การปลุกวิญญาณให้แบรนด์ (ตอน 2)

ในปัจจุบัน Brand เริ่มมีอายุขัยสั้นลง มาเร็ว เคลมเร็ว อยู่ในตลาดได้ไม่นานก็มีอันต้องจากไปก่อนวัยอันสมควร การทำ Brand Rejuvenating จะเป็นกลยุทธ์แบรนด์ที่ดีในการวางแผนการจัดการสื่อสารแบรนด์อย่างเหมาะสมว่าถึงเวลาอันเหมาะสมหรือไม่ในการพลิกฟื้นความทรงจำของผู้บริโภคหรือหาอะไรใหม่ๆ ภายใต้คุณสมบัติเดิมมาเล่นกับผู้บริโภครุ่นใหม่ๆ ตัวอย่างเช่น ยาอุทัยทิพย์ ที่พลิกโฉมให้ดูทันสมัยด้วยการเปลี่ยน Packaging ให้สดใส ทันสมัย ดูวัยรุ่นขึ้นเหมาะกับคนรุ่นใหม่ ในขณะที่กลิ่นและรสชาติยังคงรูปแบบเดิมอย่างไม่เปลี่ยนแปลง

ขณะที่สินค้าบางแบรนด์ต้องมีการปรับเปลี่ยนกันขนานใหญ่ แต่ก็เป็นการปรับภาพลักษณ์ให้ดูหนุ่มสาวขึ้นเพื่อให้เข้ากับยุคสมัย เช่น การปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์ของสบู่นกแก้ว (Parrot) ทุกๆ อณูสัมผัส ไม่ว่าจะเป็นชื่อ “นกแก้ว” ก็เป็น “Parrot” มีการเปลี่ยนจากสบู่ก้อนเป็นสบู่เหลวเพื่อการเปลี่ยนรูปทรงสินค้าและใช้ภาษาอังกฤษบน Packaging เป็นส่วนใหญ่ แต่ก็ยังคงไว้ซึ่งสบู่ “นกแก้ว” ที่ผู้บริโภคคุ้นมานาน ส่วนอีกตัวอย่างหนึ่ง ได้แก่ “เสื้อตราห่านคู่” ที่มีกลยุทธ์การทำให้อายุลดลงเข้ากับยุคสมัยได้ คือ เพิ่มสีสันและปรับปรุงเนื้อผ้าให้ทันสมัยสามารถครองใจวัยรุ่นไว้ได้ ที่สำคัญคือมีกลยุทธ์ราคาที่ไม่หวือหวาเป็นสิ่งจูงใจ

ขั้นตอนของการทำ Brand Rejuvenation

1) จัดทำ Brand Audit สำรวจวิเคราะห์การยอมรับของผู้บริโภคที่มีต่อ Brand

ควรคำนึงเสมอว่าผู้บริโภคมีอายุลดลง กลุ่มเป้าหมายเชิงประชากรศาสตร์เปลี่ยนไปอย่างแน่นอน เพราะฉะนั้นสำรวจทุกสิ่งทุกอย่างที่เกี่ยวกับการยอมรับของผู้บริโภคที่อายุลดลงนี้ ได้แก่ เพศ วัย รายได้ อาชีพ สถานะทางสังคม โดยคำนึงถึง Brand เป็นหลัก จะต้องเป็นแบรนด์ที่เจ้าของผลิตภัณฑ์มั่นใจว่าผู้บริโภคกลุ่มใหม่นั้นอนุญาตให้ปรับเปลี่ยนได้บ้าง

2) เพิ่ม Brand Equity ให้เหมาะกับวัยของลูกค้า เช่น ใช้พรีเซนเตอร์ที่เหมาะกับวัย สร้างกิจกรรมทางการตลาดที่แปลกแหวกแนวโดนใจมากกว่าเดิม โดยทำให้เกิดการยอมรับ (Perception) ในใจของผู้บริโภคในเชิงบวก จะทำให้เข้าถึง Brand นั้นได้ง่ายขึ้น การใช้สื่อที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย เช่น สื่อใหม่ Facebook, Twitter, Instagram, Youtube

3) ประเมินผลการฟื้นคืนชีพ (Brand Evaluation) ตรวจสอบการยอมรับ Brand ว่า ผู้บริโภคให้การยอมรับมากน้อยเพื่อนำผลประเมินกลับไปเริ่มต้นการทำ Brand Audit ใหม่อีกครั้ง ซึ่งขั้นตอนนี้สำคัญมากเพราะจะเป็นการวัดความสำเร็จในการทำ Brand Rejuvenating หากทำไม่สำเร็จจะได้มีเกณฑ์ในการตัดสินใจได้ว่าควรจะฟื้นฟู Brand นี้ต่อไปอีกหรือไม่

(อ่านต่อฉบับพรุ่งนี้)