เจาะลึกกลยุทธ์พลิกฟื้น ร้านหนังสือเก่าแก่เมืองผู้ดี

โดย...ณัฏฐญา เมฆสมณะศักดิ์

ภายใต้การดูแลร้านหนังสือ “โฟเยิลส์” ของ “คริสติน่า ฟอยล์” ทายาทของผู้ก่อตั้งร้านหนังสือแห่งนี้เป็นเวลานานถึง 54 ปี จนถึงปี 1999 ธุรกิจร้านหนังสือแห่งนี้ก็เรียกได้ว่าแทบจะไม่ทำกำไรเลย เพราะคริสติน่ามีวิธีการดำเนินธุรกิจที่ค่อนข้างแปลกประหลาดจากวิธีทั่วไป

ไม่ว่าจะเป็นการค้นหาหนังสือในร้าน ที่จะถูกจัดเรียงตามลำดับของสำนักพิมพ์ แทนที่จะจัดตามตัวอักษร รวมถึงการซื้อหนังสือที่ลูกค้าต้องผ่านถึง 3 ขั้นตอน กว่าที่จะได้หนังสือมาครอบครอง โดยขั้นแรกลูกค้าต้องมีใบสั่งของกระดาษจากทางร้าน ก่อนที่จะเดินไปชำระเงินที่อีกด้านหนึ่งของร้าน และเดินไปอีกที่หนึ่งเพื่อไปรับหนังสือที่ต้องการ

ทว่า หลังจากที่คริสติน่าได้จากไป “โฟเยิลส์” ได้อยู่ภายใต้การสืบทอดของ “คริสโตเฟอร์ ฟอยล์” ซึ่งเป็นหลานชายของคริสติน่าในเวลาต่อมา ซึ่งคริสโตเฟอร์ก็พยายามที่จะทำธุรกิจดังกล่าวให้มีความทันสมัยมากขึ้น ทว่าธุรกิจก็ยังคงเผชิญกับการขาดทุนอย่างต่อเนื่อง ทำให้ในปี 2007 ชายหนุ่มคนนี้ตัดสินใจว่าจ้าง “ประธานบริหาร” ที่มาจากภายนอกครอบครัวเป็นครั้งแรก นับตั้งแต่ก่อตั้งธุรกิจขึ้นมาในปี 1903

“แซม ฮุสเซ็น” ชายชาวปากีสถานที่ได้ผันตัวจากนักบัญชีมารับตำแหน่งผู้บริหาร จึงได้เข้ามารับหน้าที่ดังกล่าว ที่เจ้าตัวได้รับหน้าที่พลิกฟื้นธุรกิจร้านหนังสือเก่าแก่ในสหราชอาณาจักรแห่งนี้ แม้ว่าจะไม่เคยมีประสบการณ์ในธุรกิจค้าปลีกเลยก็ตาม

แน่นอนว่า ขั้นแรกก็คือการยกเลิกวิธีการซื้อหนังสือ 3 ขั้นตอนอันยุ่งยาก และเริ่มจัดเรียงหนังสือตามตัวอักษร อย่างไรก็ตามฮุสเซ็นระบุว่ายังมีอีกหลายจุดที่โฟเยิลส์ต้องได้รับการปรับปรุงให้มีความ
ทันสมัยมากยิ่งขึ้น

ปัญหาใหญ่ปัญหาหนึ่งนั่นก็คือ หนังสือเก่าที่ขายไม่ออกที่ยังถูกจัดวางอยู่บนชั้นวางในร้าน ฮุสเซ็นจึงต้องตัดสินใจขั้นเด็ดขาดด้วยการโยนหนังสือเหล่านั้นทิ้งทั้งหมด ซึ่งก็คิดเป็นเงินราว 1 ล้านปอนด์ (ราว 48 ล้านบาท) หรือคิดเป็นจำนวนหนังสือมากกว่า 1.42 แสนเล่ม

“สต๊อกเก่าถูกเคลียร์ออกไป ซึ่งนั่นเป็นเหมือนสิ่งที่สูญเปล่า ทว่าเราจำเป็นต้องเผชิญกับการพลิกฟื้นธุรกิจ” ฮุสเซ็นกล่าวกับสำนักข่าวบีบีซี

