โฆษณาปรับกลยุทธ์ซื้อสื่อ ผ่านโปรแกรมวิเคราะห์ลูกค้า

โดย...ทีมข่าวธุรกิจตลาดโพสต์ทูเดย์

แม้ว่าปีนี้จะมีปัจจัยลบด้านเศรษฐกิจทั้งในประเทศและต่างประเทศให้ต้องกังวลอยู่มากพอสมควร แต่บรรดาเอเยนซีโฆษณาก็ยังมีความหวังว่าถ้าไม่มีเหตุการณ์อะไรเลวร้ายไปมากกว่านี้ ภาพรวมของอุตสาหกรรมโฆษณาปีนี้น่าจะยังเติบโตได้ที่ประมาณ 3.5% สอดคล้องกับการคาดการณ์อัตราการเติบโตจีดีพีของประเทศที่คาดว่าจะเติบโตอยู่ในระดับดังกล่าว

สำหรับภาพรวมของอุตสาหกรรมโฆษณาในปีที่ผ่านมา จากข้อมูลของเอซี นีลเส็น มีมูลค่าอยู่ที่ประมาณ 1.22 แสนล้านบาท เติบโต 3.34% ในมูลค่าดังกล่าวเป็นทีวีอะนาล็อกเดิม 5.75 หมื่นล้านบาท และเป็นทีวีดิจิทัล 2.09 หมื่นล้านบาท ซึ่งในส่วนของมูลค่าโฆษณาในช่องทีวีอะนาล็อกเดิมนับวันจะปรับตัวลดลงอย่างต่อเนื่องภายหลังจากมีทีวีดิจิทัล เนื่องจากเจ้าของสินค้ามีทางเลือกมากขึ้น

ขณะเดียวกัน ยังถูกแย่งส่วนแบ่งการตลาดโดยสื่อดิจิทัลไม่ว่าจะเป็นสื่อออนไลน์เว็บไซต์ต่างๆ หรือโซเชียลมีเดียอย่างเฟซบุ๊กที่นับวันจะมีเจ้าของสินค้าให้ความสนใจซื้อสื่อโฆษณาในช่องทางดังกล่าวมากขึ้น เนื่องจากปัจจุบันคนไทยให้ความสำคัญกับการใช้อุปกรณ์สื่อสารอย่างสมาร์ทโฟนและแท็บเล็ต เพราะสามารถเข้าถึงข้อมูลข่าวสารได้ทุกที่ทุกเวลา ซึ่งจากการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นดังกล่าวเอเยนซีโฆษณาและนักการตลาดดิจิทัล (ดิจิทัลมาร์เก็ตเตอร์) ต้องปรับตัวกับการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวให้ทัน

พิทยะพันธ์ ศรีแววเนตร ที่ปรึกษาสมาคมมีเดียเอเยนซี่ และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย กล่าวว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงส่งผลให้มีเทรนด์ใหม่ๆ เกิดขึ้นในประเทศไทย โดยเฉพาะการเปลี่ยนแปลงด้านการถือครองสมาร์ทโฟน เพราะปัจจัยดังกล่าวทำให้พฤติกรรมการดูทีวีของผู้บริโภคมีการเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม คือ เมื่อก่อนผู้บริโภคอาจดูทีวีผ่านหน้าจอทีวีเป็นหลัก แต่ปัจจุบันผู้บริโภคเริ่มมีการปรับพฤติกรรมหันไปดูทีวีผ่านช่องทางออนไลน์อย่างหน้าจอสมาร์ทโฟนและแท็บเล็ตมากขึ้น เพราะสามารถเลือกเวลาได้ และดูได้ทุกที่ทุกเวลา

การเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นดังกล่าวจะเห็นภาพได้ชัดเจนจากผู้บริโภคในกลุ่มอายุประมาณ 14-24 ปี ซึ่งแนวโน้มที่เกิดขึ้นถือเป็นการเปลี่ยนแปลงที่เหมือนกันทั่วโลก และนอกจากจะดูทีวีผ่านสมาร์ทโฟนมากขึ้นแล้ว ผู้บริโภคยังมีพฤติกรรมใช้หลายจอพร้อมกันหรือมัลติสกรีน เช่น ขณะที่เปิดทีวีดู
ผู้บริโภคอาจใช้สมาร์ทโฟนควบคู่ไปด้วย เพื่อสนทนากับเพื่อนหรือแสดงความคิดเห็นในโลกโซเชียลมีเดีย เป็นต้น

จอห์น ประดิษฐ์วณิช กรรมการผู้จัดการ XAXIS (ประเทศไทย) ตัวแทนจากสมาคมโฆษณาดิจิทัลแห่งประเทศไทย กล่าวว่า พฤติกรรมการดูทีวีของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ทำให้นักดิจิทัลมาร์เก็ตเตอร์ต้องปรับตัว ซึ่งกลยุทธ์ที่สามารถนำมาเป็นตัวช่วยในการทำตลาดได้ดีคือ การใช้โปรแกรมเมติก เพื่อเป็นตัวช่วยในการวางแผนและการซื้อสื่อโฆษณา โดยเฉพาะอย่างยิ่งการซื้อสื่อในรูปแบบดิสเพลย์ โซเชียล และวิดีโอในโลกออนไลน์

