กาแฟไทยแท้ “ฮิลล์คอฟฟ์” จากยอดดอยสู่แบรนด์ระดับโลก

โดย...วราภรณ์ เทียนเงิน

กาแฟไทยแท้ “ฮิลล์คอฟฟ์” จากยอดดอยในภาคเหนือ ทำธุรกิจกาแฟอย่างครบวงจร ตั้งแต่กาแฟคั่วบด กาแฟสำเร็จรูป และเครื่องชงกาแฟ และเป็นแบรนด์ไทยที่ทำตลาดมานาน 30 ปี ปัจจุบันบริหารงานโดยทายาทรุ่นที่ 3 ที่พร้อมแข่งขันในตลาดกาแฟมูลค่าหลายหมื่นล้านบาท และประกาศที่จะสู้อย่างเต็มที่เมื่อถึงการเปิดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (เออีซี) ในอนาคตอันใกล้

“นฤมล ทักษอุดม” กรรมการผู้จัดการ บริษัท ชาวไทยภูเขา (ฮิลล์คอฟฟ์) เปิดเผยว่า การทำธุรกิจกาแฟไทยในปัจจุบันแข่งขันรุนแรงมาก เพราะมีแบรนด์กาแฟไทยในตลาดจำนวนมาก และยังมีแบรนด์ชื่อดังจากต่างประเทศเข้ามาทำตลาด ดังนั้นต้องวางตำแหน่งของกาแฟให้ชัดเจนว่ามีกลุ่มเป้าหมายเป็นใคร โดย “ฮิลล์คอฟฟ์” จึงมุ่งเจาะตลาดลูกค้าระดับกลางและบน (พรีเมียม) และมีรสชาติของกาแฟที่แตกต่างจากแบรนด์อื่นในตลาด เพื่อสร้างรสชาติที่ทำให้ลูกค้าจดจำได้

“เดิมใช้ชื่อว่าร้านกาแฟชาวไทยภูเขา จุดเริ่มต้นจากการส่งเสริมชาวเขาปลูกกาแฟ ทดแทนการปลูกฝิ่น โดยบริษัทได้รับเลือกจากยูเอ็นให้ทำโครงการเกษตรที่สูงชาวไทยภูเขาใน จ.เชียงใหม่ เพื่อส่งเสริมการปลูกกาแฟกับชาวเขาอย่างจริงจัง รุ่นบุกเบิกคืออากงที่ทำเม็ดกาแฟคั่วบดขาย รุ่นต่อมาพ่อที่สืบทอดธุรกิจของอากง จนถึงปัจจุบันที่ตนเองมาสืบทอดธุรกิจของครอบครัว และเปลี่ยนชื่อเป็น ฮิลล์คอฟฟ์ถือว่าบริษัทอยู่ในตลาดมา 30 ปีแล้ว” นฤมล กล่าว

สำหรับแบรนด์กาแฟของบริษัท ประกอบด้วย 1.ฮิลล์คอฟฟ์ เป็นกาแฟอราบิกา 100% 2.แบรนด์กาแฟหอมไกล ที่คัดพิเศษจากยอดดอยสูงในพื้นที่ภาคเหนือ ที่มีรสและกลิ่นของกาแฟแตกต่างกัน หอมไกลมีแบรนด์ลูกจำนวน 67 แบรนด์ เช่น เจ้านาง เป็นกาแฟที่มาจากดอยขุนลาว ให้คาแรกเตอร์เหมือนกลิ่นหอมของดอกไม้ กาแฟดอยช้าง ซึ่งการมีแบรนด์และรสชาติกาแฟที่แตกต่าง สามารถเจาะตลาดได้หลากหลายกลุ่ม

นอกจากนี้ ยังได้พัฒนากาแฟฮิลล์คอฟฟ์กาแฟรักษ์โลก (กรีนคอฟฟี่) ที่ได้ร่วมมือกับสำนักงานพัฒนาวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีแห่งชาติ (สวทช.) เป็นสินค้าที่เจาะตลาดผลิตภัณฑ์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม และส่งออกไปต่างประเทศได้ รวมทั้งนำส่วนอื่นๆ ที่ได้จากการผลิตกาแฟแปรรูป โดยปีนี้จะเปิดตัวชาจากเปลือกกาแฟเป็นรายแรกในประเทศไทย คาดว่าจะเริ่มวางตลาดได้ในเดือน มิ.ย.นี้ และมีแผนพัฒนากาแฟรสชาติใหม่ๆ เพิ่มขึ้น

