“เธียรสุรัตน์” รองแชมป์เครื่องกรองน้ำดื่ม

โดย...ประลองยุทธ ผงงอย

บริษัท เธียรสุรัตน์ หรือ TSR ผู้นำการผลิตและจำหน่ายเครื่องกรองน้ำดื่มภายในครัวเรือนแบบระบบขายตรงชั้นเดียวภายใต้แบรนด์ ‘Safe’ (เซฟ) ซึ่งปัจจุบันผลิตและจำหน่าย รุ่น Power Health และรับจ้างผลิตเครื่องกรองน้ำตามคำสั่งซื้อของลูกค้าที่เป็นบริษัทขายตรงชั้นนำของประเทศ ผ่านบริษัทย่อยคือ บริษัท เซฟ เทรด อินเตอร์เนชั่นแนล

บริษัทเตรียมเสนอขายหุ้นเพิ่มทุนต่อประชาชนเป็นครั้งแรก (ไอพีโอ) จำนวน 86 ล้านหุ้น มูลค่าหุ้นที่ตราไว้ (พาร์) หุ้นละ 1 บาท เพื่อเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย(SET) เพิ่มทุนจดทะเบียนจาก 258 ล้านบาทเป็นทุนเรียกชำระแล้ว 344 ล้านบาท แ โดยมีบริษัทหลักทรัพย์(บล.)ธนชาตเป็นที่ปรึกษาทางการเงิน

แผนการเสนอขายหุ้นไอพีโอจะอยู่ในช่วงกลางเดือนมิ.ย. 2557 และคาดว่าจะเข้าซื้อขายได้ในเดือนมิ.ย. ภายหลังจากการเสนอขายหุ้นไอพีโอ ผู้ถือหุ้นรายใหญ่ของบริษัทได้แก่ กลุ่มแจ้งอยู่ จะลดการถือหุ้นจาก 93.37% เหลือ 70.02%

วีรวัฒน์ แจ้งอยู่ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร TSR กล่าวว่า ธุรกิจเครื่องกรองน้ำ ยังมีโอกาสเติบโตขึ้นอีกมาก โดยเฉพาะตลาดภาคครัวเรือนในกรุงเทพปัจจุบันบริษัทมีส่วนแบ่งการตลาดที่ประมาณ 34% ขณะที่ตลาดครัวเรือนต่างจังหวัดมีส่วนแบ่งการตลาดไม่ถึง 0.5%

สำหรับเงินที่ได้จากการขายไอพีโอจะนำไปขยายตลาดใน 2 ตลาดนี้ซึ่งมีแผนจะขยายสาขาและศูนย์บริการให้ครบคลุมทั่วประเทศภายในปี 2558 รวมถึงการใช้เพิ่มช่องการจำหน่ายใหม่ที่บริษัทมีแผนจะลงทุนเข้าขยายตลาดเพิ่มทั้ง การขายผ่านร้านค้าปลีกทันสมัย ช่องทางอีคอมเมิร์ซ และโซเชียลมีเดีย

นอกจากนี้จะใช้ลงทุนสร้างโรงงานแห่งที่ 3 จากปัจจุบันโรงงาน2แห่งมีอัตราการใช้กำลังการผลิตเฉลี่ย 80% โดยไม่มีแผนในการนำไปชำระคืนหนี้เพราะบริษัทมีสัดส่วนหนี้สิน

ต่อทุน(ดีอี) ต่ำกว่า 1 เท่า

TSRมีส่วนแบ่งการตลาดเครื่องกรองน้ำดื่มวัดจากปริมาณยอดขายเครื่องกรองน้ำของบริษัทเป็นอันดับ 1 ในประเทศด้วยยอดขายประมาณ 1 แสนเครื่องต่อปี

แต่หากเทียบด้านรายได้จากการขายปี 2556 ที่ระดับ 1,000 ล้านบาท จะเป็นอันดับ 2 รองจากบริษัทแอมเวย์ ที่มียอดขายปีละ 1,900-2,000 ล้านบาท

