สินค้าราคาถูก เป็นคำตอบสุดท้ายจริงหรือ?

....ณัฐพล ลือพร้อมชัย

นักการตลาดส่วนใหญ่มักมองว่าราคา หรือความแรงของโปรโมชันเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุด ที่เป็นเครื่องชี้วัดความสำเร็จของแคมเปญทางการตลาด ซึ่งสามารถวัดผลได้ชัดเจน พิสูจน์ให้เห็นจริงได้ โดยดูจากทุกครั้งที่เล่นโปรโมชันลดราคา ยอดขายก็จะมาเป็นกอบเป็นกำ หรือในทางตรงข้ามหากคู่แข่งลดราคาสินค้า ก็จะทำให้ยอดขายเราตกลงไปด้วย ในทัศนะส่วนตัวของผมเชื่อว่าข้อสรุปนี้ถูกเพียงครึ่งเดียว ราคาไม่ใช่เครื่องตัดสินเสมอไป เพราะในช่วงที่คู่แข่งตัดราคาเราก็ยังขายได้อยู่ ถึงแม้ว่าจะน้อยลงไปบ้าง ทั้งนี้เพราะโดยทั่วไปลูกค้ามีอยู่สองประเภทใหญ่ๆ คือ ลูกค้าขาจร หรือลูกค้าที่ซื้อกันเป็นครั้งๆ ไป ราคาถูกเมื่อไหร่ซื้อ หากไม่ถูกก็ซื้อของคนอื่น และอีกประเภทคือ ลูกค้าขาประจำที่ซื้อเพราะความผูกพัน ซื้อเพราะความเคยชิน ซื้อเพราะบริการดี หรือแม้กระทั่งซื้อเพราะเกรงใจคนขาย ด้วยเหตุที่สนิทกันเกื้อหนุนกันมานาน

หากมองเพียงยอดขายแล้ว เราอาจจะมองได้ว่าเยอะๆ ดี แต่หากมองในรูปผลกำไรสุทธิ หรือแม้กระทั่งผลกำไรรายลูกค้า ก็จะพบว่ายอดขายที่เพิ่มจากลูกค้าขาจรนั้น มักจะไม่ได้นำมาซึ่งกำไรสุทธิที่เพิ่มขึ้นสักเท่าไหร่เพราะกำไรต่อหน่วยต่ำ ยิ่งถ้าเราต้องเพิ่มต้นทุนการทำล่วงเวลาเพื่อให้ได้สินค้าที่เพิ่มขึ้นแล้ว จะเห็นได้ว่าเป็นการเสียมากกว่าได้ การสร้างยอดขายจากการลดราคานั้นจะมีประโยชน์ต่อเมื่อเราต้องการแย่งส่วนแบ่งการตลาดให้ภาพรวมขององค์กรดูดี หรือในกรณีที่เรามีต้นทุนคงที่สูง ต้องการจำนวนสินค้าเพิ่มเพื่อสร้างความประหยัดจากปริมาณ (Economy of scales) หากมองว่าจะทำให้สินค้าราคาถูกๆ ให้ได้แต่ปริมาณยอดขาย สุดท้ายธุรกิจคงไม่สามารถพัฒนาต่อไปได้ เพราะไม่มีกำไรส่วนเกินมาลงทุนสร้างสิ่งใหม่ๆ ให้เติบโตอย่างยั่งยืน แท้จริงแล้วธุรกิจต้องการแต่ลูกค้าขาจรที่คอยแต่หาผลประโยชน์จากเรา หรือลูกค้าขาประจำที่พร้อมจะอยู่กับเราไปนานๆ โดยไม่ได้เกี่ยงแต่เรื่องราคา กันแน่

