แผนผึ้งสร้างสรรค์

การเปลี่ยนแปลงเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ แต่ผู้ที่อยู่รอดได้นั้น คือ ผู้ที่ปรับตัว เช่นเดียวกับในหลายๆ ธุรกิจสินค้าที่เกิดขึ้นใหม่มากมาย สลับกับการล้มหายตายจาก โดยเฉพาะในโลกการค้าปัจจุบัน ที่พยายามนำการออกแบบมาแก้ไขปัญหาให้กับผลิตภัณฑ์ บริการ เพื่อความอยู่รอด

ทั้งนี้ ศูนย์สร้างสรรค์งานออกแบบ หรือทีซีดีซี โดย ชัชรพล เพ็ญโฉม นำเสนอบทความผ่านเว็บไซต์ www.tcdc.or.th กล่าวถึงการออกแบบที่จะเป็นฟันเฟืองชิ้นสำคัญ ที่ขับเคลื่อนการเจริญเติบโตทางเศรษฐกิจ

พร้อมยกกรณีศึกษาจากประเทศอังกฤษ ซึ่ง ณ เวลานี้กำลังหาคำตอบให้กับตัวเองว่า เศรษฐกิจของอังกฤษจะก้าวต่อไปในทิศทางใดท่ามกลางพายุทางเศรษฐกิจที่โหมกระหน่ำ ไม่ว่าจะเป็นการเข้าสู่ภาวะเศรษฐกิจถดถอย ระบบธนาคารล้มเหลว ภาคการผลิตชะลอตัว ฯลฯ อีกทั้งเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (Creative economy) ที่เคยเป็นความหวังของประเทศก็สร้างมูลค่าให้เพียง 7% ของจีดีพีเท่านั้น

ปัญหาที่สำคัญที่สุดประการหนึ่งของอังกฤษก็คือ บริษัท “สัญชาติอังกฤษ” ให้ความสำคัญกับผู้บริโภคน้อยเกินไป (เมื่อเทียบกับบริษัทข้ามชาติ) ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนที่สุดก็คือ ความแตกต่างในการให้บริการของพนักงานในร้าน Apple Store ที่น่าประทับใจกว่ามาก เมื่อเทียบกับร้านขายอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ยักษ์ใหญ่ของอังกฤษอย่าง Currys หรือ Maplins ทั้งๆ ที่ในศตวรรษที่ 21 นี้ทุกคนก็น่าจะรู้ว่า “ธุรกิจที่จะไปได้ดี” นั้นจำเป็นต้องกำหนดให้ “ผู้บริโภค” เป็นหัวใจในทุกขั้นตอน (iPhone และ iPad คงอธิบายหลักคิดนี้ได้เป็นอย่างดี) ดังนั้นประเด็นสำคัญจึงอยู่ที่ว่า “ภาคธุรกิจจะสามารถตอบสนองความต้องการของ ผู้บริโภคได้ดีเพียงใด?”

ปัจจัยพื้นฐานของความสำเร็จทางธุรกิจประการหนึ่งนอกเหนือจาก “คน” ก็คือ “วิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี”

Design Council ของอังกฤษเปรียบเทียบความสำคัญของวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีว่าเป็นเสมือน “น้ำผึ้ง” ซึ่งเป็นแหล่งของความมั่งคั่ง อย่างไรก็ตามการที่เราจะได้ “น้ำผึ้ง” มานั้น ก็ต้องอาศัย “ผึ้ง” ซึ่งหมายถึง มันสมองผู้สามารถเปลี่ยนวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี (อันเป็นนามธรรม) ให้เป็นสินค้าและบริการ (ที่เป็นรูปธรรม) นอกเหนือจากผึ้งตัวสำคัญอย่างภาคการเงินแล้ว “ภาคการสร้างสรรค์” (Creative sector) ซึ่งมีหน้าที่จับคู่ความต้องการของผู้บริโภคเข้ากับเทคโนโลยี ก็ถือเป็นผึ้งอีกตัวหนึ่งที่จะกำหนด “ปริมาณน้ำผึ้ง” ได้ด้วยเช่นกัน

เมื่อภาคการสร้างสรรค์ หรือ Creative sector มีอิทธิพลอย่างยิ่งต่อความมั่งคั่งทางเศรษฐกิจเช่นนี้แล้ว บทบาทและความสำคัญของ “ดีไซน์” จึงมิควรถูกจำกัดอยู่ในวงแคบๆ ของความสวยงาม หรือแค่กับไลฟ์สไตล์ของชนชั้นกลางอีกต่อไป แต่ควรหมายรวมถึงการสรรค์สร้างนวัตกรรม และการสร้างความมั่งคั่งให้กับระบบเศรษฐกิจองค์รวมอีกด้วย ดังข้อความข้างต้นที่กล่าวว่า หากไม่มี “ผึ้ง” ก็คงไม่มี “น้ำผึ้ง” ด้วยเช่นกัน

คราวนี้กลับมาดูสถานการณ์ในประเทศไทยกันบ้าง แม้ประเทศไทยเราจะเป็นผู้ใช้ (User) สินค้าเทคโนโลยีมากกว่าจะเป็นผู้คิดค้น ผู้สร้าง หรือผู้ผลิต (Producer) แต่หากมีการนำ “กระบวนการออกแบบ” (= ผึ้ง) เข้าไปใช้ในระบบอุตสาหกรรมการเกษตรและอาหาร (= น้ำผึ้ง) ก็น่าจะช่วยสร้างมูลค่า (Value creation) ให้กับสินค้าดังกล่าวได้ เพราะโดยหลักการแล้ว สินค้าเกษตรเป็นสินค้าที่ขายตามน้ำหนักและไม่มีมูลค่าเพิ่ม เนื่องจากผู้ซื้อเป็นผู้กำหนดราคา และมีราคาจากประเทศคู่แข่งเป็นตัวเปรียบเทียบ อีกทั้งเรายังเสียเปรียบเรื่องค่าแรงและผลผลิตต่อไร่

ดังนั้น นอกเหนือจากการผลิตและส่งออกเพื่อตอบสนองความต้องการพื้นฐาน (Basic needs) แล้ว เรายังจำเป็นต้องสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับสินค้า เพื่อตอบสนองต่อความต้องการเชิงหน้าที่ (Functional needs) และความต้องการเชิงอารมณ์ (Emotional needs) อีกด้วย

หากเราสามารถตอบสนองความต้องการทั้ง 3 ข้อหลักนี้ได้ เราก็จะมีสินค้าที่ “พิเศษ” และสามารถเป็นผู้กำหนดราคาสินค้าได้ในอนาคต