คริสโตเฟอร์ โพย ผู้สะเทือนวงการนมเมืองลุงแซม

หลังจากที่ได้ร่ำเรียนจากโรงเรียนสอนโฆษณา คริสโตเฟอร์ โพย วัย 38 ปี ก็ได้เข้าไปทำงานในบริษัทเอเยนซีโฆษณาขนาดใหญ่ และเปิดร้านของตัวเองโดยใช้ชื่อว่า “ชิกเกน พ๊อกซ์” กว่า 10 ปี แต่หลังจากนั้นไม่นาน โพยก็เริ่มรู้สึกหมดไฟและเบื่อกับความจำเจเดิมๆ

โพยตั้งคำถามว่าจะทำธุรกิจอะไรดีที่ตลาดยังไม่คุ้นเคย และสิ่งนั้นจะตรงกับความชอบตัวเองด้วยหรือเปล่า คำถามเหล่านี้ทำให้หวนกลับไปนึกถึงวัยเด็กที่ทุกเช้าจะมีอาหารแสนโปรดปรานมาวางบนโต๊ะตรงหน้า ซึ่งนั่นก็คือซีเรียล ที่กินกับนมแสนอร่อยที่กินหมดจนเรียกได้ว่าแทบจะเลียจานทุกวัน

แต่ถ้าเป็นแค่นมธรรมดาคงจะน่าเบื่อเกินไป หากจะยึดไอเดียนี้มาทำธุรกิจแล้วละก็ โพยคงต้องปฏิรูปวงการครั้งใหญ่ เช่น เพิ่มรสชาติของนมให้หลากหลายขึ้น รวมถึงนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ เพื่อให้ผู้ปกครองมั่นใจได้ว่าลูกได้ทานสิ่งที่มีประโยชน์ไม่ใช่แค่น้ำตาลผสมสี ดังนั้น โพยจึงเลือกใช้นมสดออร์แกนิกไม่ผสมนมผง สี หรือแต่งกลิ่น และใช้ผงโกโก้ กับซินนามอนออร์แกนิก เช่นเดียวกับน้ำตาลที่ใส่ลงไปเพียงน้อยนิดเท่านั้น

ด้วยเงินก้อนแรก 1.75 แสนเหรียญสหรัฐที่ควักจากกระเป๋าตัวเองมาจ่าย ทำให้ได้สินค้า 9,000 ชิ้นในปี 2012 ออกวางจำหน่ายในร้านค้าปลีกทั่วไปและปั๊มน้ำมันในรัฐเซาท์แคลิฟอร์เนีย จนในปี 2013 นมยี่ห้อ “คาว วาว” ก็เริ่มเป็นที่รู้จัก และพิธีกรรายการโทรทัศน์ชื่อดังแห่งหนึ่งนำนมของโพยออกอากาศประกาศว่านมคาว วาว อร่อยเหมือนขึ้นสวรรค์เลยทีเดียว และนิตยสารหลายแห่งก็นำสินค้าของโพยไปรีวิวให้

ฟังดูแล้วดูเหมือนธุรกิจนี้จะไปได้สวยอย่างมาก ทว่า หลังจากโด่งดังเป็นพลุแตกไม่นาน คาว วาว ก็ต้องประสบกับปัญหาใหญ่ เพราะมุ่งเป้าลูกค้าผิดไปที่กลุ่มเด็กซึ่งไม่มีกำลังซื้อ แถมยังตั้งราคาสูงกว่านมระดับเดียวกันอีกด้วย

“ผมถูกพร่ำสอนมาในเรื่องของคอนเซ็ปต์ ในแง่ของการตลาด ไม่ใช่เรื่องการกำหนดราคา หรือวิธีการเจาะตลาด ผมค้นพบว่าคุณแม่ๆ เป็นนักช็อปที่สุดประหยัดเสียทุกคน และราคาก็สร้างความแตกต่างได้มากกว่าที่ผมคิดด้วย” โพย โอด

หลังจากที่ค้นพบความผิดพลาด โพยก็รีบหาทางแก้ไขได้ทันควัน ซึ่งตัวเลือกที่มีอยู่ก็คือยึดติดกับเป้าหมายเดิม นั่นก็คือเด็กๆ ที่บริโภคนมมากที่สุด แต่ก็คงต้องใช้เงินถึงแสนเหรียญในการเจาะการตลาดในโรงเรียน

วิธีการที่ 2 คือเปลี่ยนแนวทางจากหน้ามือเป็นหลังมือ คือเลือกกลุ่มลูกค้าที่มีอายุสูงมากขึ้น เป็นวัย 18-35 ปี ซึ่งไม่สนใจว่าสินค้าจะพรีเมียมมากนัก ไม่จำเป็นต้องออร์แกนิกก็ได้ แต่ก็ต้องเสียค่าใช้จ่ายเพิ่มอีกแสนเหรียญเช่นกัน

ส่วนวิธีที่ 3 เป็นการพบกันครึ่งทาง คือพยายามเจาะตลาดกลุ่มลูกค้าทั้ง 2 กลุ่มพร้อมๆ กัน นั่นก็คือทั้งผู้ใหญ่ และฝ่ายเด็กๆ ซึ่งวิธีนี้เองเป็นสิ่งที่โพยเลือก

จากการเปลี่ยนแพ็กเกจจิ้งให้ไม่ดูเด็กเกินไป และเพิ่มรสชาติเอาใจผู้ใหญ่ ซึ่งถือว่าเป็นการแปลงโฉมครั้งใหญ่ เพราะไม่เพียงแต่เด็กๆ เท่านั้นที่จะดื่มนมยี่ห้อนี้ แต่ผู้ใหญ่ที่ต้องการหวนระลึกถึงวัยเยาว์อีกครั้งก็ซื้อไปดื่มด้วยเช่นกัน เรียกได้ว่าเป็นกลยุทธ์ยิงปืนนัดเดียวได้นกถึง 2 ตัวเลยทีเดียว

สุดท้ายนี้ โพยหวังว่าคาว วาวจะสร้างจุดเปลี่ยนวิธีการดื่มนมของคนทุกเพศทุกวัยแม้ว่าเราจะเป็นเพียงธุรกิจเล็กๆ ที่กำลังก้าวเข้าไปสู่อุตสาหกรรมขายนมที่เสมือเป็นยักษ์ใหญ่ แต่บริษัทเล็กๆ แบบนี้แหละ คือกุญแจของการเปลี่ยนแปลง

“พวกเรามีขนาดเล็ก มีความสร้างสรรค์ สนุก และปราศจากความกลัว เราอยากเปลี่ยนธรรมเนียมเดิมๆ ทำให้การกินนมมีความสุขอีกครั้ง” โพย กล่าว