Slogan

Slogan เป็นองค์ประกอบหนึ่งที่มีบทบาทสำคัญยิ่งในการสร้าง Brand Identity หน้าที่สำคัญของสโลแกน คือ การเข้าไปเชื่อมต่อจิตใต้สำนึกของผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง เพื่อให้ผู้บริโภคระลึกถึงและจดจำแบรนด์ได้ ดังนั้น การคิดสโลแกนชั้นดีให้ผู้บริโภคจดจำและระลึกถึงแบรนด์ได้จึงไม่ง่าย และเป็นภาระที่สำคัญต่อการสร้างแบรนด์ หลักการคิดที่สำคัญที่มีผลต่อการพัฒนาสโลแกนมีดังต่อไปนี้

1.กระตุ้นให้ผู้บริโภคคิดถึงจุดเด่นขององค์กร เช่น Think Different (คอมพิวเตอร์ Apple) 2.กระตุ้นเชิงบังคับให้ผู้บริโภคกระทำอะไรบางอย่าง เช่น Just Do It (รองเท้า Nike) 3.นำเสนอความเป็นเลิศของสินค้า เช่น Take a licking and keep on ticking (นาฬิกา Timex) 4.หากไม่ใช้แบรนด์เราอาจเกิดความเสียหาย เช่น Because so much is riding on your tired (ยาง Michelin) 5.เสนอภาระผูกพันของแบรนด์ที่มีต่อผู้บริโภค เช่น Why try harder? (รถเช่า Avis)

6.การให้คำมั่นสัญญาจาก Brand เช่น The World On Time (ขนส่ง FedEx) 7.อธิบายตัวตนของกิจการด้วยวลี เช่น The Document Company (เครื่องถ่ายเอกสาร Xerox) 8.นำเสนอคุณค่าของสินค้าและคุณสมบัติไปด้วยพร้อมๆ กัน เช่น Make yourself at home (ห้าง IKEA) 9.เสนอคุณค่าและความจริงที่ผู้บริโภคไม่ปฏิเสธ เช่น หิวเมื่อไหร่ก็แวะมา (ร้าน 7-11) และ 10.นำเสนอภาพลักษณ์เชิงเปรียบเทียบ เช่น Put a tiger in your tank (น้ำมัน Esso)

หลักการพิจารณาว่าเป็นสโลแกนที่ดีหรือไม่ 1) Be Memorable สโลแกนที่ดีต้องมีข้อความที่ทำให้ผู้บริโภคจดจำโดยไม่ต้องอาศัยตัวช่วย 2) Recall Brand Name การมีชื่อแบรนด์ปรากฏอยู่ในสแกนเป็นทางเลือกที่ดี เช่น กะรัต อัญมณีแห่งสุขภัณฑ์ 3) Include Key Benefit การใส่แบรนด์เข้าไปในสโลแกนทำให้เห็นภาพของแบรนด์ชัดเจนว่าผู้บริโภคจะได้รับอะไร เช่น ฟูจิ สั่งเลยอร่อยทุกอย่าง 4) Differentiate the Brand การใส่ความแตกต่างที่ชัดเจนเหนือคู่แข่งขันเข้าไปในสโลแกน ทำให้ผู้บริโภคแยกแยะได้ทันที เช่น ดีแทคง่ายสำหรับคุณ 5) Reflect Brand Personality การใส่บุคลิกสำคัญของแบรนด์ลงไปในสโลแกนเพื่อสร้างการจดจำ เช่น กรุงเทพ เพื่อนคู่คิดมิตรคู่บ้าน 6) Be Competitive สโลแกนที่ดีจะต้องเหมาะกับ Brand เพียงแบรนด์เดียว 7) Be Original การรับรู้ว่าเป็นอันดับหนึ่งย่อมเป็นสิ่งที่ดี แบรนด์ใดค้นหาความเป็น Originality ได้ถือว่าประสบความสำเร็จ เช่น Refreshingly Different (เบียร์ Budweiser) 8) Be Simple ความเรียบง่าย

สโลแกนที่ไม่พึงประสงค์มีดังนี้ มีผู้นิยมใช้มากหลายราย เช่น “Simply the best” ใช้แล้วผู้บริโภคสับสนไม่นึกถึงเรา หรือสโลแกนที่ธรรมดาเกินไป ได้ยินบ่อยเกินไป เช่น “Our customer come first” ไม่ได้ช่วยสร้าง Brand Identity หรือสโลแกนที่กระตุ้นผู้บริโภคให้เกิดความรู้สึกอยากตอบโต้ในเชิงลบ เป็นสโลแกนที่ควรหลีกเลี่ยง

จากนั้นเมื่อเลือกสโลแกนที่ชื่นชอบได้แล้ว ต้องพิจารณาว่าสโลแกนนั้นสะท้อนสาระสำคัญที่เป็นแก่นของ Brand Identity ออกมาได้ชัดเจน เรียบง่าย สั้นๆ ได้ใจความหรือไม่ ตัวอย่างของสโลแกนที่ชัดเจน เช่น “Think Different” (Apple) สะท้อนให้เห็นหลักการทำงานที่มุ่งเน้นนวัตกรรม “คุ้มค่าทุกนาที ดูทีวีสีช่องสาม” (ช่อง 3) ทำให้คนดูคล้อยไปกับสโลแกนในความคุ้มค่าที่มอบให้ เป็นต้น