กลยุทธ์การตลาดฮอต ลดแลกแจกแถมอย่างมีศิลป์

สภาพเศรษฐกิจดีหรือไม่ดี มีผลต่อการเลือกใช้กลยุทธ์ตลาด โดยทั่วไปส่วนผสมการตลาดหรือมาร์เก็ตติ้งมิกซ์ ที่ประกอบไปด้วย 4’P (Product Price Place Promotion) ในช่วงไหนเศรษฐกิจดี กำลังซื้อคล่อง กลยุทธ์ที่นักการตลาดจะเลือกใช้ส่วนใหญ่จะเป็นโปรดักต์หรือตัวสินค้าที่มีการออกรุ่นใหม่ๆ นวัตกรรมใหม่ๆ มากระตุ้นการซื้อ กับเพลส ที่จะเร่งขยายช่องทางจำหน่ายเข้าไปให้ถึงคนที่กำเงินไว้ในมืออยู่แล้ว ให้สะดวกที่จะจ่ายได้ทุกที่ทุกเวลา

อย่างไรก็ตาม ในช่วงที่เศรษฐกิจซึมซบชะลอถดถอย กำลังซื้อฝืดเคือง กลยุทธ์ตลาดที่นิยมจะเป็นไพรซ์หรือลดราคาหั่นแหลก กับโปรโมชั่น เช่น แจก-แถม-ชิงโชค ดังนั้นในครึ่งปีหลังนี้สินค้าแต่ละประเภทหรือบริการ มองเศรษฐกิจอย่างไรและจะงัดกลยุทธ์ไหนมาใช้ดันยอดปีนี้ให้ถึงเป้าหมาย ลองมาดูธุรกิจดาวรุ่งที่ครึ่งปีแรก รายได้จากภาคบริการท่องเที่ยวนับเป็นรายได้หลักช่วยขับเคลื่อนเศรษฐกิจรวมให้เติบโต ส่วนในครึ่งปีหลังนี้ผู้ประกอบการมองกันอย่างไร

สมชัย รัตนโอภาส ประธานบริหาร โรงแรมเอ-วัน กรุงเทพฯ และพัทยา กล่าวว่า กลยุทธ์หลักที่ทำให้ครึ่งปีหลังซึ่งคาดลูกค้าจะกลับมาคึกคัก คือ การเน้นนำเสนอรูปภาพบรรยากาศในโรงแรมผ่านทางเฟซบุ๊กแฟนเพจ เพื่อดึงดูดใจให้คนที่เห็นภาพเกิดความอยากมา ซึ่งที่ผ่านมาก็จะมีการจัดกิจกรรมชวนให้คนที่มาเข้าพักถ่ายภาพแล้วโพสต์บนออนไลน์ด้วย เป็นส่วนหนึ่งให้คนอื่นเกิดความรู้สึกอยากมาเองบ้าง ขณะเดียวกันกลยุทธ์หลักๆ คงหนีไม่พ้นเรื่องการลด แลก แจก แถม เพราะเป็นเครื่องมือหลักที่เห็นผลได้ชัด

ศึกษิต สุวรรณดิษฐกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ดีวาน่า กรุ๊ป ผู้ดำเนินธุรกิจโรงแรมดีวาน่าและรีเซ็นต้า ใน จ.ภูเก็ต และกระบี่ กล่าวว่า โรงแรมไม่ได้ใช้กลยุทธ์การลดราคาเพื่อกระตุ้นยอดลูกค้าครึ่งปีแรก อาจจะมีออกโปรโมชั่นบ้างแต่ไม่ได้ลดมากมายอะไร โดยจะจัดโปรโมชั่นก็ต่อเมื่อต้องการไปเจาะตลาดเป้าหมายใหม่ๆ มาเสริม โรงแรมไม่ได้ให้น้ำหนักไปที่นักท่องเที่ยวชาติใดชาติหนึ่งแต่จะทำตลาดเจาะกลุ่มลูกค้าผสมผสานหลายชาติ

ขณะเดียวกันก็จะมีการทำโปรโมชั่นผ่านออนไลน์ เพื่อตอบแทนกลุ่มลูกค้าที่มีความจงรักภักดีต่อแบรนด์บ้าง อย่างไรก็ตามสิ่งหลักที่เน้นทำเพื่อดึงให้กลุ่มลูกค้าผ่านออนไลน์มายังเป็นเรื่องการให้บริการที่ดีมากกว่า เพราะกลุ่มที่จองออนไลน์ศึกษาข้อมูลมาอย่างดี จะเน้นอ่านรีวิวมาก่อน เราจึงต้องบริการให้ดีเพื่อให้มีรีวิวดีๆ เกี่ยวกับเราทางออนไลน์

