จับทิศตลาดปีแพะ เลือกสื่อโฆษณาต้องคิดเยอะ

นักการตลาดที่ต้องการทำโฆษณาให้เข้าถึงครอบคลุมผู้บริโภคภายใต้เวลารวดเร็วในยุคที่สื่อละลานตา คงต้องทำการบ้านหนักเลือกใช้ช่องทางให้ตรงกลุ่มเป้าหมายและคุ้มค่าเงิน โดยเฉพาะช่วงเปลี่ยนผ่านระบบโทรทัศน์อะนาล็อกเป็นดิจิทัลปี 2558 ชัดเจนมากขึ้น

ปัทมวรรณ สถาพร กรรมการผู้จัดการ บริษัท มายด์แชร์ เอเยนซีเครือข่ายด้านการตลาดและการสื่อสาร เปิดเผยว่า ทิศทางการสื่อสารตลาดปี 2558 นักการตลาดจะไตร่ตรองมากขึ้น เริ่มให้ความสำคัญการใช้เครื่องมือประเมินความคุ้มค่าในการเลือกใช้สื่อที่หลากหลาย เริ่มสนใจทำโซเชียล ลิสเทนนิ่ง หรือรับฟังเสียงผู้บริโภคที่เกิดขึ้นจากปฏิกิริยาต่างๆ บนโลกออนไลน์ เพื่อเปลี่ยนวิธีใช้สื่อได้ทันท่วงที่ คาดว่าการใช้เงินโฆษณาจะโต 4-7% เพราะนักการตลาดส่วนใหญ่ยังใช้งบโฆษณาเพิ่มและราคาสื่อปรับขึ้น จากทั้งปีนี้ 1.12 แสนล้านบาท ซึ่งคำนวณรวมการใช้เงินโฆษณาผ่านทีวีดาวเทียมและเคเบิลทีวีด้วย

ปีหน้าโทรทัศน์ช่องที่เคยมีเรตติ้งสูงมาก จะไม่สูงโดดเด่น ที่เคยทำได้ 30% จะเหลือ 10% ถือว่าอยู่ระดับดีมากแล้ว ช่องใหม่ๆ ที่ทำเรตติ้งระดับจุดทศนิยมหลักเดียว หากผลักดันเรตติ้งไป 3-4% ถือว่าดีแล้ว ช่องที่มีเรตติ้งจุดทศนิยม 2 หลัก หากไม่ปรับตัวให้เรตติ้งขึ้นมาคงได้เห็นภาพชัดว่าช่องไหนอยู่หรือไป และดิจิทัลทีวีมี 24 ช่อง การเลือกลงโฆษณาจะให้ความสำคัญเนื้อหาแต่ละรายการของแต่ละช่อง เช่น นำแบรนด์ไปเป็นส่วนหนึ่งในเนื้อหารายการ แบ่งเงินบางส่วนลงในสื่อดิจิทัล ตามผู้ชมบางส่วนที่ชมรายการโทรทัศน์ทางดิจิทัล

“คาดว่าส่วนแบ่งตลาดงบโฆษณาดิจิทัลทีวีปีหน้าอาจเป็น 20% จากปีนี้ 10% ของทีวีทุกกลุ่ม และจะโตก้าวกระโดดจน 3 ปีข้างหน้า อยู่ที่ 87% ปัจจุบันทีวีดิจิทัลมี 3 กลุ่ม คือ 1.กลุ่มที่มั่นใจว่ามีคนดูอยู่แล้ว เลือกลงโฆษณาแน่นอน 2.กลุ่มที่เริ่มมีความเป็นไปได้สูงขึ้นในการลงโฆษณา เพราะฐานคนดูเพิ่มต่อเนื่อง และ 3.กลุ่มที่ลงโฆษณาเจาะรายการไม่ใช่ทั้งช่อง ด้วยเหตุผลบางอย่าง
ซึ่งจะเหนื่อยมากหากไม่ปรับตัว” ปัทมวรรณ กล่าว

