เปิดยุทธศาสตร์ปั้นแบรนด์ต้องซื่อสัตย์-แตกต่าง

โดย...รัชนีย์ ศรีวัฒนชัย

โลกของการทำธุรกิจทุกวันนี้ สินค้าต้องเผชิญกับการแข่งขันที่รุนแรง คู่แข่งสามารถพัฒนาสินค้าที่เหมือนกันหรือเลียนแบบกันได้ แต่การสร้างแบรนด์จะทำให้สินค้ามีคุณค่าและแตกต่างจากคู่แข่ง ดังนั้น แบรนด์จึงต้องเป็นมากกว่าแค่โลโก้หรือสัญลักษณ์เท่านั้น

ธันญ่า วีรวรรณพัฒนทอง ผู้อำนวยการฝ่ายดิจิทัล จากฮาวาสเวิร์ลไวล์ด เปิดเผยว่า การสร้างแบรนด์ต้องเริ่มตั้งแต่บุคลากรในองค์กร ต้องรู้ว่าถึงตำแหน่งทางการตลาดของแบรนด์อย่างชัดเจน เหตุผลที่สินค้าต้องให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ เพราะทำให้แบรนด์มีความแตกต่างกับคู่แข่ง เช่น กาแฟเหมือนกันหมดทุกแบรนด์แต่ทำไมลูกค้าเลือกเข้าสตาร์บัคส์ หลักของการสร้างแบรนด์ในยุคนี้ ต้องเล่นกับความรู้สึกของผู้บริโภค ไม่ใช่แค่ขายสินค้าเพียงอย่างเดียว แต่ต้องทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าเป็นสินค้าที่เหมาะกับตัวเองถึงจะเกิดการซื้อสินค้า นอกจากนี้ ต้องมีความซื่อสัตย์กับผู้บริโภค เพราะในยุคนี้ผู้บริโภคมีความคาดหวังต่อการใช้สินค้าสูง

ไมเคิล คลูเซล ผู้ร่วมก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร เว็บไซต์อีททิโก กล่าวว่า ในด้านของช่องทางการสื่อสารแต่ละประเทศก็มีความแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง ยกตัวอย่างเช่น คนไทยนิยมใช้ไลน์อย่างแพร่หลาย ทำให้หลายแบรนด์สื่อสารหรือการทำตลาดผ่านไลน์แตกต่างจากจีนที่นิยมใช้วีแชท ขณะที่คนทั่วโลกใช้บล็อกเป็นช่องทางการสื่อสาร ซึ่งเป็นระบบที่ผู้อ่านและผู้เขียนสามารถแสดงความคิดเห็นแลกเปลี่ยนกันได้

สำหรับการใช้กลยุทธ์ปากต่อปาก (word of mouth) ซึ่งถือว่าสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ได้ในระดับหนึ่ง เป็นการบอกเล่าจากการที่ผู้บริโภคได้ใช้สินค้าจริงๆ เนื่องจากผู้ใช้สินค้าในยุคนี้จะไม่เชื่อแบรนด์ แต่ก็มีผู้บริโภคจำนวนมากไม่กล้าแนะนำสินค้าให้กับบุคคลอื่นๆ เพราะแต่ละคนมีพื้นฐานไม่เหมือนกัน เช่น สภาพผิว บ้างครั้งสินค้าอาจใช้ดีกับบุคคลหนึ่ง แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าจะใช้ดีกับทุกคน ดังนั้น การสร้างแบรนด์ในด้านของคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ ต้องสร้างให้เป็นมาตรฐานเดียวกัน ผ่านการแนะนำวิธีการใช้สินค้าให้ผู้บริโภคเข้าใจอย่างง่าย

หากสตาร์ทอัพต้องการสร้างแบรนด์ ประการแรก ต้องเข้าใจผู้บริโภค กลยุทธ์การสร้างแบรนด์อย่างง่ายและไม่ต้องเสียค่าใช้จ่ายสูง หากไม่มีงบลงทุนมากพอสำหรับการทำโฆษณาทางทีวี คือ การจัดกิจกรรมเวิร์ก ช็อป ให้ผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายมีความคุ้นเคยกับสินค้าหรือได้ทดลองใช้สินค้า สัมผัสกับประสบการณ์ตรงกับสินค้า

"สตาร์ทอัพต้องมีความเป็นเอกลักษณ์และไม่ใช่แค่โฟกัสแค่ผู้ใช้งาน แต่ต้องโฟกัสการเติบโต สร้าง รายได้และทำกำไรให้กับธุรกิจ เพราะถ้ามีคนเข้ามาจำนวนเยอะแต่ไม่สร้างรายได้ก็ไม่มีประโยชน์ ขณะที่คอนเทนต์ในเว็บไซต์เป็นสิ่งที่ดึงดูดให้คนเข้ามา เช่น อูเบอร์ไม่ใช่แค่มีเงินลงทุนเยอะ แต่ต้องมีการสื่อสารดีเพื่อจูงใจให้คนมาขับรถเพิ่ม รองรับกับปริมาณการใช้ที่เพิ่มขึ้น"

คอลิน มาร์สัน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ร่วมเว็บไซต์ยูกอฟจากอังกฤษ กล่าวว่า หนึ่งในกลยุทธ์ของการสร้างแบรนด์ คือการเลือกใช้พรีเซนเตอร์ที่สอดคล้องกับ โพสิชันนิ่งของแบรนด์หรือการทำธุรกิจ เช่น ในธุรกิจของสถาบันการเงิน ต้องเป็นบุคคลที่มีความน่าเชื่อถือ ซึ่งการสำรวจพบว่ามีคนที่ได้ติดอันดับการโหวต ประกอบด้วย ตัน ภาสกรนที, ก้อง สหรัถ, ธีระ ธัญไพบูลย์ และหนูดี วนิษา ส่วนธุรกิจเทคโนโลยีและรถยนต์ บุคคลที่ได้รับการโหวต คือ ก้อง สหรัถ และเวียร์ ศุกลวัฒน์ เป็นต้น

ขณะที่การค้นหาของผู้บริโภคผ่านทางกูเกิล สตาร์ทอัพสามารถนำข้อมูลมาประกอบกับการตัดสินใจทางการตลาดได้ โดย ศารณีย์ บุญฤทธิ์ธงไชย หัวหน้าฝ่ายธุรกิจเอสเอ็มอี จากกูเกิล กล่าวว่า การค้นหาข้อมูลเพื่อทำตลาดที่ผ่านมา สตาร์ทอัพจะค้นหาแค่คีย์แค่ คำว่าที่ต้องการหา เช่น ผลิตภัณฑ์สำหรับเด็ก แต่จริงๆ แล้วก็มีผู้บริโภคจำนวนหนึ่งที่ใช้ผลิตภัณฑ์สำหรับ เด็กและอาจทำให้สูญเสียโอกาสของการทำตลาดไป ซึ่งปัจจุบันกูเกิลมีเครื่องมือ 2 ตัว ประกอบด้วย 1.เครื่องมือสู่ตลาดโลกใช้ข้อมูลจากการค้นหาทางอินเทอร์เน็ตทั่วโลก (Google Global Market) 2.เครื่องมือเจาะพฤติกรรมการเสิร์ช (Google Trends)

การทำธุรกิจต้องให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ เพราะผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อสินค้าก็มาจากแบรนด์ที่มีความน่าเชื่อถือ จริงใจ ชื่อเสียงบริษัท มากกว่าจะซื้อเพราะรูปลักษณ์แพ็กเกจจิ้งหรือโลโก้สวย แต่เป็นแบรนด์ที่ไม่มีใครรู้จัก