รองเท้านักเรียนเปิดศึกแบรนด์ใหญ่-เล็กชิงเค้กแบ็กทูสกูล

โดย...รัชนีย์ ศรีวัฒนไชย

เหลืออีกเพียงกว่า 10 วัน ก็จะเปิดเทอมแล้ว แบ็ก ทู สกูล ปีนี้ รองเท้านักเรียน ผ้าใบ ถือว่ามีความคึกคักมากเป็นพิเศษ โดยสามารถเติบโตครั้งแรกรอบ 10 ปี สวนกระแสเศรษฐกิจ หรือในยุคที่พ่อแม่ผู้ปกครองรัดเข็มขัดได้ ส่วนสำคัญมาจากผู้ผลิตรายใหญ่ ทั้งนันยางและเบรกเกอร์ ออกมาปลุกตลาดด้วยการเปิดตัวสินค้าใหม่เพื่อสร้างตลาดให้เติบโต

จักรพล จันทวิมล ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท นันยางมาร์เก็ตติ้ง ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายรองเท้าผ้าใบนันยาง เปิดเผยว่า ทิศทางการ แข่งขันแบ็ก ทู สกูล ในกลุ่มรองเท้านักเรียนปีนี้มีความรุนแรงมาจากการที่แบรนด์เล็กๆ ในไทยและสินค้านำเข้าจากจีนเข้ามาทำตลาด 10-15 แบรนด์ จากปกติจะมีแบรนด์ให้เลือกต่ำกว่า 10 แบรนด์ด้วยซ้ำ โดยกลุ่มสินค้าดังกล่าวใช้กลยุทธ์ราคาสินค้าเริ่มต้นต่ำกว่า 100 บาท กระทั่ง 200 กว่าบาท เพื่อให้สอดรับพฤติกรรมของพ่อแม่ที่หันไปซื้อสินค้าราคาถูกในภาวะที่กำลังซื้อไม่ดี โดยตลาดรองเท้าระดับล่างและกลางมีสัดส่วน 30%

ขณะที่ตลาดรองเท้านักเรียนระดับบน ราคาเริ่ม 300 บาทขึ้นไป สัดส่วน 70% จะแข่งขันกันด้วยการเปิดตัวสินค้าใหม่และโหมโฆษณาในช่วงก่อนเปิดเทอมเพื่อสร้างการรับรู้ ในส่วนของแผนการตลาดบริษัทได้ทุ่มงบตลาด 75 ล้านบาท จัดทาภาพยนตร์โฆษณา และเปิดตัวรองเท้าผ้าใบ  "นันยาง ชูการ์" เพื่อสร้างเซ็กเมนต์รองเท้าผ้าใบ ผู้หญิงขึ้นมาขยายฐานลูกค้าใหม่ๆ จากเดิมยอดขายมาจากกลุ่มนักเรียนผู้หญิง 10% มัธยมศึกษา 70% และกลุ่มประถมศึกษา 20% ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดีมียอดขายเกินเป้าหมายจาก 3 หมื่นคู่ต่อเดือน เพิ่มเป็นมากกว่า 2 แสนคู่ ในช่วงเวลา 2 เดือน

ทั้งนี้ บริษัทได้เพิ่มกำลังการผลิตรองเท้าไตรมาสแรกและ 2 ถึง 30% หรือจากกำลังผลิตโดยรวมจาก 4 หมื่นคู่/วัน เป็น 5 หมื่นคู่ต่อวัน เพื่อรองรับกับช่วงแบ็ก ทู สกูล ซึ่งพฤติกรรมการซื้อรองเท้าพ่อแม่ผู้ปกครอง เริ่มซื้อรองเท้านักเรียนเร็วขึ้นตั้งแต่ 18 เม.ย. จากปกติจะเริ่มซื้อสินค้า 10 พ.ค. ประเมินว่า ตลาดรองเท้านักเรียนในช่วงแบ็ก ทู สกูล จะเติบโต 5% ส่วนยอดขายของบริษัทโต 5-8%

"คีย์ซัสเซสผลักดันให้นันยางเติบโตมาจากการออกสินค้าใหม่ ที่เข้าใจถึงความต้องการของลูกค้า และพยายามสร้างเซ็กเมนต์ใหม่ โดยบริษัทยังคงเดินหน้าพัฒนารองเท้าผ้าใบนักเรียนอย่างต่อเนื่อง เพื่อขยายตลาดทั้งในไทยรวมทั้งการเปิดตลาดต่างประเทศ อาทิ อินโดนีเซีย มาเลเซีย ลาว กัมพูชา หวังรายได้เพิ่มจาก 10% เป็น 25% สำหรับรายได้ทั้งปีตั้งเป้าโต 5-8% จากเมื่อปีที่ผ่านมารายได้ไม่เติบโต เนื่องจากได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจ โดยคาดว่ารองเท้าผ้าใบชูการ์มีสัดส่วน 10% ของรายได้รวม" จักรพล กล่าว