ทั้งนี้ ช่องทางดิจิทัลจะมาแรงขึ้น ไม่ใช่แค่ตลาดกรุงเทพฯ แต่ทั่วประเทศ เป็นผลจากผู้บริโภคอยู่ที่ไหนก็เสพสื่อดิจิทัลได้ นักการตลาดต้องมีกลยุทธ์ใช้สื่อหลายช่องทางพร้อมกัน มีปริมาณข้อมูลมากพอและกลั่นกรองเป็นสมาร์ท ดาต้า วิเคราะห์ ส่วนสื่อนอกบ้านเดิมเป็นป้ายโฆษณาภาพนิ่งจะเปลี่ยนเป็นจอแอลซีดี กระจายไปถนนสายหลักมุ่งสู่ชายแดน รองรับการเจาะตลาดประเทศเพื่อนบ้าน หลังเปิดเสรีประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (เออีซี)

ด้านโมบายครอบคลุมโทรศัพท์เคลื่อนที่ แท็บเล็ต อุปกรณ์ที่ติดตามผู้บริโภคได้ทุกที่จะเป็นแพลตฟอร์มมาแรง ปัจจุบันผู้บริโภคใช้เวลากับโทรศัพท์เคลื่อนที่ 167 นาที/วัน สูงกว่าโทรทัศน์ซึ่งใช้ 78 นาที/วัน คนนิยมใช้หลายเครื่องมือในเวลาเดียวกัน นักการตลาดต้องให้ความสำคัญสิ่งที่เกิดบนโลกดิจิทัลมากๆ เช่น ทำโฆษณาติดแฮชแท็กให้ผู้บริโภคค้นข้อมูลต่อทางดิจิทัล ทำโฆษณาเวลาสั้นลงใช้กับช่องทางดิจิทัล ไม่ให้ผู้บริโภคเบื่อดูโฆษณาที่เคยดูแล้วทางโทรทัศน์ ช่องทางดิจิทัลหลักที่นักการตลาดต้องติดตามคือ เฟซบุ๊ก ไลน์ และยูทูบ

มายด์แชร์ได้ทำเครื่องมือชื่อ “เดอะบริดจ์” นำเรตติ้งโทรทัศน์วิเคราะห์ประกอบกับยอดผู้ชมทางดิจิทัลของโทรทัศน์ คำนวณการใช้เงินแต่ละช่องทาง เริ่มใช้แล้วกับลูกค้าบางราย ปีหน้าจะลงทุนทำลูปรูม ห้องปฏิบัติการวิเคราะห์เสียงผู้บริโภคทางออนไลน์ ให้ลูกค้าที่สนใจวิเคราะห์เพื่อปรับเปลี่ยนการใช้สื่อ

ขณะที่ในปีหน้าดิจิทัลทีวีช่องที่มีผู้ชมเพิ่มได้ขึ้นค่าโฆษณา 100-300% ท้าทายนักการตลาดในการเลือกลงโฆษณา และช่องที่จะเพิ่มยอดผู้ชมให้สอดคล้องค่าโฆษณา ช่องที่เรตติ้งอันดับท้ายๆ ไม่ปรับตัวจะไม่เป็นตัวเลือกของนักการตลาด ช่อง 3 และ 7 ที่ฐานคนดูมาก รักษาค่าโฆษณาไว้ เพราะแม้นิยมสูงแต่เรตติ้งมีแนวโน้มลดจากผู้ชมมีทางเลือกหลายช่อง

ปีหน้าจึงเป็นอีกปีที่ท้าทาย นักการตลาดคงต้องคิดหนักว่าจะเลือกใช้สื่ออย่างไร เมื่อผู้บริโภคยุคนี้ใช้สื่อหลายสื่อ เลือกมากขึ้นและตัวเองก็เป็นสื่อในเวลาเดียวกันด้วย