือ Product Price Place Promotion หรือ 4Ps อาจล้าสมัยไปแล้ว

ในยุคกลางยุคหนึ่งสมัยที่โลกกำลังเปลี่ยนจากการตลาดแบบเน้นขายอย่างเดียวกลับตกยุคไป หันมาเอาใจใส่ลูกค้ามากขึ้น แพลตฟอร์มการตลาดจึงเปลี่ยนไปในทิศทางที่เข้าใจลูกค้ามากขึ้น เปลี่ยนเป็น 4Cs คือ Customer Cost Convenience Communication เพื่อให้นักการตลาดเปลี่ยนมุมมองจากตัวผู้ผลิตเป็นตัวตั้ง หันมายึดแกนความคิดลูกค้าเป็นหลัก เข้าใจหลักที่ว่า “รู้ใจผู้บริโภค” ว่าต้องการสิ่งใดมากกว่าแพลตฟอร์มแบบ 4Ps และ 4Cs จนปัจจุบันที่ผู้บริโภคยิ่งเปลี่ยนไปสิ้นเชิง ระบบการตลาดต้องปรับตัวตามกระแสแห่งความเปลี่ยนแปลงเหล่านั้น กล่าวคือ

1) จาก Product เป็น Customer สู่ Experience หมดยุคเน้นสินค้าเป็นตัวตั้งแล้วคิดว่าลูกค้าคือใคร ประสบการณ์ของคนคนหนึ่งมีมากกว่าแค่สินค้า 1 ชิ้น เช่น หากท่านไปใช้บริการที่ธนาคารแห่งหนึ่ง จะพบว่าการบริการที่เป็นของฟรีที่ธนาคารมีให้ มีค่ามากกว่าการฝากหรือถอนเงิน การสร้างความประทับใจตั้งแต่ปุ่มกดบัตรคิว การกล่าวขอบคุณของเจ้าหน้าที่รักษาความปลอดภัย กลับเป็นประสบการณ์ที่ดีมากกับผู้รับบริการ เพราะการเอาใจใส่ส่วนที่ไม่สำคัญ กลับมีความสำคัญในความรู้สึกเล็กๆ ของผู้บริโภคที่ยากจะลืมเลือนและพร้อมอย่างยิ่งที่จะบอกต่อในคุณภาพเหล่านั้น

ในทางตรงข้ามธุรกิจที่ไม่เข้าใจการสร้างประสบการณ์จะประสบความสำเร็จยาก เช่น ถ้าคุณไปทานร้านสเต๊กร้านหนึ่ง ร้านนี้เน้นแต่สินค้า คือ อร่อยมาก แต่ที่จอดรถไม่เคยมี พนักงานพูดจาแย่มาก และคุณแอบเห็นแมลงสาบเดินเล่นในร้าน ธุรกิจนี้คงอยู่ยากแน่นอน ดังนั้นจำเป็นที่นักการตลาดยุคใหม่ต้องบริการประสบการณ์ที่ดีตลอดเส้นทางรับบริการของลูกค้า

2) จาก Price เป็น Cost สู่ Exchange หมดยุคตั้งราคาให้จูงใจผู้ซื้อแล้ว การตั้งราคาต่ำกว่าหรือใกล้เคียงคู่แข่ง ซึ่งไม่ได้ใช้ความรู้ความสามารถด้านการตลาดเลย มันง่ายมาก คนจึงนิยมเลือกวิธีนี้ สิ่งที่นักการตลาดควรเอาใจใส่ คือ การสร้างคุณค่าให้แบรนด์มากกว่าและต้องยอมรับการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ด้วย เน้นตอบผู้บริโภคให้เข้าใจว่าแบรนด์เรามี “คุณค่า” ต่างจากยี่ห้ออื่นอย่างไร เพื่อแลกกับเงินที่ลูกค้ายินดีจะจ่าย
บางครั้งการตั้งราคาให้เหมาะสมกับที่ลูกค้าจะจ่ายก็เป็นการสร้างคุณค่าทางจิตใจแก่ผู้ซื้อด้วย นักการตลาดสมัยใหม่ต้องพยายามมองข้ามเรื่องราคา

3) จาก Place เป็น Convenience สู่ Everyplace เป็นยุคสมัยการจัดจำหน่ายที่เข้าถึงลูกค้าทั้งแบบออฟไลน์และออนไลน์แล้ว เนื่องด้วยการจัดซื้อจัดหาในปัจจุบันแข่งกันที่การสร้างความสะดวกสบายแก่ผู้บริโภคและตอบสนองความต้องการซื้อในเวลาที่ลูกค้าต้องการเท่านั้น ทำให้เกิดโมเดลการขายที่เรียกว่า right time, right place เป็นการเจอกันในเวลาที่เหมาะสม (Intercept) ซึ่งไม่ใช่การรบกวน (Interrupt) ดังนั้นแบรนด์จำเป็นต้องพบกลุ่มเป้าหมายในหลายจุด ทั้งแบบออนไลน์และออฟไลน์ ใครใกล้ชิดลูกค้ามากที่สุดคือผู้ได้เปรียบ ด้วยการจัดจำหน่ายแบบที่เข้าถึงลูกค้าที่สะดวกที่สุด

4) จาก Promotion เป็น Communication สู่ Evangelism นักการตลาดยุคปัจจุบันต้องหนีให้พ้นการทำโปรโมชั่น เช่น ลด แลก แจก แถม ที่ไม่ใช่การโฆษณาประชาสัมพันธ์รูปแบบเดิมๆ ยัดเยียดโฆษณาแล้วแอบแฝงการขายของไม่ควรมีอีกต่อไป แต่ควรเน้นสื่อสารแบรนด์ให้มากขึ้น ด้วยการสร้างภาพลักษณ์โดยสื่อสารรูปแบบใหม่ คือ ทำให้กลุ่มเป้าหมายเข้าไปมีประสบการณ์กับแบรนด์แล้วรู้สึกชื่นชอบอยากบอกต่อเพื่อให้คนอื่นเข้ามาสัมผัสประสบการณ์นี้ร่วมกัน (Evangelist) โดยการบอกต่ออาจใช้วิธีพื้นฐานที่รู้จักกันดีอย่าง Word-of-mouth หรือใช้เทคโนโลยีมาช่วยอย่างสื่อ Social Network

หากนักการตลาดปรับปรุงการทำการตลาดไปบน Paradigm ใหม่ จาก 4Ps>>4Cs>>4Es จะไม่มีทางหลงลืมลูกค้าไว้ในบริบทแบบเก่าแน่นอน ด้วยการเปลี่ยนแปลงการทำงานและวิธีคิดจริงๆ