สำหรับบริษัทหรือธุรกิจที่มีข้อมูลสามารถหาต้นทุนรายได้ของลูกค้า เพื่อสรุปเป็นกำไรต่อตัวลูกค้า ผมขอเชิญชวนให้มาลองทดสอบสมมติฐานด้วยกัน โดยแบ่งลูกค้าเป็นขาจรและขาประจำ ผมเชื่อเป็นอย่างยิ่งว่ากำไรต่อตัวลูกค้านั้นน่าจะมาจากลูกค้าขาประจำเป็นส่วนใหญ่ เมื่อรู้เช่นนี้แล้วเราก็จะมีงานสองชิ้นใหญ่ๆ คือ จะทำอย่างไรที่จะทำให้ลูกค้าขาประจำรักเรามากขึ้น ไม่รู้สึกว่าเราเอาใจแต่ลูกค้าขาจร และอีกงานคือ จะทำอย่างไรให้ลูกค้าขาจรเลิกเอาแต่มองหาของถูก มาเปลี่ยนเป็นลูกค้าประจำซึ่งไม่ได้สนใจแต่เรื่องราคาสินค้าแต่อย่างเดียว หากลองเทียบกับตัวเราก็จะพบว่า บ่อยครั้งเราไม่ได้เลือกซื้อสินค้าที่ราคาถูกที่สุด แต่ซื้อด้วยหลายๆ เหตุผลดังที่ได้ยกตัวอย่างไว้ในตอนต้น และซื้อด้วยประสบการณ์โดยรวมที่เรามีต่อสินค้าและบริการ ทั้งก่อนและหลังการขาย

ในองค์กรใหญ่ๆ ที่มีลูกค้าเป็นจำนวนมากเราจะรู้ได้อย่างไรว่าใครเป็นลูกค้าประจำ มีพฤติกรรมการซื้อ การใช้บริการเป็นอย่างไร และลูกค้าเหล่านั้นชอบอะไร จะได้เอาใจได้ถูก หากเป็นร้านของชำเรื่องนี้เถ้าแก่จะบอกว่าหมูมาก แต่ธุรกิจขนาดใหญ่ขึ้นมาคงมองว่าไม่ง่าย สิ่งที่จะต้องมีเพื่อตอบโจทย์นี้คือฐานข้อมูลลูกค้า และระบบ CRM (Customer Relationship Management) ดีๆ สักระบบ เพื่อที่จะเรียนรู้ทำความเข้าใจลูกค้าขาประจำ ทำให้เขาเหล่านั้นรู้สึกดี และมีความสุขที่ได้ใช้สินค้าและบริการของเรา ด้วยต้นทุนที่ไม่แพงไปกว่าการลดราคาสินค้าตามปกติ หากทำได้ก็จะได้ลูกค้าที่จะอยู่กับเรา เป็นอู่ข้าวอู่น้ำให้เราตลอดไป โดยที่ตัวลูกค้าเองก็ยินดี

ด้วยหลักการพื้นๆ ขั้นต้นดูแล้วก็ไม่น่าจะยาก แต่ในความเป็นจริงในประเทศที่ก้าวหน้าอย่างสหรัฐอเมริกาที่พัฒนาโปรแกรม CRM แพงๆ มาขายเรานั้น จากการสำรวจของบริษัทวิจัยชั้นนำพบว่ากว่าครึ่งของการนำระบบ CRM มาใช้สร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า และสร้างผลกำไรในระยะยาวประสบความล้มเหลว ไม่นับในเมืองไทยที่ยังไม่เห็นคนที่สามารถประกาศว่าตนเองประสบความสำเร็จได้มากสักเท่าไหร่ ทั้งนี้เพราะบริษัทส่วนใหญ่เชื่อว่าระบบ CRM จะตอบได้ทุกสิ่ง แต่ในความเป็นจริง ระบบสามารถตอบโจทย์ได้เพียงครึ่งเดียวเท่านั้น การทำให้ลูกค้าพึงพอใจนั้นจะต้องมาจากการรู้จักลูกค้าผ่านระบบสารสนเทศ ร่วมกับนักการตลาดที่มีความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ สามารถนำเสนอกลยุทธ์ทางการตลาด แคมเปญการตลาดใหม่ๆ ที่มีลักษณะเฉพาะเจาะจง ตอบโจทย์ลูกค้า เสมือนหนึ่งว่ารู้จักรู้ใจกันมาแรมปี ภายใต้ต้นทุนที่ไม่แพง ระบบคอมพิวเตอร์ให้เราได้เพียงข้อเท็จจริงเกี่ยวกับตัวลูกค้า แต่ไม่สามารถทำให้ลูกค้ารักได้ นักการตลาดที่ฉลาดใช้ระบบต่างหากที่จะสามารถสร้างสรรค์ และนำเสนอสิ่งที่ลูกค้าต้องการ

