ผู้ประกอบการปรับกลยุทธ์ เร่งปลุกกำลังซื้อไตรมาส 2

โดย...รัชนีย์ ศรีวัฒนชัย

จากสภาพเศรษฐกิจไทยในไตรมาสแรกที่ยังคงซบเซา เมื่อก้าวเข้าสู่ไตรมาสสองภาคธุรกิจจึงเริ่มปรับแผนตลาดทั้งในเชิงรุกและเชิงรับด้วยกลยุทธ์การตลาดใหม่ๆ เพื่อทะลวงพฤติกรรมของผู้บริโภคชนชั้นกลาง และกลุ่มผู้มีรายได้น้อยที่กำลังซื้ออยู่ในภาวะฝืดเคืองและยังคงระมัดระวังการจับจ่ายใช้สอย 

สรรค์ชัย เตียวประเสริฐกุล ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ กลุ่มธุรกิจสินค้าอุปโภคบริโภคและฝ่ายธุรกิจ อี-คอมเมิร์ซ บริษัท เบอร์ลี่ ยุคเกอร์ (บีเจซี) เปิดเผยว่า ทิศทางตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคในช่วง 9 เดือนยังค่อนข้างน่าเป็นห่วง เพราะกำลังซื้อของผู้มีรายได้น้อยยังไม่ฟื้นตัว และการเกิดภัยแล้ง ราคาพืชผลทางการเกษตรตกต่ำ ยังเป็นปัญหาที่ยังไม่ได้รับการแก้ไขให้ดีขึ้น โดยประเมินว่าสถานการณ์ตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคยังคงทรงตัว

ทั้งนี้ การทำตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคในช่วง 9 เดือน ต้องดำเนินกลยุทธ์ใหม่ๆ มากกว่าจะจัดโปรโมชั่น ลด แลก แจก แถม เพราะเป็นกลยุทธ์ที่ทุกค่ายพยายามใช้กระตุ้นให้เกิดความต้องการและซื้อสินค้าสต๊อกเก็บไว้ในอนาคต ซึ่งจะใช้ได้ผลน้อยมาก ขณะนี้การลดราคาถึงขั้นที่ไม่สามารถลดไปได้มากกว่านี้แล้ว แต่กลยุทธ์ที่จะช่วยกระตุ้นยอดขายได้ ผู้ประกอบการต้องออกสินค้าใหม่ๆ เพื่อกระตุ้นยอดขายและพยุงรายได้ จากเมื่อปีที่ผ่านมาเศรษฐกิจไม่ดี ทำให้แทบไม่มีสินค้าใหม่ลงสู่ตลาดเลย

“หลายค่ายเริ่มพยายามบริหารระบบโลจิสติกส์ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการเข้าถึงร้านค้าที่ยังไม่สามารถเข้าถึงได้อย่างครอบคลุม ซึ่งก็เป็นวิธีการกระตุ้นยอดขายอีกทางหนึ่ง แต่ก็ช่วยไม่ได้เยอะมาก เพราะระบบโลจิสติกส์ของไทยมีความแข็งแกร่งและมีประสิทธิภาพอยู่แล้ว ส่วนเครื่องดื่มบางค่ายเริ่มสร้างช่องทางจำหน่ายสินค้าใหม่ นำเครื่องกดหยอดเหรียญทดลองไปตั้งจำหน่ายที่สถานีรถไฟฟ้า” สรรค์ชัย กล่าว

ซิงเกอร์เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่ต้องปรับแผนธุรกิจ เพื่อลดปัญหาหนี้ที่ไม่ก่อให้เกิดรายได้ บุญยง ตันสกุล กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ซิงเกอร์ประเทศไทย กล่าวว่า กำลังการซื้อไตรมาสแรกที่ยังไม่ฟื้นตัว โดยรายได้ของบริษัทไม่มีอัตราเติบโต ดังนั้นจึงต้องปรับแผนธุรกิจใหม่ จากเดิมเน้นดาวน์น้อย ผ่อนนาน มาเป็นนำเครื่องใช้ไฟฟ้าเครื่องเก่ามาแลกสินค้าใหม่แทน เพราะมีฐานลูกค้าในสัดส่วน 40% มาจากการแลกซื้อสินค้าใหม่

