ของใช้เดินเกมกระตุ้นยอดปรับพอร์ตตลุยช่องทางใหม่

โดย...รัชนีย์ ศรีวัฒนชัย

ปัจจุบันการใช้สินค้าอุปโภคบริโภคของคนไทยในหลายกลุ่มผลิตภัณฑ์ อาทิ ผงซักฟอก แชมพู และสบู่ มีใช้ครอบคลุมทุกครัวเรือนแล้ว ดังนั้นเพื่อผลักดันให้ตลาดเติบโตต่อเนื่อง ผู้ประกอบการจึงต้องเดินหน้าสร้างพฤติกรรมการใช้ผลิตภัณฑ์เฉพาะเจาะจงแบ่งแยกตามเพศ พร้อมกับขยายช่องทางจำหน่ายรูปแบบใหม่ๆ

สุทิพา ปัญญามหาทรัพย์ ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาการตลาดผลิตภัณฑ์เส้นผมและทันตผลิตภัณฑ์ บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค เปิดเผยว่า การสร้างตลาดผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนบุคคล หรือเพอร์ซันนัลแคร์ให้มีอัตราเติบโต ต้องผลักดันให้ภายในบ้านมีผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกันมากกว่า 1 อย่างขึ้นไป โดยสร้างสินค้าจากเดิมที่ใช้ได้ทั้งครอบครัวมาสู่การใช้สินค้าเฉพาะบุคคล กลยุทธ์พื้นฐาน คือ แบ่งแยกระหว่างเพศหญิงและเพศชาย ผ่านการสื่อสารความต้องการสินค้าที่แตกต่างกัน

ก่อนหน้านี้ผู้ประกอบการสร้างตลาดเพอร์ซันนัลแคร์ แบ่งแยกการใช้งานระหว่างผู้หญิงกับชายในระดับหนึ่งแล้ว ได้แก่ โรลออนและโฟมล้างหน้า ส่วนแชมพูยังไม่แบ่งแยกชัดเจนนัก ซึ่งล่าสุดยูนิลีเวอร์เดินหน้าสร้างตลาดแชมพูเคลียร์ให้แบ่งแยกการใช้งานระหว่างผู้หญิงกับผู้ชาย และเร็วๆ นี้จะเห็นคู่แข่งเข้ามามากขึ้น

ในส่วนของช่องทางจำหน่าย เมื่อร้านสะดวกซื้อกลายเป็นช่องทางที่ขยายตัวอย่างต่อเนื่อง ยูนิลีเวอร์ จึงพัฒนาสินค้าขนาดใหม่ออกมาโดยเฉพาะ คือ ขนาดกลาง จากเดิมช่องทางร้านสะดวกซื้อจะจำหน่ายสินค้าขนาดเล็กเป็นหลัก เพื่อตอบสนองไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคที่เป็นครอบครัวขนาดเล็ก หรือผู้ที่อาศัยอยู่คอนโดมิเนียม ส่วนสินค้าขนาดใหญ่มุ่งเจาะในช่องทางโมเดิร์นเทรด เพราะฐานลูกค้าจะเป็นกลุ่มครอบครัว ขณะที่ร้านค้าปลีกรายย่อยจะเป็นขนาดเล็ก สอดรับกับกำลังซื้อของผู้บริโภคในต่างจังหวัด

สำหรับการขับเคลื่อนของคาโอ มิจิทากะ ซาวาดะ ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คาโอ คอร์ปอเรชั่น ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผงซักฟอกแอทแทค กล่าวว่า กลยุทธ์บุกตลาดอาเซียนและในไทย บริษัทมุ่งศึกษาความเปลี่ยนแปลงไลฟ์สไตล์เพื่อพัฒนาสินค้าให้ตอบสนองความต้องการ และทำให้ชีวิตผู้บริโภคดียิ่งขึ้น

จากการศึกษาตลาด พบว่าจากคนไทยที่ใช้เครื่องซักผ้า 100% มีสัดส่วนเพียง 20% แต่ผู้ใช้เครื่องซักผ้าควบคู่กับซักมือยังเป็นตลาดใหญ่ถึง 80% ดังนั้นตลาดผงซักฟอกสำหรับซักมือยังมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก บริษัทจึงเปิดตัวสินค้าใหม่ แอทแทค สูตรใหม่ออกมาตอบโจทย์ผู้ที่ซักมือ เพิ่มประสิทธิภาพการซักให้ง่ายขึ้น นอกจากนี้ยังช่วยลดปริมาณการใช้น้ำลง

