จับพฤติกรรมครัวเรือนกลยุทธ์ตีตลาดอาเซียน

โดย...ชลธิชา ภัทรสิริวรกุล

การรวมตัวกันเข้าสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (เออีซี) ของ 10 ประเทศ ทำให้อาเซียนกลายเป็นตลาดขนาดใหญ่ที่มีประชากรมากถึง 600 ล้านคน เป็นตลาดที่ถูกจับจ้องจากนักลงทุนทั่วโลก แม้มีสัญญาณว่าจะเกิดการแข่งขันกันอย่างรุนแรง แต่ก็เป็นโอกาสที่ดีในการขยายธุรกิจ

ศูนย์วิจัยความเป็นอยู่ฮาคุโฮโดอาเซียน ได้ศึกษาพฤติกรรมและแนวโน้มครอบครัวในอาเซียน เพื่อให้นักธุรกิจไทยนำไปใช้ประโยชน์ในการขยายการลงทุน รวมถึงใช้เป็นข้อมูลกำหนดกลยุทธ์เจาะตลาดอาเซียน

งานวิจัยของฮาคุโฮโดได้ศึกษาเรื่อง “ครอบครัวแนวใหม่แห่งอาเซียน” โดยทำการสำรวจ 5,400 ตัวอย่าง จาก 6 เมืองใหญ่ในอาเซียน ได้แก่ สิงคโปร์ กัวลาลัมเปอร์ กรุงเทพฯ จาการ์ตา มะนิลา และโฮจิมินห์ พบว่าครอบครัวแนวใหม่กำลังเกิดขึ้นในภูมิภาคอาเซียน นั่นคือครอบครัวเดี่ยวมีจำนวนมากขึ้นเช่นเดียวกับประเทศพัฒนาแล้ว

สาเหตุสำคัญมาจากการเติบโตทางเศรษฐกิจและความเจริญแบบเมืองใหญ่ แต่ครอบครัวในอาเซียนกลับมีลักษณะที่เด่นชัดเป็นของตัวเองมากกว่า นั่นคือต้องการความสุขแบบครอบครัวขยาย แม้ว่าจะใช้ชีวิตแบบครอบครัวเดี่ยว

งานวิจัยชิ้นนี้ชี้ให้เห็นแนวคิดและลักษณะพิเศษครอบครัวในอาเซียน 4 ประการ

1.ความสัมพันธ์แบบครอบครัวใหญ่ที่มองไม่เห็นซ่อนอยู่ในความเป็นครอบครัวเดี่ยว

2.มีความเป็นส่วนตัว แต่ก็ยังมีการใช้พื้นที่ร่วมกัน

3.สมาชิกทุกคนในครอบครัวสามารถเป็นผู้นำในด้านต่างๆ ได้

4.วิธีการสื่อสารที่ขาดไม่ได้ใน 3 ประเภท คือ SNS (Facebook) ไว้แชร์และบันทึกข้อมูลของครอบครัว แชตแอพ เวทีสนทนาในครอบครัว และวิดีโอคอล เป็นเครื่องมือกระชับความสัมพันธ์ระหว่างครอบครัว

ข้อมูลเหล่านี้ นักธุรกิจสามารถนำมาประยุกต์ใช้ในการกำหนดกลยุทธ์การตลาด เพื่อเจาะเข้าสู่ตลาดอาเซียนได้ หรือที่เรียกว่ากลยุทธ์ “Connecting Platform” ที่เปลี่ยนจากการทำการตลาดเชิงเดี่ยวเป็นเชิงยกกำลัง และยังสามารถขยายไปยังกลุ่มเป้าหมายใหม่ๆ ได้ด้วย ทำให้แบรนด์สินค้ามีการเคลื่อนไหวมากขึ้น เพราะโครงสร้างครอบครัวในอาเซียนแข็งแกร่ง และมีการใช้โซเชียลเน็ตเวิร์กเชื่อมถึงกันอยู่แล้ว

แนวกลยุทธ์การตลาดในการเข้าถึงฐานลูกค้าในอาเซียนที่ได้จากงานวิจัยชิ้นนี้มี 3 ทาง คือ 1.การเพิ่มขีดความสามารถของกลุ่มเป้าหมายที่มีอิทธิพลต่อครอบครัว

2.กระตุ้นการสื่อสารระหว่างครอบครัว

3.สร้างจุดเชื่อมโยงให้แก่สมาชิกในครอบครัว

โกโร โฮคาริ หนึ่งในทีมนักวิจัย กล่าวว่า อาเซียนมีความหลากหลายทั้งด้านเศรษฐกิจ สังคมวัฒนธรรม ภาษา และการเข้าสู่เออีซีก็เป็นโอกาสในการหาตลาด แต่ก็ตามมาซึ่งการแข่งขันด้วย ทำให้อาเซียนมีความน่าสนใจทั้งจากนักลงทุนท้องถิ่นและนักลงทุนต่างชาติ จึงเป็นที่มาแนวคิด “ThailandPlusOne เศรษฐกิจลุ่มน้ำโขง” ของญี่ปุ่น เพราะสามารถขยายตลาดจากไทยไปประเทศต่างๆ ในอาเซียนได้อย่างรวดเร็ว

งานวิจัยยังระบุว่า ลักษณะที่อาเซียนมีเหมือนกันคือ มุมมองที่สดใสต่ออนาคตข้างหน้าที่เฉลี่ยสูงถึง 93% สูงกว่าญี่ปุ่นที่ค่าเฉลี่ยอยู่ที่ 63.9% และยังพบว่าส่วนใหญ่เต็มไปด้วยความหวังและความฝัน จำนวนประชากรวัยเด็กจะลดน้อยลง เริ่มเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุมากขึ้น ประชากรมีการพัฒนาเข้าสู่สังคมเมืองมากขึ้นเรื่อยๆ เพราะเศรษฐกิจขยายตัว ทำให้เกิดการเคลื่อนย้ายเข้าสู่เมืองหลวง

อาเซียนมีแนวโน้มเป็นครอบครัวเดี่ยวมากขึ้น แต่มีวิถีทางที่ต่างออกไปจากญี่ปุ่น เพราะอาเซียนมีสถาบันครอบครัวที่แข็งแกร่ง เนื่องจากส่วนใหญ่พร้อมและยินดีที่จะดูแลพ่อแม่เมื่อยามชรา สะท้อนให้เห็นว่าเป็นแนวคิดและบรรทัดฐานที่หยั่งรากลึกในสังคมอาเซียน

นอกจากนี้ สภาพแวดล้อมที่ผันแปรไปตามการขยายตัวทางเศรษฐกิจอย่างรวดเร็ว พร้อมๆ กับการเข้าสู่ยุคดิจิทัลและสมาร์ทโฟน ซึ่งจากการลงพื้นที่สำรวจครอบครัวระดับล่างในประเทศอาเซียน พบว่าเกือบทุกครอบครัวจะต้องมีอุปกรณ์ดิจิทัลหรือสมาร์ทโฟน

ข้อมูลนี้สะท้อนว่าคนในอาเซียนยินดีที่จะใช้จ่ายเงินเพื่อการสื่อสารมากกว่าที่อยู่อาศัย เพราะต้องการปฏิสัมพันธ์ระหว่างกัน