การดำเนินกลยุทธ์ดังกล่าวเพื่อลดปัญหาการซื้อสินค้าและไม่สามารถผ่อนได้ กลายเป็นหนี้ที่ไม่ก่อรายได้ให้กับบริษัท นอกจากนี้ยังเน้นทำตลาดสินค้าตามซีซันนัลหรือฤดูกาลจำหน่ายสินค้ามากขึ้น โดยพัฒนาสินค้านวัตกรรมใหม่ แต่การวางราคาต้องให้ซื้อง่ายขายคล่อง อาทิ หน้าร้อนเปิดตัวพัดลมไอเย็น วางราคาสินค้าหมื่นต้นๆ ถูกกว่าเครื่องปรับอากาศ พร้อมกับเน้นบริหารต้นทุน ให้พนักงานขายนำสินค้าไปตั้งโชว์ที่บ้าน เพื่อเป็นอีกช่องทางหนึ่งจำหน่ายสินค้าและลดต้นทุนการเช่าสถานที่ ทำให้รายได้ถึงสิ้นปีจะอยู่ที่ 3,300 ล้านบาท แม้จะไม่เติบโตแต่กำไรโตเพิ่มจาก 4.6% เป็น 6.5%

ในส่วนของธุรกิจร้านอาหารในช่วงไตรมาสแรกที่ผ่านมาก็อยู่ในภาวะซบเซา โดยเฉพาะในช่วงเดือน มี.ค.ที่ผ่านมา จึงต้องปรับกลยุทธ์ใหม่ๆ เพื่อกระตุ้นยอดขายในช่วงเวลาที่เหลืออยู่ อัณทิกา ฤกษ์วิบูลย์ศรี ผู้จัดการฝ่ายวางแผนและกลยุทธ์ บริษัท ฮอทพอทผู้นำธุรกิจร้านอาหารบุฟเฟ่ต์ ฮอท พอท อินเตอร์ บุฟเฟ่ต์ กล่าวว่า บริษัทได้เตรียมแผนการทำตลาดพิเศษออกมา โดยจัดทำโปรโมชั่นที่ตอบโจทย์ผู้บริโภค หรือสร้างมูลค่าเพื่อเปิดประสบการณ์ใหม่ให้กับลูกค้า เช่น จัดโปรโมชั่น299 บาท พร้อมกับการเสิร์ฟหมูคุโรบูตะ หรือเนื้อสันนำเข้าจากออสเตรเลีย เพื่อผลักดันรายได้ให้เติบโต 15% หรือราว 2,300 ล้านบาท ได้ตามเป้าหมาย

สำหรับกลยุทธ์การทำตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคก็ต้องปรับเปลี่ยนด้วยเช่นกัน ฮาร์เวิร์ด ชาง ผู้จัดการทั่วไป บริษัท กันตาร์ เวิล์ดพาแนล (ไทยแลนด์) กล่าวว่า ต้องคิดนอกกรอบเพื่อผลักดันให้ลูกค้าเกิดการใช้งาน เช่น ในจีนเมื่อปีที่ผ่านมาเศรษฐกิจก็ชะลอตัว มีบริษัทหนึ่งแตกไลน์น้ำยาซักผ้า Chao-Neng ซึ่งมีราคาสูงมากกว่าผงซักฟอก แต่บริษัทได้ออกแบบบรรจุภัณฑ์ชนิดเติมพร้อมกับฝาปิด-เปิดให้ใช้งานง่าย แตกต่างจากไทยต้องฉีกบรรจุภัณฑ์และเทใส่ขวด สร้างยอดขายโต 24% หรือแม้กระทั่งเครื่องสำอางจากอินโดนีเซีย ที่เล็งเห็นว่าประชากรมุสลิมในปี 2593 จะมีสัดส่วน 10% ในยุโรป สร้างเซ็กเมนต์บิวตี้ ฮาลาล ซึ่งยังไม่มีใครทำตลาดก็ได้รับการตอบรับที่ดี

ช่วงเวลา 9 เดือนที่เหลือนี้ ภาคธุรกิจงัดแผนการตลาดใหม่ๆ แทนมุขเดิมๆ อย่างการจัดโปรโมชั่น ลด แลก แจก แถม เพราะของถูกไม่ได้หมายความว่าผู้บริโภคจะซื้อเสมอไป ในยุคเศรษฐกิจฝืดเคืองสินค้าต้องคิดแปลก นอกกรอบ และเป็นสินค้าที่จับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาได้อยู่หมัด