การตลาดไม่รู้จักพอ

โดย...กุลฉัตร ฉัตรกุล ณ อยุธยา 

เชื่อว่าไม่มีผู้ใดปฏิเสธว่าการตลาดนำมาซึ่งความสุข รายได้และผลประโยชน์ที่ได้รับจากการวางแผนการตลาดและการดำเนินกิจกรรมทางการตลาด แผนการตลาดเกิดจากการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคอย่างถึงแก่น การวิเคราะห์ตำแหน่งของผลิตภัณฑ์หรือบริการ มีการกำหนดเป้าหมายและกลยุทธ์ทางการตลาดอย่างถูกต้อง ดำเนินการตามแผนและใช้งบประมาณทางการตลาดที่วางไว้อย่างถูกต้อง ย่อมทำให้ประสบความสำเร็จแน่นอน

เมื่อการทำธุรกิจคือการแข่งขัน หากไร้ซึ่งกติกา กฎระเบียบทางสังคมหรือจริยธรรมทางธุรกิจ อาจเกิดการเอารัดเอาเปรียบกันได้ตลอดเวลา เพราะคำว่า “ส่วนแบ่งทางการตลาด” เป็นเป้าหมายของธุรกิจที่ต้องไปให้ถึงหรืออาจเรียกว่าเป็น “กิเลสทางธุรกิจ” (Business Passion) ก็ว่าได้ ทำให้นักธุรกิจพยายามจะไปให้ถึงส่วนแบ่งการตลาดอันเป็นเป้าหมายอันสูงสุดของทุกธุรกิจ เกิดการแก่งแย่งด้วยกลยุทธ์ กุศโลบายต่างๆ เพื่อให้ได้มาซึ่งยอดขายตามเป้าหมาย จนบางครั้งก็ใช้วิธีการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรม เช่น การตัดราคาขายแย่งชิงผู้บริโภค ทำให้กระทบกระเทือนคู่แข่งขัน ถึงขั้นล้มหายตายจากไป

การลดราคาอาจจำเป็นต้องลดต้นทุน เกิดเบียดเบียนผู้ผลิต ทำให้ผู้ผลิตขาดทุน หรืออาจเกิดการลดคุณภาพวัตถุดิบ สินค้าคุณภาพไม่ดีเกิดผลเสียต่อลูกค้า เพียงแค่การใช้กลยุทธ์เพื่อสนองกิเลสของธุรกิจนั้น อาจส่งผลกระทบกระเทือนต่อสิ่งรอบข้างได้มากมาย

ความรู้ในหลักการกลไกราคา อาจก่อให้เกิดการกระทบต่อกันในธุรกิจเป็นลูกโซ่ก็จริง แต่แท้ที่สุดแล้วกลไกราคาก็จะปรับสภาพราคาที่สมดุลกันไปตามหลักเศรษฐศาสตร์ คือ คุ้มค่ากันทุกฝ่าย แต่กว่ากลไกราคาจะปรับตัวก็อาจเกิดการสูญเสีย ล้มหายตายจากของผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียในธุรกิจนั้นไปแล้ว ทำไมคนที่อยู่ร่วมกันในธุรกิจที่เกี่ยวข้องจึงไม่ดูแลกันให้อยู่รอดกันได้ทุกฝ่าย โดยไม่ต้องให้ใครเกิดความเสียหาย

หากมีการคิดใหม่ ทำใหม่ ให้ช่วยกันเผยแพร่ให้ความรู้แก่สังคมเพื่อเรียกร้องหาบรรทัดฐานใหม่จากนักการตลาดทั้งหลาย จะทำให้นักการตลาดภาคปฏิบัติจำเป็นต้องปรับตัวมายึดหลักกำไรพอประมาณแทนที่กำไรสูงสุด และลด ละ เลิกกิจกรรมทางการตลาดที่เอารัดเอาเปรียบหรือขาดความรับผิดชอบต่อสังคม หากยังคิดจะมีที่ยืนอยู่ท่ามกลางผู้บริโภคยุคใหม่เหล่านี้ นักวิชาการจะมีกำลังใจสร้างสรรค์องค์ความรู้ที่เชื่อมโยงความสัมพันธ์ระหว่างการตลาดกับสังคมมากขึ้นและจะเป็นองค์ความรู้ในกระแสหลัก ในขณะที่องค์ความรู้แบบเดิมที่ละเลยมิติทางสังคมจะลดความสำคัญลงเรื่อยๆ

การตลาดที่ขาดการดูแลมวลชน สังคม สิ่งแวดล้อม ขาดหลักจริยธรรม ก่อกำเนิดความเห็นแก่ตัว สร้างกิเลสตัณหา ล้วนแล้วแต่เกิดจากการทำการตลาดที่เอาแต่ได้ไม่รู้จักพอแทบทั้งสิ้น

ดังนั้น เราต้องคิดดังๆ พร้อมๆ กันว่าเราจะใช้วิธีทางการตลาดอย่างไรให้เกิดประโยชน์ที่สมดุลกับคุณภาพชีวิต วัฒนธรรม สังคมและสิ่งแวดล้อม ได้อย่างลงตัวก่อเกิดประโยชน์กับทุกภาคส่วนของสังคม