เย็น เย็น สร้างความต่างแก้เกม จับใจ

โดย...รัชนีย์ ศรีวัฒนชัย

การเปิดตัวชาสมุนไพร “จับใจ” จากคู่แข่งโออิชิ ที่ดูผิวเผินเหมือนกันทุกกระเบียดนิ้ว ส่งผลให้เจ้าเก่ากว่าอย่าง “เย็น เย็น” ต้องปรับแผนการทำตลาดใหม่ เพื่อสร้างการจดจำในแบรนด์ ป้องกันผู้บริโภคสับสนและหยิบสินค้าผิด ซึ่งมีโอกาสทำให้สูญเสียยอดขายหรือเพลี่ยงพล้ำให้กับคู่แข่งได้

ตัน ภาสกรนที กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป กล่าวว่า การทำตลาดชาสมุนไพรเย็น เย็น ต้องปรับกลยุทธ์ใหม่ ให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ให้เกิดการจดจำยิ่งขึ้น การโฆษณาประชาสัมพันธ์ทางทีวี สื่อกลางแจ้ง ตอกย้ำเอกลักษณ์ของเย็น เย็น ที่แตกต่างจากคู่แข่ง เช่น ฝาของเย็น เย็น เป็นสีฟ้า ส่วนจับใจสีแดง การสื่อสารจะเน้นย้ำว่าเย็น เย็น เป็นฝาสีฟ้า เพื่อให้ลูกค้าเกิดการจดจำ

วิธีการสื่อสารต้องปรับเปลี่ยนไปบ้าง แต่หลักๆ เหมือนเดิม งบการตลาดคงไม่ได้ใช้เพิ่มขึ้น แม้ว่าสินค้าจะออกมาใกล้เคียงกัน แต่เชื่อว่าผู้บริโภคในยุคนี้ศึกษาแยกแยะถึงความแตกต่างได้ อีกทั้งรสชาติความเป็นสมุนไพร และสินค้าที่ออกสู่ตลาดมา 2 ปี ส่งผลให้ผู้บริโภคมีความภักดีต่อแบรนด์หรือคุ้นเคยกับรสชาติของเย็น เย็น ซึ่งเป็นรายแรกที่เข้ามาทำตลาดชาสมุนไพร

หากเปรียบเทียบตัวพรีเซนเตอร์แล้ว แน่นอนว่าทั้งสองแบรนด์มีความแตกต่าง โดยเย็น เย็น มี “ตัน ภาสกรนที” ซึ่งมีความได้เปรียบตรงที่ผู้บริโภครับรู้ได้ทันทีว่าเป็นแบรนด์เย็น เย็น เพราะพรีเซนเตอร์เสมือนเป็นเครื่องหมายทางการค้าหรือตราสินค้าไปแล้ว ส่วนจับใจนำ ณเดชน์ คูกิมิยะ เป็นพรีเซนเตอร์ ด้วยความที่เป็นพระเอกชั้นแนวหน้า มีสินค้าหลายตัวใช้เป็นพรีเซนเตอร์อาจทำให้การรับรู้หรือจดจำได้ไม่ดีเท่าเย็น เย็น

ในส่วนของกลยุทธ์ราคานั้น แม้ว่าเย็น เย็น จะดูเสียเปรียบจับใจ เพราะการเปิดตัวสินค้าเมื่อปี 2556 วางราคาขาย 15 บาท ขนาด 400 มล. ถือว่าสูงกว่าคู่แข่งขนาด 400 มล. ราคาเพียง 10 บาท ทำให้ล่าสุดบริษัทปรับกลยุทธ์การวางราคาสินค้าผ่านการทำโปรโมชั่น นำร่องเมื่อซื้อเย็น เย็น 2 ขวด จากราคา 30 บาท เหลือเพียง 25 บาท หรือโดยเฉลี่ยขวดละ 12.5 บาท

นอกจากนี้ ในบางช่วงเวลาเพื่อรับมือกับค่ายคู่แข่ง บริษัทจัดโปรโมชั่นลดราคาอย่างหนัก 2 ขวด ราคา 20 บาท ซึ่งก็เท่ากับจับใจขายโดยเฉลี่ย 10 บาท/ขวด อย่างไรก็ตามบริษัทไม่มีแผนปรับราคาสินค้าลดลงเหลือ 10 บาท เป็นการถาวร เพราะการทำธุรกิจที่ขายแล้วขาดทุน แม้ว่าจะได้ปริมาณยอดขายเพิ่มขึ้น แต่ก็ไม่ส่งผลดีแน่นอน

สำหรับตลาดรวมของชาพร้อมดื่มในประเทศไทยมีมูลค่า 10,500 ล้านบาท เติบโต 25% ขณะที่ชาสมุนไพรยังเติบโตอย่างต่อเนื่องถึง 45% หรือมีมูลค่า 3,854-4,000 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 25% ของตลาดรวมชาพร้อมดื่ม โดยคาดว่าปี 2558 ตลาดชาพร้อมดื่มจะเติบโต 20% ขณะที่ชาสมุนไพรจะเติบโต 15-20% เนื่องจากการเข้าถึงผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคมีเพียง 56%

เป้าหมายของจับใจ ปีแรกต้องการส่วนแบ่งถึง 30% จากตลาดชาสมุนไพรมูลค่า 4,000 ล้านบาท ขณะที่เย็น เย็น ปัจจุบันเป็นผู้นำตลาดมีส่วนแบ่ง 32% หรือมีรายได้ราว 1,280 ล้านบาท ส่วนหน้าที่ของผู้นำขณะนี้คือการสร้างความแตกต่างโดยสื่อสารให้ผู้บริโภครับรู้ ขณะที่การทำโปรโมชั่นเย็น เย็น จะสามารถต้านกลยุทธ์ราคาจับใจ วางราคา 10 บาทเท่านั้น ต้องลุ้นว่ายกนี้ใครจะเสียหรือเสียส่วนแบ่งเพิ่มขึ้น