กินทีละคำ ทำทีละเมือง 13 ปีบาวแดงรบทุกมิติ

โดย...รัชนีย์ ศรีวัฒนชัย

คาราบาวแดงถือกำเนิดขึ้นเมื่อปี 2545 กระทั่งปัจจุบันกลายเป็นแบรนด์ที่มีเส้นทางบนตลาดเครื่องดื่มชูกำลังมาร่วม 13 ปี กมลดิษฐ์ สมุทรโคจร ลูกหม้อที่ร่วมปลุกปั้นคาราบาวแดงให้สามารถแจ้งเกิดและมีส่วนแบ่ง 21-22% รั้งอันดับ 2 แทนที่กระทิงแดง ถ่ายทอดประสบการณ์และความสำเร็จร่วมทุกข์ร่วมสุขมา 13 ปีเต็ม

กมลดิษฐ์ สมุทรโคจร กรรมการบริหาร บริษัท คาราบาว กรุ๊ป ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มคาราบาวแดง กล่าวว่า การสร้างแบรนด์ชูกำลังคาราบาวแดงก้าวมาสู่อันดับ 2 บนเส้นทางเครื่องดื่มชูกำลังที่แข่งขันรุนแรง และมีคู่แข่ง 2 ค่ายใหญ่  คือ เอ็ม-150 และกระทิงแดง แทบจะกินส่วนแบ่งแบบยกกระดาน คือ การสร้างแบรนด์คาราบาวแดงให้มีคุณค่าในความรู้สึกของผู้บริโภค

สำหรับกลยุทธ์ที่สำคัญทำให้แบรนด์ติดตลาดอย่างรวดเร็ว คือ การนำ แอ๊ด คาราบาว มาเป็นแอมบาสซาเดอร์ของแบรนด์ ประกอบกับการวางคาแรกเตอร์ของแบรนด์อันแยบยลที่สะท้อนถึงกลุ่มเป้าหมายผู้ใช้แรงงานได้อย่างลงตัว บวกกับรสชาติที่โดนใจ รวมทั้งการใช้ทีมสาวบาวแดงจัดกิจกรรมลงลึกถึงระดับชุมชน เรียกว่าเป็นการตลาดที่เข้าถึงตัวผู้บริโภค

นั่นคือกุญแจแห่งความสำเร็จ แต่ทว่าที่ผ่านมาการทำตลาดก็ต้องเรียนรู้ผิดและถูก ก่อนหน้านี้ได้เปิดตัวคาราบาวแดง เอ็กซ์โอ หรือเครื่องดื่มชูกำลังกลิ่นวิสกี้ แต่ไม่ได้รับการตอบรับ เพราะผู้บริโภคไทยคุ้นเคยกับรสชาติเครื่องดื่มชูกำลังแบบดั้งเดิมมากกว่าจะเป็นการแต่งกลิ่นใหม่ นอกจากนี้กลุ่มผู้ขับรถแท็กซี่ส่วนใหญ่ไม่กล้าดื่ม เกรงว่าจะเมาหรือผู้โดยสารได้กลิ่นและคิดว่าดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ขณะขับรถ จากนั้นไม่นานจึงนำสินค้าออกจากตลาดไปในที่สุด

บทเรียนในครั้งนี้ ทำให้เรากลับมาคิดว่าการสร้างนวัตกรรมควรเป็นเรื่องใกล้ตัวผู้บริโภค ดังนั้นจึงหันมาชูการผสมวิตามิน บี 12 เป็นจุดขาย ซึ่งก็ทำให้คาราบาวแดงประสบความสำเร็จและกลายเป็นแบรนด์ที่มีความแตกต่างจากเครื่องดื่มชูกำลังอื่นๆ

เป้าหมายข้างหน้านี้ คาราบาวแดงต้องการเป็นเบอร์ 1 ในตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง ซึ่งปัจจุบันมีมูลค่า 3.4 หมื่นล้านบาท ดังนั้นจึงต้องเติบโตมากกว่าตลาดทุกปี โดยหากจะเข้าไปกินส่วนแบ่งตลาดเอ็ม-150 ได้นั้น ใช้กลยุทธ์เรียกว่า “กินทีละคำ ทำทีละเมือง” หรือเข้าไปเจาะตลาดในแต่ละจังหวัด เพื่อให้เป็นผู้นำตลาดและขยายต่อไปในระดับภูมิภาค

อาณาจักรของคาราบาวแดงไม่ได้แค่การทำตลาดเครื่องดื่มชูกำลังและเกลือแร่เท่านั้น แต่เป้าหมายต้องการขยายเครื่องดื่มในตลาดแมส เพราะขณะนี้แนวรบของคาราบาวแดงเทียบกับบริษัทเครื่องดื่มยักษ์ใหญ่ระดับแนวหน้าของประเทศ จากการมีโรงงานผลิตขวดแก้ว ระบบการกระจายสินค้าของตัวเอง

ลูกหม้ออย่าง กมลดิษฐ์ เล่าว่า ได้สร้างโรงงานผลิต2 โรง ได้แก่ โรงงานผลิตและบรรจุคาราบาวแดงและสตาร์ท พลัส  ที่ จ.สมุทรปราการ มี 3 สายการผลิต กำลังผลิต 1,080 ล้านขวด/ปี สายการผลิตสำหรับสตาร์ท พลัส มี 2 สายการผลิต กำลังผลิต 120 ล้านขวด/ปี และสายการผลิตคาราบาวแดงแบบกระป๋องจำนวน 3 สายการผลิต กำลังผลิต 350 ล้านกระป๋อง/ปี

สำหรับโรงงานที่ 2 เป็นโรงงานผลิตขวดแก้วสีชา จ.ฉะเชิงเทรา ดำเนินการโดยบริษัท เอเชียแปซิฟิกกลาส ซึ่งเป็นบริษัทย่อยของบริษัท โดยใช้งบลงทุนกว่า 1,600 ล้านบาท  สามารถผลิตขวดแก้วสีชาสำหรับเครื่องดื่มบำรุงกำลังคาราบาวแดงแบบขวด 650 ล้านขวด/ปี ซึ่งการมีโรงงานผลิตของตัวเอง ช่วยลดความเสี่ยงการพึ่งพาผู้ผลิตรายใดรายหนึ่งมากเกินไป รวมทั้งลดการพึ่งพาการนำเข้าจากต่างประเทศ 

เพื่อให้สมกับสโลแกนสินค้า คาราบาวแดง เชิดชูนักสู้ผู้ยิ่งใหญ่ ก้าวต่อไปนี้ คาราบาว กรุ๊ป ไม่ได้อยู่แค่ตลาดในไทยเท่านั้น ยังมองถึงการรุกตลาดซีแอลเอ็มวี ทั้งกัมพูชา ลาว พม่า และเวียดนาม ซึ่งปัจจุบันสินค้าคู่แข่งทั้งเอ็ม-150กระทิงแดง เข้าไปทำตลาดหมดแล้ว สำหรับรายได้สิ้นปีนี้วางเป้าหมาย 9,000 ล้านบาท จากที่ผ่านมา 7,449 ล้านบาท