ด้านช่องทางการจำหน่ายรองเท้านักเรียน ช่องทางร้านค้าปลีกรายย่อยในตลาดต่างจังหวัด ยังคงเป็นช่องทางหลักในสัดส่วน 70% โดยบริษัทมีตัวแทนจำหน่าย 50 รายทั่วประเทศ และหน่วยรถขาย 20 คัน ในส่วนของช่องทางโมเดิร์นเทรดราว 30% อย่างไรก็ตาม ในตลาดรองเท้านักเรียนในขณะนี้ ผู้ประกอบการเริ่มขยายช่องทางไปสู่อี-คอมเมิร์ซด้วยเช่นเดียวกัน เพื่อเข้าถึงลูกค้าได้ง่ายขึ้น สำหรับนันยางก็ให้ความสำคัญกับช่องทางดังกล่าว

ด้าน บริษัท เอส.ซี.เอส สปอร์ตสแวร์ คู่แข่งกับรองเท้านันยาง ก็ขับเคลื่อนการทำตลาดที่คล้ายคลึงกัน ด้วยการเปิดตัวสินค้าใหม่ครั้งแรกในรอบ 10 ปี เพราะเชื่อว่าเป็นกลยุทธ์ที่สำคัญ ผลักดันยอดขายให้เติบโตได้ถึง 10%

สมฤกษ์ วงศ์วีระนนท์ชัย กรรมการบริหาร บริษัท เอส.ซี.เอส สปอร์ตสแวร์ ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายรองเท้าผ้าใบเบรกเกอร์ กล่าวว่า กลยุทธ์ตลาดรองเท้าผ้าใบ ในภาวะที่เศรษฐกิจไม่ดี บริษัทต้องการสร้างความแปลกใหม่ บริษัทจึงเปิดตัวโดยรองเท้าเบรกเกอร์ ซูเปอร์แบล็กและซูเปอร์ไวท์ ออกแบบมาเพื่อให้ใช้งานได้หลากหลายโอกาส ทั้งใส่ไปเล่นกีฬาหรือสามารถเป็นรองเท้าผ้าใบลำลอง จำหน่ายราคา 395 บาท สูงกว่ารองเท้ารุ่นปกติที่จำหน่าย 319 บาท

"ปีนี้บริษัทให้ความสำคัญกับการทำตลาดรองเท้าผ้าใบมากกว่ารองเท้านักเรียน โดยที่ ป๊อปทีนและแคทช่าไม่ได้เปิดตัวสินค้าใหม่ เพราะเป็นสินค้าที่ลูกค้าซื้อหรือเปลี่ยนน้อยกว่ารองเท้าผ้าใบ ซึ่งพบว่าเด็กวัยรุ่น 15-17 ปี จะเปลี่ยนรองเท้าผ้าใบโดยเฉลี่ย 2 คู่ต่อปี เพราะการใช้งานมากกว่า ส่วนรองเท้าเด็กเล็กใช้คาแรกเตอร์การ์ตูน อาทิ ไอรอนแมน ปริ๊นเซส ในการดึงดูดใจ สำหรับรองเท้าซูเปอร์แบล็กและไวท์ วางเป้าหมายยอดขายเดือนเม.ย.-พ.ค. ประมาณ 1.5 แสนคู่ ซึ่งหลังจากวางจำหน่ายไปแล้ว ร้านค้าเกิดการต้องการของสินค้าเพิ่มขึ้น 20%"

อย่างไรก็ตาม ขณะนี้บริษัทได้เพิ่มกำลังผลิตรองเท้าในช่วงแบ็ก ทู สกูล เพิ่มจาก 2 หมื่นคู่ต่อวัน เป็น 2.5 หมื่นคู่ต่อวัน สำหรับทิศทางการแข่งขันรองเท้านักเรียนช่วงแบ็ก ทู สกูล ผู้ประกอบการส่วนใหญ่จะไม่เน้นทำสงครามราคา ดังนั้นความท้าทายคือการสร้างแบรนด์ให้อยู่ในใจของลูกค้า ด้วยการโหมโฆษณาในช่วงก่อนเปิดเทอม ภายใต้การใช้งบตลาด 30 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีที่ผ่านมาใช้ 20-25 ล้านบาท เพราะเศรษฐกิจไม่ดีผู้ปกครองส่วนหนึ่งหันไปซื้อรองเท้านักเรียนราคาที่ถูกกว่า

พร้อมกันนี้เบรกเกอร์ได้ใช้โจอี้ บอย มาเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อทำให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มนักเรียนชั้นมัธยมปลาย ขณะเดียวกันเดินหน้าสร้าง ช่องทางออนไลน์ขึ้นมาเอง คาดว่าจะเปิดภายใน ปีนี้ วางเป้าหมายปีแรกสร้างรายได้สัดส่วน 10% สำหรับรายได้ปีนี้บริษัทตั้งเป้าเติบโต 5% หรือ 1,575 ล้านบาท จากปีที่ผ่านมารายได้ 1,500 ล้านบาท แบ่งเป็น รายได้รองเท้าเบรกเกอร์ 40% ป๊อปทีน และแคทช่า 30% ที่เหลืออีก 30% เป็นรองเท้ากีฬา

ในช่วงแบ็ก ทู สกูล ผู้ประกอบการทั้งรองเท้านักเรียน เสื้อผ้า ต้องเร่งทำการตลาดอย่างหนักหน่วง เพราะเป็นช่วงที่สร้างยอดขายได้ในสัดส่วนถึง 70% โดยในภาวะเศรษฐกิจที่ไม่ดี แต่การนาสินค้าใหม่มาเปิดตัวก็กระตุ้นกำลังซื้อพ่อแม่ ผู้ปกครองได้อยู่ไม่ใช่น้อย-