หลังจากที่ได้จัดการเพื่อสร้างพื้นที่ว่างให้กับชั้นหนังสือ โฟเยิลส์จึงมีพื้นที่ในการจัดวางหนังสือใหม่ๆ ที่ได้รับความนิยมมากกว่า และมีโอกาสที่จะขายได้มากกว่า

จากนั้นก็กระตุ้นให้ผู้จัดการร้านที่ดูแลหนังสือในแต่ละประเภทมีโอกาสในการปกครองตัวเองมากขึ้น โดยผู้จัดการเหล่านี้ได้รับอนุญาตให้ดูประเภทหนังสือในร้านราวกับว่าเป็นร้านหนังสือของตัวเอง และใช้ความรู้ความเชี่ยวชาญของตัวเองในการเลือกซื้อหนังสือมาเข้าร้าน ซึ่งสิ่งนี้ช่วยสร้างขวัญกำลังใจให้แก่พนักงานได้เป็นอย่างดี

นอกจากนี้แล้ว ฮุสเซ็นยังดูแลเรื่องสถานะทางการเงินของร้าน เช่นว่า หาเงื่อนไขที่ดีขึ้นในการซื้อหนังสือจากสำนักพิมพ์ ซึ่งจากกลยุทธ์ทั้งหมดโฟเยิลส์จึงค่อยๆ เปลี่ยนแปลงไปในทิศทางที่ดีขึ้น

ดังนั้นแล้ว แม้ว่าการเติบโตของผู้ขายหนังสือออนไลน์อย่างอเมซอนจะเติบโตขึ้นมาแข่ง หรือการได้รับความนิยมมากขึ้นของหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ (อีบุ๊ก) ทว่าฮุสเซ็นก็ยังสามารถนำโฟเยิลส์กลับมาได้กำไรภายในระยะเวลา 1 ปี ที่เข้ามากุมบังเหียนธุรกิจแห่งนี้

ไม่เพียงแต่มีกำไรอย่างต่อเนื่อง ฮุสเซ็นยังขยายกิจการออกไปด้วย เนื่องจากเจ้าตัวไม่ต้องการพึ่งพาร้านหลักมากเกินไป โดยจากเดิมที่มีร้านเพียง 2 สาขา ปัจจุบันได้ขยายไปถึง 5 สาขาเป็นที่เรียบร้อย โดย 4 สาขาอยู่ในลอนดอน ส่วนอีกแห่งอยู่ในบริสตอล และเตรียมจะเปิดสาขาที่ 6 ในเบอร์มิงแฮมในปีนี้

ทั้งนี้ แม้ฮุสเซ็นจะยอมรับว่าธุรกิจร้านหนังสือแบบมีหน้าร้านจะไม่สามารถแข่งขันเรื่องราคาได้ แต่ก็จะยังสามารถประสบความสำเร็จได้ หากให้การบริการที่ยอดเยี่ยมกับลูกค้า และประสบการณ์ที่เพลิดเพลินแก่ลูกค้า

“หนังสือที่ไม่มีการถามคำถามจะขายอยู่ในโลกออนไลน์ ซึ่งมีราคาถูกกว่า ทว่าการเข้ามาร้านหนังสือเปิดทางให้ลูกค้าเข้ามาสืบค้น ค้นหา และเพื่อมีปฏิสัมพันธ์กับมนุษย์” ฮุสเซ็นกล่าวพร้อมเสริมว่า ในบางสาขานั้นมีพื้นที่กว้างพอที่จะจัดงานต่างๆ ได้ เช่น งานอ่านหนังสือ และยังมีคาเฟ่ไว้ให้บริการด้วย

“นี่เป็นร้านหนังสือที่คุณสามารถใช้เวลาทั้งวันได้”

กลยุทธ์การพลิกฟื้นโฟเยิลส์ของฮุสเซ็น

ยกเลิกระบบเก่าๆ

ยอมถอยหลังหนึ่งก้าว เพื่อก้าวต่อไปที่มั่นคง

เปิดให้พนักงานมีบทบาท ในธุรกิจ

บริการที่ยอดเยี่ยม

ให้ประสบการณ์ที่ดี กับลูกค้า