กฎการขยาย สายผลิตภัณฑ์

ชายหนุ่มคนหนึ่งเดินเข้าไปที่บาร์เหล้าและสั่งบาร์เทนเดอร์ว่า “วิสกี้แก้วนึง”

“รับอะไรดีครับ” “ขอจอห์นนี่ วอล์กเกอร์” “เรด แบล็ค หรือ โกลด์ ครับ” “งั้น ขอเปลี่ยนเป็นชีวาสก็แล้วกัน”

การขยายสายผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์เดิมเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ใช้กันมาแต่อดีต โดยอาศัยแบรนด์เดิมเป็นเครื่องมือสร้างความจงรักภักดี และใช้แบรนด์เดิมเพราะชื่อเสียงและความน่าเชื่อถือแต่ในอดีต แต่ปัจจุบัน “อัล รีส์ กับ แจ็ก
เทราต์” ตั้งข้อสังเกตว่า การขยายสายผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์เดิมมักจะมีแบรนด์เดียวเท่านั้นที่ไปรอด

ขณะที่นักการตลาด มองว่า การขยายผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์เดิม ช่วยประหยัดค่าใช้จ่ายโฆษณา ทั้งยังเชื่อในพลังของแบรนด์เดิมและพร้อมจะขยายสายผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์เดิม อาทิ “ไฮนซ์” กำเนิดจากซอสมะเชือเทศ แล้วขยายสายผลิตภัณฑ์อีกมากมาย เช่น น้ำสลัด อาหารกระป๋อง อาหารเด็ก ฯลฯ “ฟอร์ด” มีรถยนต์ต่างๆ ภายใต้แบรนด์ฟอร์ดมากมาย ส่วนจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ มีตั้งแต่ เรด แบล็ค ไปจนถึงบลูเลเบิ้ลราคาเหยียบหมื่น

อัล รีส์ กับ แจ็ก เทราต์ มองว่า การสร้างแบรนด์ต้องอาศัยกฎของความชัดเจน (Law of Focus) โดยไม่สนับสนุนการขยายสายผลิตภัณฑ์แถมยังต่อต้านด้วยซ้ำ เพราะหากแบรนด์เดิมไม่แข็งแรงจริงจะติดกับดักตัวเอง สินค้าใหม่ที่ล้มเหลวจากชื่อเดียวกันก็สามารถฉุดสินค้าที่ติดตลาดอยู่แล้วให้พลาดท่าไปด้วย

P&G ไม่เคยยอมให้สินค้าแบรนด์ดังๆ ในพอร์ตของบริษัทใช้ชื่อซ้ำกัน แต่ละแบรนด์จะมีเอกลักษณ์ของตนเอง มีตลาดของตนเอง ไม่ดูถูกสมองผู้บริโภคที่ชาญฉลาด เก่งอะไรก็เก่งไปเลย ไม่ใช่เก่งทุกอย่าง

บ้านเรามีตัวอย่างให้เห็นแล้วอย่างแกรมมี่ เก่งเรื่องเพลงป๊อป ถ้าละครก็แยกไปเป็นเอ็กแซ็กท์ ถ้าหนังก็ต้อง GTH กรณีที่ล้มเหลวก็มีเช่น “กระทิงแดง” ประสบความสำเร็จกับ M100 จนถึง M150 แต่พอขยับไปผลิต “กระทิงแดงโคล่า” ก็แทบหยิบออกจากตู้แช่ไม่ทัน

กฎของ อัล รีส์ และ แจ็ก เทราต์ ต้องเลือกใช้ให้ถูกที่ ถูกเวลา จงอย่าโลภ หรือเห็นแก่ความประหยัดน้อยนิด ผู้บริโภคอนุญาตเพียงแค่แบรนด์ที่เขาจดจำและเชื่อมั่นเท่านั้น จงนับถือน้ำใจของลูกค้าอย่าให้เขาต้องผิดหวังต่อการขยายสายผลิตภัณฑ์ของเราเลย