ฟังก์ชันนัลต้องวัดผลได้

โดย...รัชนีย์ ศรีวัฒนชัย

หลายปีที่ผ่านมานี้ เครื่องดื่มและอาหารหลากหลายแบรนด์ เดินหน้าสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้า โดยเพิ่มฟังก์ชันนัล หรือโภชนาการที่มีประโยชน์ให้กับผู้บริโภคมากมาย มากกว่าการเป็นสินค้าตอบโจทย์แค่ขั้นพื้นฐานที่ผู้บริโภคควรได้รับ

จึงไม่แปลกหากเครื่องดื่มฟังก์ชันนัลดริงก์จะประสบความสำเร็จในตลาด อย่างเช่น บิวติ ดริ้งค์ ของบริษัท ทรัพย์อนันต์ กลายเป็นบริษัทเติบโตอย่างรวดเร็ว กระทั่งปัจจุบันมีสินค้าจำนวนมากเติมฟังก์ชันนัลให้กับสินค้า อาทิ โยเกิร์ตผสมคอลลาเจน หริือเครื่องดื่มชูกำลังผสมกับวิตามินต่างๆ นานา เป็นต้น

นั่นคือสมรภูมิการแข่งขันที่สินค้าทุกตัวเดินรอยตามกันแทบทั้งสิ้น ในขณะที่เครื่องดื่มเกลือแร่ ซันโว แม้ว่าคู่แข่งสตาร์ท พลัส ซิงค์ จะนำเครื่องดื่มเกลือแร่ผสมกับซิงค์ แต่ซันโวกลับมีแนวคิดที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิง โดยไม่ได้ให้ความสำคัญกับการทำตลาดฟังก์ชันนัลมากนัก

ทั้งนี้ เพราะที่ผ่านมาเครื่องดื่มฟังก์ชันนัลดริงก์หลายตัวประสบกับปัญหาเมื่อดื่มแล้วผู้บริโภคไม่ได้รับโภชนาการดั่งคำโฆษณาของสินค้า ทำให้เซ็กเมนต์ดังกล่าวอยู่ในภาวะขาลงในที่สุด และกลายเป็นเครื่องดื่มตอบโจทย์ความสดชื่นมากกว่าจะเป็นเครื่องดื่มเพื่อสุขภาพและความงาม

ขณะที่แนวคิดของ ฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ มือขวาแห่งเบียร์สิงห์ มองว่าการทำตลาดไม่จำเป็นต้องสร้างมูลค่าเพิ่มด้วยฟังก์ชันนัลเสมอไป หากเราไม่สามารถทำคุณสมบัติตามที่เคลมไว้ได้ ควรดูถึงความต้องการของกลุ่มเป้าหมายเป็นหลัก

สำหรับเครื่องดื่มเกลือแร่ ผู้ดื่มส่วนใหญ่สูญเสียเหงื่อจากกิจกรรมต่างๆ ทั้งออกกำลังกาย ทำงานนอกสถานที่ ส่วนความแตกต่างของซันโว คือ ทำสีของน้ำให้หลุดกรอบโดยโฟกัสสีแดงและสีฟ้าแตกต่างจากเจ้าตลาดสปอนเซอร์ที่เป็นสีเหลือง ดังนั้นการทำสินค้าฟังก์ชันนัลให้ประสบความสำเร็จต้องได้ผลลัพธ์จริง สินค้าถึงจะขายดีและขายได้