สำหรับวิธีการขายบริษัทปัจจุบันมีแบบเดียวด้วยวิธีการขายด้วยระบบขายตรงชั้นเดียว โดยขายตรงเข้าไปตามที่อยู่อาศัยของลูกค้า ด้วยรถยนต์ขายและอุปกรณ์ติดตั้งปัจจุบันที่มีจำนวนมากกว่า 100 คัน ซึ่งมีพนักงานประจำประมาณ 58 คนต่อรถยนต์ 1 คัน โดยไม่มีหน้าร้านเป็นของตัวเอง ซึ่งต่างจากคู่แข่งในตลาด เช่น แอมเวย์ที่มีวิธีการแบบการตลาดขายตรงหลายชั้นรวมถึงบริษัท เพียว ที่ขายเครื่องกรองน้ำผ่านหน้าร้านค้าของตัวเอง ขณะที่ของ TSR เปรียบพนักงาน 1 คน เท่ากับ 1 ร้านค้า

กลยุทธ์ด้านการตลาดจะเน้นการขายแบบต่อเนื่อง โดยขายด้วยวิธีผ่อนชำระเงินเป็นงวด ปัจจุบันมีสัดส่วนประมาณ 80% ของยอดขาย

ทั้งนี้ จะให้วางเงินดาวน์และผ่อนชำระอีกกำหนดระหว่าง 211 งวด โดยมีอัตราดอกเบี้ยเฉลี่ยอยู่ระหว่าง 15-24% ขึ้นอยู่กับอายุการผ่อน แต่หากผ่อนนานสูงสุด 11 งวด จะผ่อนเฉลี่ยราว 800-900 บาทต่องวด

สำหรับเครื่องรุ่นใหม่ราคา 9,500 บาทต่อเครื่อง ถูกกว่าเมื่อเทียบกับการซื้อน้ำดื่มบรรจุขวดต่อเดือนของแต่ละครัวเรือน จากราคาเครื่องรุ่นเดิมที่ขายราวขายเครื่องละ 7,500 บาท ซึ่งบริษัทได้คำนวณออกมาว่าน้ำดื่มที่ผ่านเครื่องกรองน้ำของบริษัทมีราคาเพียง 34 สตางค์ต่อลิตร โดยการผ่อนถือเป็นจุดเด่นหนึ่งซึ่งเป็นจำนวนเงินที่ลูกค้าของบริษัทระดับล่างถึงกลางผ่อนได้โดยไม่เดือดร้อน

กลยุทธ์อีกข้อที่สำคัญคือ บริการหลังการขาย รวมถึงกลยุทธ์ลูกค้าสัมพันธ์(ซีอาร์เอ็ม) โดยการขายเครื่องกรองน้ำบริษัทจะรับประกันสินค้าให้ 2 ปี ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่หมดอายุไส้กรองน้ำพอดีหรือปริมาณกรองน้ำรวม 2หมื่น ลิตร สามารถมีรายได้จากการเปลี่ยนไส้กรองอีกประมาณ 3,000 บาท และหากมีการออกเครื่องกรองน้ำรุ่นใหม่ยังโอกาสขายโดยให้ลูกค้าเปลี่ยนเครื่องใหม่ได้ด้วยซึ่งในช่วงที่ค่าไปเก็บเงินค่างวดยังมีโอกาสสร้างสัมพันธ์เพื่อสอบถามความเป็นอยู่และคุณภาพเครื่องกรองน้ำ

ทั้งนี้ ในเดือนก.พ. ได้ทยอยออกเครื่องกรองน้ำด่างและมีแร่ธาตุ เป็นรุ่นใหม่ด้วยการพัฒนาวิจัยและผลิตเองเป็นรายแรกในประเทศ ราคาขายอยู่ที่เครื่องละ 9,500 บาท ราคาสูงกว่าเครื่องกรองรุ่นเดิมที่ขายประมาณ 7,500 บาท/เครื่อง แต่เครื่องกรองน้ำด่างของบริษัทมีราคาขายต่ำในตลาดที่เป็นเครื่องนำเข้าจากต่างประเทศประมาณ 3หมื่น บาท/เครื่อง ประกอบกับน้ำด่างที่ผ่านเครื่องกรองของบริษัทที่ออกมามีค่าพีเอชที่ 8.5 สูงกว่ามาตรฐานน้ำด่างที่เหมาะสมกับการดื่มที่ต้องมีค่าพีเอชที่ 8 เพราะบริษัทมีห้องแล็ปและนักวิทยาศาสตร์ทำวิจัยในเรื่องนี้โดยเฉพาะ