ด้านกลุ่มผู้ประกอบการสินค้าอุปโภคบริโภคไทย เบอร์ลี่ ยุคเกอร์ ก็เดินหน้าปรับสินค้าในพอร์ตโฟลิโอที่ไม่สร้างรายได้ หรือกลุ่มสินค้าที่ซ้ำซ้อนกัน โดยนำแบรนด์ออกจากตลาด โดย อัศวิน เตชะเจริญวิกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เบอร์ลี่ ยุคเกอร์ กล่าวว่า บริษัทได้ตัดสินใจปรับกลุ่มกระดาษทิชชู่ ซึ่งมีความซ้ำซ้อนจากการมีร่วม 7 แบรนด์ โดยเลือกแบรนด์ที่มีศักยภาพทำตลาด เช่น เซลล็อกซ์ ซิลค์ เป็นต้น ส่วนแบรนด์ที่มียอดขายน้อยจะนำออกจากตลาด ได้แก่ ดิออน เป็นต้น

นอกจากนี้ ยังได้ขยายช่องทางจำหน่ายสินค้าใหม่ 2 ช่องทาง ได้แก่ ธุรกิจขายตรง ด้วยการร่วมกับบริษัท มายบิซ อินเตอร์เนชั่นแนล ส่วนช่องทางอีคอมเมิร์ซ ได้จัดตั้งบริษัท บีเจซี คอมเมิร์ซ ขึ้นมา โดยจะเริ่มทำตลาดปีหน้าเพื่อรองรับไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ที่หันมาซื้อสินค้าทางออนไลน์เพิ่มขึ้น นำร่องจำหน่ายสินค้า 3 กลุ่ม คือ เครื่องสำอาง คอนซูเมอร์ อิเล็กทรอนิกส์ และหนังสือ รวมทั้งวางแผนนำสินค้าอื่นๆ เข้ามาทำตลาดต่อไป

เหตุผลสำคัญทำให้บริษัทเลือกขยาย 2 ช่องทางนี้ พบว่า ธุรกิจอีคอมเมิร์ซมูลค่า 7.4 แสนล้านบาท เติบโต 10% และธุรกิจขายตรง 7 หมื่นล้านบาท เติบโต 10% สวนทางกับช่องทางโมเดิร์นเทรดที่เติบโตเพียง 5% อีกทั้งโมเดิร์นเทรดยังหักส่วนแบ่งจากกำไรสินค้าค่อนข้างสูง โดยเฉพาะกลุ่มเครื่องสำอางอยู่ที่ราว 40-50% ซึ่งจากนี้ไปจะเห็นซัพพลายเออร์เริ่มลดขนาดสินค้าลงแต่ขายราคาเดิม เช่น สบู่ เป็นต้น

ขณะที่ เวทิต โชควัฒนา กรรมการรองผู้อำนวยการ บริษัท สหพัฒนพิบูล ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคเครือสหพัฒน์ กล่าวว่า หลังจากภาวะเศรษฐกิจตกต่ำตั้งแต่เมื่อปีที่ผ่านมา นโยบายของ บุญชัย โชควัฒนา ประธานกรรมการ เน้นการบริหารสินค้าที่มีอยู่ 80 แบรนด์ กว่า 2,000 รายการ แบ่งเป็นของกิน 50% และของใช้ 50% ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด

ทั้งนี้ เครือสหพัฒน์ไม่เน้นขยายสินค้ากลุ่มเดิม หรือสร้างแบรนด์ใหม่เพิ่ม แต่นำสินค้าที่ไม่สร้างรายได้ออก 20% และเพิ่มสินค้าใหม่เพียง 20% ควบคู่กับการพัฒนาสินค้า มุ่งนำเสนอนวัตกรรรมใหม่ด้านเพื่อสุขภาพกับความงาม และใช้โนฮาวจากญี่ปุ่น

นั่นคือการขับเคลื่อนของผู้ประกอบการสินค้าอุปโภคบริโภคเพื่อปลุกปั้นกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่อิ่มตัว โดยลงลึกถึงความต้องการผู้บริโภคที่ซับซ้อนยิ่งขึ้น ทั้งเพศ อายุ หรือกระทั่งตามไลฟ์สไตล์ เพราะเป็นยุคของผู้บริโภคที่มีความต้องการไม่มีสิ้นสุด พร้อมมองหาโอกาสเติบโตจากช่องทางใหม่ ควบคู่พัฒนาสินค้าเพื่อสุขภาพและความงามซึ่งเป็นเทรนด์ตลาดที่ยังขายได้อีกนาน