โออิชิ&อิชิตันเปิดศึก ดันชาเชียวซบ2ปีพลิกฟื้น

โดย...รัชนีย์ ศรีวัฒนชัย

ปี 2559 นี้ ถือว่าเป็นปีที่ 2 แล้ว สำหรับตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม มูลค่า 1.44 หมื่นล้านบาท ที่ไม่มีอัตราเติบโต เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายระดับแมสได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจซบเซาอย่างหนัก แม้กระทั่งการทำโปรโมชั่นชิงรางวัลก็ยังไร้ผลกระตุ้นตลาด จากในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ตลาดชาเขียวเติบโตไม่ต่ำกว่า 20% ด้วยกลยุทธ์การทำโปรโมชั่นแข่งขันกันระหว่างโออิชิกับอิชิตัน

เจษฎากร โคชส์ รองกรรมการผู้จัดการ สายงานธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท โออิชิ กรุ๊ป ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายชาเขียวพร้อมดื่มโออิชิ เปิดเผยว่า สภาพตลาดชาเขียวพร้อมดื่มที่ไม่มีอัตราเติบโต 2 ปีแล้ว หรือระหว่างปี 2558-2559 โดยมีปัจจัยมาจากภาวะเศรษฐกิจซบเซา และอัตราการดื่มของคนไทยที่สูงถึง 60% ดังนั้นหากจะสร้างตลาดให้เติบโต ต้องมาจากแตกเซ็กเมนต์ใหม่ เพื่อขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ เพิ่มขึ้น

สำหรับแผนตลาดในช่วงไตรมาสแรก บริษัทเดินหน้าสร้างตลาดชาผลไม้พร้อมดื่ม หลังจากพบว่าเป็นตลาดที่มีอัตราเติบโต 18% โดยมีมูลค่าถึง 2,000 ล้านบาท หรือคิดเป็น 15% ของตลาดชาเขียวพร้อมดื่มโดยรวม ปัจจัยที่ผลักดันให้ตลาดเติบโต มาจากฐานลูกค้ากลุ่มวัยรุ่น 15 ปีขึ้นไป เป็นกลุ่มที่ไม่ได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจชะลอ และมีพฤติกรรมพร้อมจับจ่ายใช้สอยซื้อสินค้าใหม่ทดลองดื่ม แต่สิ่งสำคัญการเลือกซื้อสินค้ากลุ่มนี้ ต้องมีภาพลักษณ์ที่โดนใจและขายเรื่องราว

ทั้งนี้ บริษัททุ่มงบ 70 ล้านบาท เปิดตัวชาผลไม้รุ่นลิมิเต็ด “โออิชิ องุ่นเคียวโฮ” โดยพัฒนานวัตกรรมใหม่มีส่วนผสมของวุ้นเนื้อออกมาสร้างสีสันในช่วงหน้าร้อน ขนาด 380 มล. ราคา 15 บาท พร้อมกับจัดกิจกรรมช่องทางออนไลน์ หลังจากปีที่ผ่านมาบริษัทได้เปิดตัวชาผลไม้รสแตงโมรุ่นลิมิเต็ด ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี ผลักดันให้มีส่วนแบ่งเพิ่มขึ้นจาก 40% เป็น 50% ในตลาดชาผลไม้ และสิ้นปีนี้คาดว่าสินค้าใหม่ผลักดันส่วนแบ่งเพิ่มเป็น 55%

“เศรษฐกิจที่ไม่ดี กลุ่มผู้มีรายได้น้อยระมัดระวังการซื้อสินค้า กลยุทธ์ทำตลาดต้องสร้างความแตกต่างเป็นมากกว่าแค่ชาเขียวผสมน้ำผลไม้ นอกจากนี้ยังพบว่าการทำโปรโมชั่นอย่างเดียวไม่สามารถกระตุ้นตลาดได้อีกต่อไป แต่ต้องดึงกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ เข้ามา ซึ่งพบว่า ชาเขียวติดอันดับท็อปทรี หรือเป็นเครื่องดื่ม 1 ใน 3 ที่กลุ่มวัยรุ่นเลือกดื่ม ได้แก่ น้ำดื่ม น้ำอัดลม และชาเขียว”