ราคาขายแม้จะต่ำกว่าคู่แข่งแต่ในด้านคุณภาพและบริการสูงเพราะมีลูกค้าเดิมมาเปลี่ยนเครื่องรุ่นใหม่สัดส่วน 40% และยังมีลูกค้าใหม่ที่เปลี่ยนจากแบรนด์อื่นมาใช้เครื่องกรองของบริษัทประมาณ 2,000 เครื่องต่อเดือน

ภายหลังเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์มีแผนศึกษารูปแบบที่เหมาะเพื่อเข้าไปเจาะตลาดอาเซียน รวมถึงการศึกษาคุณภาพน้ำประเทศขนาดใหญ่ อาทิ พม่า ฟิลิปปินส์ อินโดนีเซีย อินเดีย มาเลเซีย และเวียดนาม ซึ่งมีความน่าสนใจสูงในการลงทุนเพราะมีคุณภาพน้ำดื่มที่ต่ำ รวมทั้งกำลังซื้อมีแนวโน้มดีขึ้น หลังมีเขตประชาคมเขตเศรษฐกิจอาเซียน(เออีซี) ซึ่งมีโอกาสเกิดขึ้นใน 3 ปีข้างหน้า

วีรวัฒน์ ประมาณการว่ารายได้ในปี 2557 ของบริษัทจะเติบโตต่ำกว่าเป้าหมายที่วางไว้ก่อนหน้านี้ที่ 20% เหลือ 10% จากปี 2556 ที่มีรายได้ประมาณ 1,000 ล้านบาท เนื่องจาก ได้รับผลกระทบจากปัจจัยด้านการเมือง รวมถึงยังได้ปรับลดพนักงานขายที่ไม่มีประสิทธิภาพออกที่จะฉุดยอดขายในระยะสั้นแต่จะเป็นปัจจัยบวกในระยาว นอกจากนั้นการเพิ่มสินค้าใหม่คือเครื่องกรองน้ำดื่มแบบด่างส่งผลให้ลูกค้าชะลอการซื้อไปบางส่วน

ขณะที่อัตรากำไรขั้นต้นปีนี้จะรักษาไว้ที่ 8081% รวมถึง อัตรากำไรสุทธิไว้ที่ 7% ใกล้เคียงกับปี 2556

การขายของบริษัทหลักจะเป็นรูปแบบการซื้อผ่อนสัดส่วนประมาณ 80% โดยแบ่งการผ่อนชำระเป็น 2 งวดถึง 11 งวด โดยคิดอัตราดอกเบี้ยระหว่าง 1524% จากราคาขายเครื่องกรองน้ำที่ขาย เครื่องละ9,500 บาท โดยการขายปัจจุบันจะขายตรงผ่านรถยนต์ขายพร้อมอุปกรณ์ติดตั้งปัจจุบันที่มีประมาณมากกว่า 100 คัน และมีเจ้าประจำจำนวนคันละ 58 คน

สำหรับ แนวโน้มปี 2558 อัตราการเติบโตของยอดขายและอัตรากำไรจะปรับดีขึ้น หลังจากมีเงินทุนจากไอพีโอใช้ขยายธุรกิจ และการจัดองค์กรภายในเสร็จพร้อมทำงาน

ความเสี่ยงหลักของ TSR คือผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งเช่นการตีตลาดจากสินค้าจีน แต่เมื่อตรวจสอบพบว่าไม่น่ากังวลเพราะสินค้าจีนจะมีคุณภาพที่ต่ำ ขณะที่คู่แข่งในตลาดปัจจุบันอย่าง แอมเวย์ยังมีราคาขายที่สูงกว่ามาก ขณะที่ตลาดยังกว้างมีโอกาสเติบโตอยู่

TSR มีหนี้เสีย (เอ็นพีแอล) ระดับ 7% ขณะที่ระบบการตั้งสำรองของบริษัทถือว่ามีความเข้มงวดมาก หากลูกค้าค้างผ่อนชำระติดต่อกัน 3 เดือนจะตั้งสำรองเต็ม 100% ทันทีจากนั้นจะทำการถอดยึดเครื่องคืนนำมาทำลาย ขณะที่คาร์บอนที่ใช้เป้นวัสดุหนึ่งในเครื่องกรองน้ำสามารถน้ำใช้ผลิตอิฐบล็อกเพื่อใช้ก่อสร้างโรงงานใหม่ของบริษัท