สำหรับอีกกลุ่มสินค้าที่จับลูกค้ากำลังซื้อสูงกลุ่มเครื่องประดับ วรรณพร โอภาสสถาวร ผู้อำนวยการ บริษัท ทอมสัน บราเดอร์ส ผู้ผลิตและส่งออกอัญมณีและเครื่องประดับประเภททองและเงิน มองว่า กลยุทธ์ที่ทำให้ธุรกิจอัญมณีของบริษัทยังสามารถเติบโตในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจได้ คือ การยึดหลักการด้านการดีไซน์ เนื่องจากบริษัทมีดีไซเนอร์เป็นของตัวเองที่จะคอยดูตลาดและแบบสินค้า จึงทำให้การออกแบบพัฒนาสินค้าใหม่ตรงกับความต้องการของลูกค้า โดยเราจะผลิตสินค้าคอลเลกชั่นใหม่อย่างน้อยปีละ 2 ครั้ง

นอกจากนี้  การใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยในการผลิตก็มีส่วนสำคัญ เพราะทำให้สินค้ามีความสวยงามมากขึ้น ขณะเดียวกันยังสามารถลดค่าใช้จ่ายได้อีกด้วย การผลิตสินค้าให้มีความหลากหลายในการเข้าทำตลาดก็มีความสำคัญ เพราะทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกมากขึ้น เช่นเดียวกับการผลิตสินค้าเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายเฉพาะก็ถือเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้อย่างตรงจุด

ขณะที่สินค้าชิ้นใหญ่คงทนเมื่อซื้อแล้วต้องมีภาระผ่อนยาว เช่น รถยนต์ บ้าน ในส่วนของอสังหาริมทรัพย์ปีนี้เป็นอีกหนึ่งปีที่ท้าทายมากของธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ซึ่งทยอยสร้างเสร็จกลายเป็นสต๊อกพร้อมอยู่มหาศาลตั้งแต่ช่วงกลางปีที่ผ่านมา จนเมื่อรัฐบาลไฟเขียวคลอดนโยบายกระตุ้นภาคอสังหาริมทรัพย์ด้วยการลดค่าธรรมเนียมการโอนและการจดจำนองเหลือ 0.01% เป็นเวลา 6 เดือน เริ่มตั้งแต่วันที่ 29 ต.ค. 2558-28 เม.ย. 2559 บวกกับการอัดแคมเปญแรงๆ ของผู้ประกอบการ จึงช่วยลดสต๊อกสินค้าพร้อมอยู่ให้เบาบางลงได้

การโหมทำตลาดเร่งขายสินค้าพร้อมอยู่เป็นหลักของผู้ประกอบการ ต้องยอมรับว่าบางส่วนได้ดึงกำลังซื้อในอนาคตมาแล้ว ทำให้ยอดขายโครงการเปิดตัวใหม่โดยเฉพาะคอนโดมิเนียมชะลอตัวมาก มีเพียงไม่กี่โครงการเท่านั้นที่ยังมียอดขายที่ดี หากเจาะลึกโครงการที่ยังมียอดขายที่ดี ส่วนใหญ่เป็นเพราะโครงการนั้นๆ อยู่บนทำเลที่ดีมากๆ เป็นย่านที่มีความต้องการ แต่มีซัพพลายเข้าสู่ตลาดน้อยมาก หรือแทบไม่มีเลยในช่วงหลายปีที่ผ่านมา จากการสำรวจกลยุทธ์ของผู้ประกอบการอสังหาริมทรัพย์เวลานี้ มีด้วยกัน 4 กลยุทธ์ ดังนี้

1.ขยับทำตลาดระดับไฮเอนด์ ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาตลาดอสังหาริมทรัพย์ระดับกลางและล่าง ราคาต่ำกว่า 3-4 ล้านบาท ต้องเผชิญปัญหาผู้ซื้อถูกปฏิเสธสินเชื่อจากแบงก์ในสัดส่วนที่เพิ่มขึ้นต่อเนื่อง แม้ว่าจะงัดทุกกลยุทธ์มาแก้ปัญหา ทั้งตรวจสุขภาพทางการเงินก่อนจอง ดึงเจ้าหน้าที่แบงก์มาไว้ที่โครงการ จัดวันยื่นสินเชื่อก่อนคอนโดมิเนียมเสร็จล่วงหน้า 3-6 เดือน แต่ภาพรวมการถูกปฏิเสธสินเชื่อยังอยู่ในสัดส่วนที่สูงมาก คอนโดมิเนียมหลายโครงการที่ราคาถูก ต่ำกว่า 1 ล้านบาทมียอดขายที่ดีมาก แต่ยอดปฏิเสธสินเชื่อก็สูงมากเช่นกัน ดังนั้น ผู้ประกอบการจึงขยับมาทำตลาดที่อยู่อาศัยระดับไฮเอนด์มากขึ้น

 2.เลือกโครงการบนทำเลชัวร์ นี่เป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ผู้ประกอบการหลายรายเริ่มใช้ โดยช่วงที่ตลาดบูมๆ ทุกโครงการที่เปิดตัว ถ้าอยู่ใกล้รถไฟฟ้าก็มียอดขายในสัดส่วนที่ค่อนข้างดี แต่เวลานี้หลายโครงการแม้จะใกล้รถไฟฟ้าแต่ก็ขายยากขึ้น ทำให้ผู้ประกอบการหลายรายต้องเข้มข้นในการเลือกโครงการที่จะนำมาเปิดตัวมาก คือ ต้องมั่นใจว่าทำเลนี้มีความต้องการสูง มีคู่แข่งไม่มาก โอกาสที่จะปิดการขายได้เร็วมีสูงมาก จึงจะนำโครงการเหล่านั้นมาเปิดตัว

