"โลคอลไลเซชั่น" หมัดเด็ดแมคโดนัลด์ในอินเดีย

โดย...ณัฏฐญา เมฆสมณะศักดิ์

เมื่อพูดถึงเชนร้านอาหารดังหรือเครื่องดื่มชื่อก้องโลกแล้ว ก็มิได้หมายความว่าร้านอาหารที่เปิดบริการดังกล่าวจะสามารถดำเนินกิจการได้ดีไปทุกๆ ที่ทั่วโลก เพราะบางแห่งนั้นคนท้องถิ่นก็ยังคงติดรสชาติในสไตล์ท้องถิ่นอยู่มาก โดยร้านกาแฟชื่อดังอย่างสตาร์บัคส์เองก็มีการปรับสูตรเล็กๆ น้อยๆ รวมไปถึงตกแต่งร้านเพื่อเจาะตลาดในประเทศนั้นๆ โดยเฉพาะ

เช่นเดียวกันกับ “แมคโดนัลด์” เชนร้านอาหารฟาสต์ฟู้ดชื่อดังที่ก็ต้องใช้กลยุทธ์การปรับตัวเพื่อดึงดูดลูกค้าท้องถิ่นให้ได้มากที่สุดด้วยวิธีการ “โลคอลไลเซชั่น” หรือการปรับเปลี่ยนให้มีความเป็นท้องถิ่นนั่นเอง

“อมิท จาเทีย” ชายหนุ่มผู้อยู่เบื้องหลังความสำเร็จของแมคโดนัลด์ในประเทศอินเดียผู้นี้ ได้เปิดเผยกลยุทธ์ผ่านบีบีซี ถึงวิธีการทำให้แมคโดนัลด์กลายเป็นเชนร้านอาหารที่มีความแข็งแกร่ง ท่ามกลางความหลากหลายของคนในประเทศได้เป็นอย่างดี

อมิทเล่าว่า ย้อนกลับไปเมื่อปี 1994 ทางแมคโดนัลด์ในสหรัฐได้ติดต่ออมิทที่จะเปิดสาขาของแมคโดนัลด์ในแดนภารต ทว่าหนึ่งในอุปสรรคที่ทางแมคโดนัลด์ต้องก้าวข้ามก็คือ “คนอินเดียเกือบครึ่งหนึ่งเป็นมังสวิรัติ”

“สิ่งที่ทำให้พวกเราเชื่อก็คือ การที่แมคโดนัลด์มีความเต็มใจที่จะปรับตัวให้เข้ากับท้องถิ่น โดยพวกเขาสัญญาว่าจะไม่มีเนื้อวัวหรือเนื้อหมูในเมนูอย่างแน่นอน” อมิท กล่าว

นับเป็นเรื่องโชคดีที่อมิทเองก็เป็นหนึ่งในผู้รับประทานมังสวิรัติเช่นเดียวกัน จึงดูจะเป็นเรื่องที่สมเหตุสมผลที่อมิทได้เข้ามาทำหน้าที่เป็นผู้กุมบังเหียนแมคโดนัลด์ในอินเดีย

อย่างไรก็ตาม โจทย์เรื่องเมนูอาหารเป็นประเด็นสำคัญที่อมิทและหุ้นส่วนต้องก้าวข้ามผ่านไปให้ได้ ซึ่งโดยปกติแล้วเมนูขึ้นชื่อของแมคโดนัลด์ก็คือ “บิ๊กแมค” ทว่าเมื่อขายในประเทศอินเดีย อมิทจึงได้สรรค์สร้างเมนูซิกเนเจอร์ขึ้นมา “ชิกเกน มหาราชา แมค” จึงถือกำเนิดขึ้น นอกจากนี้แล้วเพื่อให้เข้ากับประเทศที่มีผู้กินมังสวิรัติเกือบครึ่ง เมนูที่มีชื่อว่า “อลู ติกกิ เบอร์เกอร์” ซึ่งเป็นเบอร์เกอร์ที่มีแผ่นมันฝรั่งบด ผสมถั่วบด รสเผ็ดสไตล์อินเดียสอดอยู่ตรงกลาง จึงได้กลายเป็นเมนูยอดฮิตอีกหนึ่งเมนู

ทั้งนี้ เมนูอลู ติกกิ เบอร์เกอร์ ดังกล่าวไม่เพียงแต่ช่วยตอบโจทย์ให้กับคนที่รับประทานมังสวิรัติเท่านั้น แต่ยังเป็นเมนูที่มีราคาไม่แพง เพียง 20 รูปีอินเดีย (ราว 10 บาท) เท่านั้น โดยมีเป้าหมายเพื่อเจาะตลาดกลุ่มคนที่ชอบรับประทานอาหารแบบสตรีทฟู้ด

“เป็นอะไรที่คุณจะหาได้ตามถนนในอินเดีย ซึ่งนี่เป็นแมคโดนัลด์ในเวอร์ชั่นของสตรีทฟู้ด โดยราคาบวกด้วยรสชาติแล้วจึงเป็นเมนูยอดฮิต โดยเมนูนี้ได้ปฏิวัติอุตสาหกรรม (การรับประทานอาหาร) ในอินเดียไปเลย” ผู้อยู่เบื้องหลังแมคโดนัลด์ในอินเดียระบุ

ไม่เพียงแต่เมนูอาหารเท่านั้นที่อมิทใช้กลยุทธ์ดังกล่าวเพื่อมัดใจลูกค้า ทว่าอุปกรณ์เครื่องครัว รวมไปถึงวัตถุดิบก็เป็นอีกอย่างที่อมิทได้พยายามปรับเปลี่ยนให้เป็นธุรกิจที่เกิดขึ้นในประเทศทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นตู้เย็น เครื่องอบล้วนผลิตจากในประเทศทั้งสิ้น

“ในปี 2001 เราเริ่มทำอุปกรณ์ที่อยู่ในห้องครัวในการผลิตเบอร์เกอร์ให้มาจากท้องถิ่นให้หมด” อมิท เปิดเผย

ความสำเร็จในการดำเนินงานในสไตล์โลคอลไลเซชั่นของอมิทเห็นได้จากการที่ช่วงแรกอมิทดำเนินงานแบบบริษัทร่วมทุนกับแมคโดนัลด์สาขาใหญ่ ทว่าในตอนนี้เจ้าตัวได้ซื้อหุ้นส่วนทั้งหมดและดำเนินกิจการแมคโดนัลด์ทางตอนใต้และภาคตะวันตกของประเทศด้วยตนเองทั้งหมดเป็นที่เรียบร้อยแล้ว ยิ่งไปกว่านั้นยอดขายของแมคโดนัลด์ที่อมิทดูแลยังขยายตัวเพิ่มขึ้นถึง 200% เลยทีเดียว