จุดเด่นของการซื้อสื่อโฆษณาผ่านโปรแกรมเมติก คือ สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพในราคาที่เหมาะสม เนื่องจากมีการนำข้อมูลส่วนตัวของผู้บริโภคมาประกอบกับพฤติกรรมในการท่องเว็บไซต์เข้ามาร่วมวิเคราะห์ จึงทำให้การซื้อสื่อโฆษณาผ่านโปรแกรมเมติกเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีกว่าการซื้อสื่อโฆษณาในรูปแบบเดิมที่ใช้การโปรยเงินเพียงอย่างเดียว แต่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายอย่างตรงจุดได้น้อยมาก

อย่างไรก็ดี แม้ว่าจะมีโปรแกรมเมติกมาเป็นตัวช่วยในการซื้อสื่อให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น เนื่องจากมีฐานข้อมูลที่แน่น มีการใช้สื่ออย่างมีประสิทธิภาพ อีกทั้งยังมีการใช้เทคโนโลยีเข้ามาช่วยรวมไปถึงคนที่มีความรู้ความสามารถในการวิเคราะห์พฤติกรรมความต้องการของผู้บริโภค แต่สิ่งที่นักดิจิทัลมาร์เก็ตเตอร์ควรระวัง คือ การไม่รู้ว่ากลุ่มเป้าหมายคนคนนั้นคือใคร เพราะฐานข้อมูลที่ได้จากสื่อโซเชียลมีเดียอย่างเฟซบุ๊กรู้แต่เพียงว่าบุคคลคนนั้นมีไลฟ์สไตล์อย่างไร ซึ่งสามารถรู้ได้จากการล็อกอินเข้าไปในเฟซบุ๊ก

ถึงแม้ว่าจะมีช่องโหว่ให้นักดิจิทัลมาร์เก็ตเตอร์ต้องระวัง แต่หากมีการปรับกลยุทธ์ให้ดีสอดคล้องกับพฤติกรรมความต้องการของผู้บริโภค เม็ดเงินโฆษณาที่เจ้าของสินค้าใช้ไปต้องย้อนกลับมาเป็นยอดขายที่มหาศาลอย่างแน่นอน และจากเม็ดเงินโฆษณาที่มีแนวโน้มไหลเข้าสื่อดิจิทัลมากขึ้น เชื่อว่าภาพรวมสื่อโฆษณาอินเทอร์เน็ตในปีนี้จะมีอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดดอย่างแน่นอน

กนกกาญจน์ ประจงแสงศรี กรรมการผู้จัดการ ฝ่ายการวางกลยุทธ์การลงทุนและการเรียนรู้ บริษัท ไอพีจี มีเดียแบรนด์ส กล่าวว่า ภาพรวมสื่อโฆษณาในทีวีดิจิทัลปี 2558 ที่ผ่านมามีมูลค่าอยู่ที่ 20,931 ล้านบาท มีอัตราการเติบโตสูงถึง 144% เมื่อเทียบกับปี 2557 ที่สื่อทีวีดิจิทัลมีมูลค่าเพียง 8,580 ล้านบาทเท่านั้น เนื่องจากเจ้าของสินค้ามีการย้ายฐานการซื้อสื่อโฆษณามายังทีวีช่องใหม่ๆ ส่วนของสื่ออินเทอร์เน็ตปี 2557 มีมูลค่าอยู่ที่ 950 ล้านบาท เพิ่มเป็น 1,058 ล้านบาทในปี 2558 เพราะเจ้าของสินค้าให้ความสนใจซื้อสื่อโฆษณาอินเทอร์เน็ตมากขึ้นเช่นเดียวกับแนวโน้มปีนี้ ส่วนจะเพิ่มมูลค่าเป็นเท่าไหร่นั้นคงต้องรอดูการโยกงบของเจ้าของสินค้า

แม้ว่าเจ้าของสินค้าจะหันมาให้ความสนใจซื้อสื่อโฆษณาในอินเทอร์เน็ตมากขึ้น แต่หากดูจากเม็ดเงินที่ใช้ถือว่ายังมีมูลค่าน้อยมากเมื่อเทียบกับเม็ดเงินที่ใช้ในสื่อทีวี ซึ่งถึงแม้จะใช้น้อยลงแต่ก็ยังเป็นสื่อหลักที่เลือกใช้เมื่อเทียบกับสื่ออื่นๆ เพราะคนไทยส่วนใหญ่ยังคงดูทีวี สื่อทีวีจึงยังเป็นสื่อที่ทิ้งไม่ได้ โดยเฉพาะการเข้าถึงผู้บริโภคในตลาดต่างจังหวัดที่ยังคงดูรายการต่างๆ ผ่านหน้าจอทีวีเป็นหลัก ส่วนช่องไหนจะได้แชร์เม็ดเงินโฆษณาไปมากหรือน้อย คอนเทนต์และการทำการตลาดที่ถูกทางเท่านั้นจะเป็นตัวตัดสินเม็ดเงินที่จะเข้ามาในกระเป๋า