เกาหลีใต้กับสุดยอด Soft Power

โดย...ยุทธศักดิ์ คณาสวัสดิ์ สำนักงานคณะกรรมการส่งเสริมการลงทุน

ภาพลักษณ์ประเทศนับว่าสำคัญมาก หากเป็นบวก จะส่งผลดีต่อประเทศอย่างมาก เป็นต้นว่า ฝรั่งเศสมีภาพลักษณ์เป็นประเทศงดงามและมีวัฒนธรรมสูง ส่งผลให้มีจำนวนนักท่องเที่ยวมากที่สุดในโลก ส่วนเยอรมนีมีภาพลักษณ์เป็นผู้นำด้านยนตรกรรม ส่งผลดีต่ออุตสาหกรรมรถยนต์อย่างมากเช่นเดียวกัน

ในส่วนของการเสริมสร้างภาพลักษณ์ประเทศนั้น เดิมจะนิยมผ่าน Hard Power เน้นความเป็นผู้นำด้านทหาร เศรษฐกิจ อุตสาหกรรม และเทคโนโลยี ซึ่งนับว่าทำได้ยากกรณีประเทศเล็กที่มีเงินทุนและเทคโนโลยีจำกัด

จนกระทั่งปัจจุบันจึงเริ่มสนใจเสริมสร้างภาพลักษณ์ผ่าน Soft power โดยเฉพาะในด้านของศิลปวัฒนธรรม เพื่อครองใจประชาชนในประเทศเป้าหมาย จะส่งผลดีมากมายทั้งด้านเศรษฐกิจ ส่งออก ท่องเที่ยว ฯลฯ

สำหรับประเทศที่โดดเด่นมากด้าน Soft Power คือ เกาหลีใต้ ซึ่งเดิมเมื่อ 40-50 ปีที่แล้ว ต้องบอกว่ามีภาพลักษณ์เป็นลบ เมื่อหลับตาจะนึกถึงภาพข่าวตำรวจหน่วยปราบจลาจลยิงก๊าซน้ำตาเพื่อสลายการชุมนุมของนักศึกษาที่พากันมาเดินขบวนเรียกร้องประชาธิปไตย ส่วนชาวเกาหลีใต้ โดยเฉพาะผู้ชาย มีภาพลักษณ์ว่าบุคลิกแข็งกระด้างและขาดมารยาทที่ดีงาม

แต่ปัจจุบันภาพลักษณ์ได้เปลี่ยนแปลงไปทางตรงข้าม เกาหลีใต้ได้รับยกย่องว่าเป็นมหาอำนาจด้าน Soft Power โดยมีเคล็ดลับความสำเร็จหลายประการ

ประการแรก เกาหลีใต้ก้าวมาสู่ระบอบประชาธิปไตยที่มั่นคง รัฐบาลยุคใหม่ได้ปรับเปลี่ยนนโยบายจากเดิมเน้นอุตสาหกรรม หันมาสนใจส่งเสริมศิลปวัฒนธรรมควบคู่กัน

ประการที่สอง ผู้ประกอบการสร้างสรรค์ผลงานอันมีเอกลักษณ์ของตนเองและคุณภาพสูง เป็นต้นว่า K-drama จะเป็นละครที่ยอดเยี่ยมทั้งเขียนบท สถานที่ถ่ายทำ กำกับการแสดง ฯลฯ ส่วนกรณีของ K-pop ได้ฝึกฝนนักร้องและนักดนตรีให้มีคุณสมบัติดีเยี่ยม การสร้างสรรค์ผลงานจะมุ่งตลาดต่างประเทศควบคู่ไปกับตลาดในประเทศ แทนที่จะเน้นเฉพาะตลาดในประเทศเป็นหลัก โดยถือว่าตลาดต่างประเทศเป็นเพียงผลพลอยได้

จากจุดเด่นข้างต้น ทำให้สามารถประสบผลสำเร็จในการเจาะตลาด
ต่างประเทศ เป็นต้นว่า K-drama เจาะตลาดญี่ปุ่นกลุ่มผู้หญิงวัยกลางคน เนื่องจากเขียนบทโดยผู้หญิง ทำให้เข้าถึงความรู้สึกของผู้หญิงญี่ปุ่นมากกว่าละครญี่ปุ่นซึ่งมักเขียนบทโดยผู้ชาย

ขณะเดียวกันก็ได้เจาะตลาดชาวตะวันตกด้วย โดยเฉพาะกลุ่มวัยกลางคนซึ่งรู้สึกโดดเดี่ยวจากครอบครัวแยกกันอยู่ เนื่องจาก K-drama นำเสนอการดำรงชีวิตที่ครอบครัวอยู่กันพร้อมหน้า ทำให้หวนคิดถึงความอบอุ่นในอดีต

ขณะที่ K-pop ก็ประสบผลสำเร็จเจาะตลาดตะวันตกในช่วงเศรษฐกิจถดถอย เนื่องจากนำเสนอโลกในแง่ดี ช่วยสร้างกำลังใจให้กับชาวตะวันตกซึ่งรู้สึกท้อแท้ในชีวิต

ประการที่สาม รณรงค์ผ่านโทรทัศน์ให้ชาวเกาหลีใต้ปรับปรุงบุคลิกภาพและกิริยามารยาท รวมถึงให้เอื้อเฟื้อต่อชาวต่างชาติ เพื่อเปลี่ยนภาพลักษณ์ว่าเป็นคนมีวัฒนธรรม

ประการที่สี่ ดำเนินนโยบายการทูตเชิงวัฒนธรรม เพื่อส่งเสริมการแลกเปลี่ยนวัฒนธรรมระหว่างประเทศ ก่อให้เกิดความเข้าใจอันดีกับประชาชนในประเทศเป้าหมาย เป็นต้นว่า เดิมเกาหลีใต้มีภาพลักษณ์ทางลบในโลกอาหรับ เนื่องจากเคยส่งทหารไปช่วยสหรัฐในสงครามอิรัก ซึ่งเป็นการทูตแบบ Hard Power ต่อมาได้ปรับเปลี่ยนมาเป็นรูปแบบ Soft Power โดยนำ K-drama ไปเผยแพร่ในประเทศแถบนี้ ทำให้เปลี่ยนภาพลักษณ์เปลี่ยนจากลบมาเป็นบวก