เหล้านอก-เบียร์ซึมยาวเรดกั่นราคาดึงกำลังซื้อ

โดย...รัชนีย์ ศรีวัฒนชัย

หลังจากเหล้านอกและเบียร์เผชิญกับปัจจัยลบรุมเร้า ทั้งภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ กำลังซื้อผู้บริโภคลดลง สวนทางกับราคาที่ปรับเพิ่มขึ้น จากการปรับโครงสร้างภาษีในปีที่ผ่านมา และยิ่งกระแสข่าวปรับภาษีเหล้ามาเป็นระยะ ทำให้ค่ายดิอาจิโอฯ ต้องเร่งทำตลาดด้วยการนำกลยุทธ์ราคามาใช้กับแบรนด์วิสกี้เรือธง “เรด เลเบิ้ล” ที่อยู่ในเซ็กเมนต์พรีเมียม ด้วยการปรับราคาลดลง 150 บาท พร้อมกับวางโครงสร้างราคาใหม่

ธนากร คุปตจิตต์ ผู้อำนวยการฝ่ายองค์กรสัมพันธ์ บริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ ผู้นำเข้าวิสกี้ตระกูลจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ เปิดเผยว่า การทำตลาดเหล้านำเข้าขนาดเล็ก 20 ซีแอล มุ่งเข้าไปในช่องทางร้านสะดวกซื้อ โมเดิร์นเทรด ซึ่งในภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ ราคาเหล้านอกที่ปรับเพิ่มขึ้น ทำให้บริษัทมองเห็นโอกาสขยายฐานกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อน้อย จากที่ผ่านมาเหล้าขนาดเล็กเป็นการนำเข้ามาเพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายนักท่องเที่ยวต่างชาติเป็นหลัก

ทั้งนี้ เหล้านำเข้าขนาดเล็ก 20 ซีแอล มีทั้งเรด เลเบิ้ล สเมอร์นอฟ และแบล็ก เลเบิ้ล โดยหากเปรียบเทียบราคา แบล็ก เลเบิ้ล ขนาด 20 ซีแอล 350 บาท กับขนาด 1 ลิตร ราคาสูงถึง 1,600 บาท เหล้าขนาดเล็กจึงทำเพื่อตอบโจทย์สำหรับผู้ที่ต้องการดื่มเหล้านำเข้าแต่กำลังซื้อไม่ถึง รวมถึงการดื่มในบ้านปริมาณไม่มาก

ขณะเดียวกัน ประเด็นที่น่าจับตามอง คือ การนำสินค้าเรือธงของวิสกี้ตระกูลจอห์นนี่ วอล์กเกอร์ เรด เลเบิ้ล ปรับราคาลดลง และเป็นการตั้งราคาใหม่

ผู้สื่อข่าวรายงานว่า ล่าสุด ดิอาจิโอฯ ได้เปิดตัวแคมเปญ “ถอยหลังราคาเพื่อก้าวต่อไปอย่างยิ่งใหญ่” ด้วยการปรับราคาเรด เลเบิ้ล ลง ขนาด 70 ซีแอล จาก 749 บาท เหลือ 599 บาท และขนาด 1 ลิตร 999 บาท เหลือ 849 บาท เริ่มตั้งแต่เดือน ส.ค.นี้เป็นต้นไป

ทั้งนี้ เพราะตลาดวิสกี้นำเข้าเซ็กเมนต์พรีเมียมตัวเลขในเชิงปริมาณ 6.2 แสนลัง ยังเป็นตลาดที่เติบโตในปีที่ผ่านมาโดยมีอัตราการเติบโต 3% เมื่อเทียบกับเซ็กเมนต์อื่นๆ

ขณะที่ภาพตลาดวิสกี้นำเข้ามูลค่า 1.5 หมื่นล้านบาท ปีนี้คาดว่าจะไม่มีอัตราเติบโต หลังจากภาวะเศรษฐกิจตกต่ำนับตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา ประกอบกับเหล้านอกเผชิญกับการปรับภาษีเพิ่มขึ้น 25% เมื่อเดือน ก.ย. 2556 ส่งผลให้ตลาดวิสกี้นำเข้าเดือน ต.ค. 2556มี.ค. 2557 หรือในช่วง 6 เดือน ติดลบ 86% จาก 24 ล้านลิตร ลดลงเหลือเพียง 3 ล้านลิตรเท่านั้น