ขณะที่แผนการตลาดจะมุ่งทั้งในประเทศ ผ่านร้านกาแฟสดที่มีจำนวน 2,000-3,000 สาขา และถืลาดที่สามารถขยายได้อีกมาก รวมทั้งจะเข้าไปดูแลลูกค้ากลุ่มร้านกาแฟสดอย่างใกล้ชิด และแนะนำขั้นตอนการชงต่างๆ มีการอบรมและเทรนนิ่ง พร้อมกันนี้จะขยายเข้าไปในห้างค้าปลีก ซึ่งมีวางจำหน่ายแล้ว 10 สาขา และในระยะยาวจะขยายสาขาผ่านค้าปลีกให้ครอบคลุมทั่วประเทศ รวมทั้งจะมุ่งสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก พร้อมลูกค้าคนไทยรู้จักมากที่สุด เพราะคนไทยยังรู้จักแบรนด์กาแฟไทยในจำนวนที่น้อย จึงจะเน้นร่วมออกงานแสดงสินค้า จัดกิจกรรมต่างๆ และทำแคตตาล็อคให้ลูกค้าคนไทยเข้าถึงแบรนด์ ส่วนลูกค้าต่างชาติ ก็มีแผนขยายตลาดไปในอาเซียน ใช้กลยุทธ์ “กาแฟไทยแท้ที่มีรสชาติพิเศษ” เพราะเมื่อลูกค้าต่างชาติดื่มกาแฟแล้ว จะได้รับรู้รสชาติกาแฟไทย ที่ให้ความรู้สึกถึงความมีชีวิตชีวาและสดชื่น

ส่วนก้าวต่อไปกับการเปิดเออีซี มองเป็นโอกาสที่ดีในการเข้าไปขยายตลาดและสามารถใช้แหล่งผลิตกาแฟในอาเซียน ที่แต่ละประเทศก็มีจุดเด่นแตกต่างกัน มาใช้เป็นแหล่งวัตถุดิบผลิตสินค้าต่อไป เพราะอาเซียนถือเป็นพันธมิตรร่วมกัน ส่วนแหล่งผลิตที่มีเครือข่ายเกษตรใน จ.เชียงใหม่ ปลูกกาแฟส่งให้แก่บริษัท มีกำลังการผลิต 600 ตันต่อปี ตั้งเป้าหมายในอนาคตยอดขายจะมาจากตลาดในอาเซียน สัดส่วน 5% ซึ่งปัจจุบันได้ส่งออกกาแฟไปประเทศฝรั่งเศส ในสัดส่วนที่น้อยอยู่

“บริษัทวางตำแหน่งเป็นผู้ให้บริการอย่างครบวงจร (วันสต็อปเซอร์วิส) ในธุรกิจกาแฟและชา เพื่อทำให้ลูกค้าชื่นชอบกับการบริการ มุ่งผลิตกาแฟที่มีคุณภาพ และไม่เคยให้ลูกค้าร้านกาแฟ ต้องซื้อสินค้าทั้งเครื่องชงกาแฟ และเม็ดกาแฟจากบริษัท โดยมุ่งทำงานแบบพันธมิตรกับร้านกาแฟ” นฤมล กล่าว

กาแฟไทย “ฮิลล์คอฟฟ์” ยังไปได้อีกไกล มีโอกาสสร้างแบรนด์ทั้งในตลาดไทยและอาเซียน เพราะตลาดกาแฟในไทยยังมีขนาดเล็ก วัดได้จากพฤติกรรมคนไทยบริโภคกาแฟจำนวน 1 กิโลกรัมต่อคนต่อปี ถือว่ามีจำนวนน้อยเมื่อเทียบกับต่างประเทศที่มีการบริโภคกาแฟสูงถึง 1020 กิโลกรัมต่อคนต่อปประกอบกับบริษัท มุ่งพัฒนารสชาติกาแฟให้มีความแตกต่าง และมีกลุ่มลูกค้าแต่ละกลุ่มเป้าหมายอย่างชัดเจน ทำงานกับเครือข่ายอย่างใกล้ชิด โดยตั้งเป้าหมายในปี 2557 จะสร้างยอดขายได้ 50 ล้านบาท เติบโต 15% จากปีก่อนี