3.ราคาขายดึงดูดทั้งคนซื้ออยู่เองและนักลงทุน ต้องยอมรับก่อนว่า โครงการคอนโดมิเนียมที่มียอดขายที่ดี ส่วนหนึ่งเป็นผลจากผู้ซื้อนักลงทุน เพราะใน 1 โครงการ จะมีอยู่ซื้ออยู่จริงประมาณ 50% ซื้อเพื่อลงทุนระยะยาว 30% และซื้อเพื่อเก็งกำไรระยะสั้น 20% ซึ่งในช่วงเวลานี้กลุ่มเก็งกำไรหายจากตลาดค่อนข้างเยอะ ส่วนกลุ่มซื้อเพื่อลงทุนก็เลือกมากขึ้น ดังนั้นกลยุทธ์การตั้งราคาจึงสำคัญมาก จะต้องตั้งให้จูงใจทั้งกลุ่มผู้ซื้ออยู่เอง ซื้อเพื่อลงทุนทั้งระยะสั้นและระยะยาว ซึ่งแม้ว่าจะเป็นทำเลที่ดีมาก แต่ถ้าตั้งราคาสูงเกินไป เป็นราคาอนาคตมากเกินไป ยากที่นักลงทุนจะขยับราคาทำกำไรได้ ก็ยากที่จะขายได้เร็วเช่นกัน ดังนั้น เมื่อเลือกโครงการทำเลชัวร์ที่มั่นใจแล้วว่าจะมีผู้สนใจเยอะ ก็ต้องตั้งราคาให้สมเหตุสมผลเพื่อให้มีโอกาสทำกำไรขึ้นได้บ้าง และมีโอกาสที่ยอดขายจะพุ่งกระฉูด 

และ 4.เช็กเรตติ้งโครงการก่อนเปิด นี่เป็นกลยุทธ์ที่ผู้ประกอบการรายใหญ่หลายรายเริ่มใช้มาระยะหนึ่งแล้ว แต่ขึ้นอยู่กับวิธีการในการเช็กเรตติ้งของโครงการ โดยก่อนหน้านี้จะใช้วิธีขึ้นป้ายโฆษณาล้อมรั้วโครงการ แล้วเขียนว่า พบกันเร็วๆ นี้ สนใจติดต่อที่เบอร์... หรือลงทะเบียนแสดงความสนใจได้ทางเว็บไซต์ แล้วก็รอผลตอบกลับ หากมีคนโทรเข้ามาแสดงความสนใจหรือลงทะเบียนแสดงความสนใจผ่านเว็บไซต์เกินกว่า 2-4 เท่าตัว ก็จะตัดสินใจเปิดตัวโครงการจริง แต่ถ้าได้รับการตอบรับน้อยมากก็ต้องเลื่อนการเปิดตัวออกไปอย่างไม่มีกำหนด

ปัจจุบันหลายโครงการเริ่มหันมาสร้างกระแสในโลกออนไลน์ ปล่อยภาพหลุดโครงการ ปล่อยข้อมูลโครงการบางส่วนออกมาก่อน หรือใช้ “Influencer Marketing” โดยให้ข้อมูลกับผู้ทรงอิทธิพลในโลกออนไลน์ของสายอสังหาริมทรัพย์ในการสื่อสารไปยังผู้ติดตาม เพื่อรับทราบข้อมูลความคิดเห็น ซึ่งหากกระแสในโลกออนไลน์ตอบรับดี โปรดักต์สวย คุ้มราคา รอซื้อ ก็พร้อมเปิดตัว แต่ถ้ากระแสตอบรับออกมาในเชิงลบ ไม่สวย แพงไป ก็จะนำความคิดเห็นเหล่านั้นไปปรับปรุง เพื่อรอจังหวะเปิดตัวใหม่อีกครั้ง

ด้านเซียนการตลาด ชลิต ลิมปนะเวช อุปนายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย แนะนำว่า กลยุทธ์ในการทำธุรกิจให้ประสบความสำเร็จในช่วงที่เศรษฐกิจตกต่ำในขณะนี้ ยังคงเป็นกลยุทธ์การลดราคาสินค้า เพราะทุกครั้งที่ทำจะได้ผลการตอบรับที่ดีจากผู้บริโภค แต่ขณะเดียวกันก็จะทำให้เสียภาพลักษณ์แบรนด์ทันที ดังนั้นแบรนด์สินค้าที่มีชื่อเสียงจะไม่ใช้วิธีลดราคาสินค้า แต่จะใช้วิธี ซื้อ 1 แถม 1 หรือซื้อ 2 แถม 1 หรือซื้อ 4 แถม 3 เพื่อให้ลูกค้ายังคงมีความรู้สึกที่ดีต่อภาพลักษณ์สินค้า จึงจะเห็นได้ว่าโรงแรมดังหรือร้านอาหารชื่อดังส่วนใหญ่จะใช้วิธีมา 4 จ่าย 3