แหล่งข่าวเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เปิดเผยว่า การปรับโครงสร้างภาษีในช่วงที่ผ่านมา เหล้านอกต้องขึ้นราคา ส่งผลให้สูญเสียส่วนแบ่งให้กับเหล้าไทย โดยเฉพาะ เบลนด์ 285 โดยตลาดเติบโต 8% จาก 115 ล้านลิตร เพิ่มเป็น 125 ล้านลิตร ขณะที่สัดส่วนของตลาดขยายเพิ่มขึ้นจาก 7% เป็น 8% ล่าสุดยังมีกระแสข่าวจากกระทรวงการคลัง ที่อาจปรับภาษีเหล้าขึ้นอีกเป็นระยะๆ ดังนั้นการใช้กลยุทธ์ราคาของเรด เลเบิ้ล ที่ลดราคาถึง 150 บาท จะช่วยให้ผู้ดื่มเข้าถึงสินค้าได้ง่ายขึ้น

ในส่วนตลาดเบียร์ ซึ่งเป็นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อีกหนึ่งกลุ่มที่ภาวะตลาดค่อนข้างซบเซา ไตรมาสแรกตลาดเติบโตเพียงแค่ 1% และไตรมาส 2 ตลาดยังอยู่ในภาวะทรงตัว แม้ว่าไตรมาส 4 มีแนวโน้มว่าตลาดจะกลับคึกคัก เมื่อเทียบกับปีที่ผ่านเกิดการชุมนุมทางการเมือง ส่งผลให้ตลาดไม่เติบโตมากนัก

ฉัตรชัย วิรัตน์โยสินทร์ ผู้อำนวยการสายการตลาด บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเบียร์สิงห์ กล่าวว่า สถานการณ์ไตรมาส 3 ตลาดเบียร์ยังไม่มีอัตราเติบโต แต่มีสัญญาณดีขึ้นจากดัชนีความเชื่อมั่นของผู้บริโภค จึงคาดว่าตลาดเบียร์จะกลับมาฟื้นดีขึ้นในไตรมาส 4 เชื่อว่าการท่องเที่ยวจะกลับมาคึกคัก การจับจ่ายใช้สอยจะดีขึ้น พร้อมประเมินว่าตลาดเบียร์มูลค่า 2 แสนล้านบาท ปีนี้เติบโตเพียง 1%

การแข่งขันในตลาดเบียร์ช่วงโค้งสุดท้ายคงไม่รุนแรงมากนัก โดยทั้ง 3 ค่ายเบียร์ ได้แก่ เบียร์สิงห์ ช้าง และไฮเนเก้น ยังคงเน้นจัดเทศกาลลานเบียร์ที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์เป็นหลัก สำหรับรายได้สิ้นปี บริษัทตั้งเป้าเติบโต 5% แต่หากมีรายได้เติบโต 1% ก็ถือว่าได้ตามเป้าหมายแล้ว จากปีที่ผ่านมามีรายได้ 1.2 แสนล้านบาท

ปัจจุบัน บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น ยังเป็นผู้นำตลาดเบียร์ด้วยส่วนแบ่ง 72% จากเบียร์สิงห์และลีโอ ส่วนเบียร์ช้างส่วนแบ่ง 24% และไฮเนเก้น 4%

ไตรมาส 4 คงต้องลุ้นกันว่า กำลังซื้อผู้บริโภคจะกลับมาคึกคักหรือไม่ และการใช้กลยุทธ์ราคาเรด เลเบิ้ล จะสามารถกู้ยอด พร้อมกับดึงพฤติกรรมผู้บริโภคยกระดับการกินเหล้าไทยมาสู่เหล้านอกเซ็กเมนต์พรีเมียมได้มากน้อยแค่ไหน รวมทั้งต้องจับตาดูค่ายไทยเบฟเวอเรจ จะออกมาทำตลาดโค้งสุดท้ายยังไง ค่ายใดจะบุกหนักหรือประคองตัวไม่ให้เจ็บหนักไปมากกว่านี้