หากท่านผู้อ่านไม่ได้อยู่ในองค์กรใหญ่ๆ ที่จะสามารถลงทุนในระบบไอทีมูลค่ามหาศาลได้ ก็ไม่ได้เป็นข้อจำกัดว่าจะทำการตลาดสร้างสรรค์ให้ลูกค้ารักไม่ได้ หากคิดได้แค่นี้ก็คงจะทำให้งานการตลาดของเราน่าเบื่อเกินไป ลดราคากันทั้งปี ทำสักพักก็คงไม่สนุกและเบื่อตัวเองในที่สุด ผมเชื่อว่าเราสามารถเริ่มจากการทำในวงเล็กๆ อาจจะเริ่มทดสอบจากลูกค้า Top 20 ของเรา หาก Top 20 เยอะเกิน ก็ลดลงมาเหลือ Top 10 หรือลดลงไปตามสัดส่วน เริ่มศึกษาพฤติกรรมลูกค้าจากการดูพฤติกรรมการซื้อ สัมภาษณ์คนขาย หรือแม้กระทั่งเข้าไปพูดคุยกับกลุ่มลูกค้าโดยตรงเพื่อทำความเข้าใจ หลายครั้งนักการตลาดมักไม่ถูกกับคนขายเพราะเป้าหมายต่างกัน และไม่อยากคุยกับลูกค้าเพราะมักจะมองว่าไม่ใช่หน้าที่ แต่ส่วนตัวอยากจะสนับสนุนให้เข้าไปคุยกับทั้งลูกค้าและคนขายนะครับ เพราะหากเราไม่รู้จัก ไม่เข้าใจคนทั้งสองกลุ่มนี้อย่างลึกซึ้ง ไม่ได้สนับสนุนและให้สิ่งที่คนเหล่านี้ต้องการ คงยากที่จะประสบความสำเร็จในการทำตลาด ต่อให้โฆษณาให้ตายหรือลดราคาจนหมดหน้าตัก หากคนขายไม่อยากขาย คนซื้อไม่รู้สึกว่าโดนใจ อย่างไรก็ล้มเหลวแน่นอนครับ

คำตอบสุดท้ายของการทำธุรกิจ คงไม่ได้อยู่ที่ยอดขายจากโปรโมชันในระยะสั้นๆ หรือเปอร์เซ็นต์ส่วนแบ่งการตลาดที่เพิ่มขึ้น หากแต่อยู่ที่ความสามารถในการทำธุรกิจให้มีความมั่นคง เติบโตอย่างยั่งยืน มีลูกค้าขาประจำที่พร้อมจะสนับสนุนเราไปตลอดช่วงการทำธุรกิจ มีความสามารถในการทำกำไร มีทุนส่วนเหลือเพื่อที่จะนำมาพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ๆ ให้ตรงใจลูกค้า ในส่วนของนักการตลาดนั้นคำตอบสุดท้ายคงจะเป็นการสร้างสรรค์แคมเปญการตลาดให้ตอบโจทย์ลูกค้า เพื่อสร้างและรักษาลูกค้าขาประจำของเราไว้ไม่ให้ใครแย่งไป ภายใต้ต้นทุนที่เหมาะสม การลดราคาหรือใช้กลยุทธ์ด้านราคาคงเป็นเพียงองค์ประกอบหนึ่ง ซึ่งควรทำเป็นครั้งคราวเพื่อคืนกำไรให้แก่ลูกค้าขาประจำของเราให้รักเราไปนานๆ แล้วพบกันใหม่เดือนหน้าครับ