เจษฎากร กล่าวว่า ที่ผ่านมาฐานลูกค้าชาเขียวพร้อมดื่มหลักๆ จะเป็นกลุ่ม 15-39 ปี ในขณะที่เซ็กเมนต์ชาผลไม้เจาะกลุ่มวัยรุ่น 15 ปี เป็นการซอยเซ็กเมนต์ชาเขียวให้แยกย่อยลงไปอีก เพื่อกระตุ้นอัตราการดื่มให้เพิ่มขึ้น สำหรับการเข้ามารุกทำตลาดชาผลไม้ คาดว่าจะผลักดันให้ตลาดปีนี้มีอัตราเติบโตไม่ต่ำกว่า 10%

ขณะที่งบตลาดโดยรวมบริษัทจะใช้งบทางดิจิทัลมีเดียเพิ่มจาก 15% เป็น 25% เพื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายวัยรุ่น โดยในช่วงหน้าร้อนบริษัทจัดโปรโมชั่นครั้งใหญ่ เพื่อช่วงชิงยอดขายและรองรับกับการแข่งขัน นอกจากนี้ยังมีการเปิดตัวสินค้าใหม่ๆ ตลอดทั้งปี เพื่อผลักดันให้รายได้ของบริษัทเติบโตมากกว่าตลาด จากปีที่ผ่านมาส่วนแบ่งโดยรวมของชาเขียวพร้อมดื่มโออิชิ รอบเดือน ธ.ค.อยู่ที่ราว 45%

ด้าน ตัน ภาสกรนที กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายชาเขียวอิชิตัน กล่าวว่า สภาพตลาดชาเขียวพร้อมดื่มในปีที่ผ่านมาเติบโตในเชิงปริมาณ 2% ซึ่งหมายถึงยังมีผู้ดื่มเพิ่มขึ้น แต่ในแง่มูลค่าติดลบ เนื่องจากตลาดเกิดการแข่งขันด้านราคา ลด แลก แจก แถม อย่างรุนแรง แต่มั่นใจว่าตลาดชาเขียวปีนี้จะกลับมาเติบโตได้ จากการแตกเซ็กเมนต์ชาเขียวใหม่และขยายฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ เพิ่มขึ้น

ในส่วนของกลยุทธ์ตลาดปีนี้ บริษัทมองว่าต้องปรับเปลี่ยนใหม่นอกจากขับเคลื่อนด้วยการทำโปรโมชั่นแล้ว บริษัทจะเปิดตัวสินค้าใหม่ในช่วงหน้าร้อน ซึ่งเป็นเซ็กเมนต์ใหม่ จากปัจจุบันบริษัทมีชาเขียวพร้อมดื่มทั้งในเซ็กเมนต์ชาผลไม้ ชาสมุนไพร ชาเขียวระดับพรีเมียม และชาเขียวพร้อมดื่ม สำหรับส่วนแบ่ง 9 เดือนที่ผ่านมา อิชิตันมีส่วนแบ่ง 44.2% และสิ้นปี 2558 ตั้งเป้าเพิ่มเป็น 45%

สงครามเครื่องดื่มชาเขียวปีนี้ และโดยเฉพาะในช่วงหน้าร้อน นอกจากโออิชิกับอิชิตันจะฟาดฟันกันด้วยโปรโมชั่น งัดของรางวัลที่จูงใจผู้บริโภคแล้ว งานหลักปีนี้ของ 2 ค่าย คือ การสร้างเซ็กเมนต์ ใหม่ๆ ต้องจับตาดูว่าสินค้าใครจะมีหมัดเด็ด และโดนใจกลุ่มเป้าหมายมากน้อยแค่ไหน ซึ่งคงต้องวัดฝีมือกันล้วนๆ เพราะบทพิสูจน์ในครั้งนี้ไม่ใช่แค่ชิงความเป็นผู้นำ แต่เป็นการสร้างตลาดให้เติบโต ด้วยขยายอัตราการดื่มคนไทยให้เพิ่มขึ้น