นอกจากนั้นยัง มีหน่วยเร่งรัดเพื่อติดตามเจรจาเตือนกับลูกค้าก่อนเข้ายึด รวมทั้งมีระบบการยึดคืนค่าคอมมิชชั่นจากพนักงานขายจะมีส่วนเข้ามารับผิดชอบด้วยในกรณีที่ลูกค้าไม่ผ่อนชำระค่างวดต่อส่งผลให้บริษัทมีความเสียหายไม่มากเมื่อเปรียบกับการเกิดเอ็นพีแอลของธนาคารพาณิชย์ เนื่องจากจะเสียหายทั้งจำนวนที่หยุดชำระ โดยค่าใช้จ่ายส่วนใหญ่ของธุรกิจขายตรงคือค่าคอมมิชชั่น โดยระบบเข้ามาช่วยในด้านลดความเสี่ยงจากการเก็บเงินค่างวดซึ่งเป็นความเสี่ยงของบริษัทในการกรณีที่เกิดเอ็นพีแอลซึ่งมีระบบดูแลทางการเงินอยู่แล้ว

นอกจากนี้ บริษัทยังมีธุรกิจรับจ้างผลิต(โออีเอ็ม) ซึ่งมีสัดส่วนราว 9% ของรายได้รวมปี 2556รับจ้างผลิตเครื่องกรองน้ำให้กับบริษัทขายตรงขนาดใหญ่ในตลาดซึ่งเป็นคู่แข่งกับแอมเวย์ สะท้อนว่าเครื่องกรองน้ำที่บริษัทผลิตมีมาตรฐานสากล จากการทำการพัฒนาวิจัยและผลิตเอง โดยไม่ได้ลอกเลียนแบบคู่แข่ง

ราคาเป้าหมาย3.65-3.9บาท

โบรกเกอร์ที่ให้ราคาเป้าหมายที่ 3.65 บาท อ้างอิงสัดส่วนราคาต่อกำไร(พีอี)ตลาดหลักทรัพย์ที่ 14 เท่า และมีมุมมองว่า ในปี 2557-2558 กำไร TSR จะเติบโตเฉลี่ย 30% โดยปี 2557 จะมีกำไร 88 ล้านบาท และปี 2558 จะมีกำไร 113 ล้านบาท จากปัจจัยสนับสนุนหลักคือการออกเครื่องกรองน้ำรุ่นใหม่เทคโนโลยีสูงขึ้น ส่งผลให้ราคาขายเฉลี่ยสูงขึ้นเฉลี่ย 1015% ขณะที่จำนวนขายเครื่องปีนี้จะเพิ่มขึ้น 3% จากการขายผ่านช่องทางโทรศัพท์และพนักงานที่เพิ่มขึ้น และอัตราดอกเบี้ยรับที่เพิ่มขึ้นตามยอดขาย ขณะที่ปี 2557 ยังรักษาอัตรากำไรขั้นได้ที่ 80%

โบรกเกอร์ที่ให้ราคาเป้าหมายที่ 3.75 บาท อ้างอิงพีอีที่ 12 เท่า เชื่อว่าบริษัทจะมีกําไรสุทธิเติบโต ในปี 2557-2558 เฉลี่ย 32% จากแรงผลักดันด้านยอดขายด้วยแผนการขยายสาขาในต่างจังหวัด เพื่อตอบรับกระแสความใส่ใจด้านสุขภาพ และการเติบโตของสังคมเมือง ผนวกกับความสามารถในการทํากําไรที่ดีขึ้น จากการขยายช่องทางจําหน่ายใหม่ ความเสี่ยงในการแย่งชิงบุคลากรด้านการขาย

ปัจจัยความสําเร็จทางการตลาด คือบุคลากรด้านการขาย เพื่อป้องกันการแย่งชิงพนักงานขายที่มีทักษะการขายโดดเด่น และให้ความสําคัญทั้งการฝึกอบรม ทักษะการขาย และให้ผลตอบแทนที่เหมาะสม ซึ่งมีค่าใช้จ่ายในการขายมีสัดส่วนสูงถึงกว่า 40% ของรายได้

นอกจากนี้ แผนการเพิ่มช่องทางการจําหน่ายใหม่จะช่วยลดความเสี่ยงธุรกิจในระยะยาว

โบรกเกอร์ที่ให้ราคาเหมาะสมปี 2557 ที่ 3.84 บาท อ้างอิงพีอี ที่ 1