Long Tail Marketingถึงเวลาที่กฎ 80/20 ต้องจากไป

“ยอดขาย 80% มาจากลูกค้าเพียงแค่ 20%” กฎของพาเรโตที่คุ้นเคยกันในอดีตที่นักเศรษฐศาสตร์ผู้มีชื่อเสียง “วิลเฟรโด พาเรโต” ได้นำเสนอในงานประชุมสัมมนาวิชาการเมื่อ ค.ศ. 1900 ซึ่งเป็นความจริงที่ว่าธุรกิจจะทำกำไรกับลูกค้าเพียงไม่กี่รายเท่านั้น ถ้าเราจับลูกค้าไว้อย่างน้อย 20% ก็เพียงพอกับการสร้างยอดขายหรือกำไรให้กับบริษัทได้ถึง 80% กลายเป็นกฎทองคำของธุรกิจและนำสู่กลยุทธ์การตลาด CRM มาจนถึงปัจจุบัน และทำให้นักการตลาดส่วนใหญ่ตัดลูกค้าอีก 80% ทิ้งไปอย่างน่าเสียดาย เพราะการสื่อสารการตลาดกับผู้คนถึง 80% มีต้นทุนแฝงอยู่มหาศาลนั่นเอง การบริหารธุรกิจจำเป็นต้องคำนึงถึงทรัพยากรอันมีอยู่อย่างจำกัด ไม่ว่าจะเป็นค่าโสหุ้ย พนักงาน โทรศัพท์ โฆษณา กลยุทธ์การตลาดจึงเน้นความสำคัญไปยังลูกค้า 20% ที่ทำกำไรให้บริษัทเท่านั้น

ปัจจุบันพลังของอินเทอร์เน็ตและเทคโนโลยีบรอดแบนด์ 3G 4G ได้ทำให้ต้นทุนสื่อสารทางการตลาดไม่ได้แปรผันตามปริมาณอีกต่อไป โครงสร้างการสื่อสารและระบบเครือข่ายได้เพิ่มขึ้นในขณะที่ค่าใช้จ่ายค่าบริการต่างๆ ลดลงอย่างรวดเร็ว มีข้อมูลปริมาณมหาศาลส่งออกไปในปริมาณที่มากกว่าเดิม ยิ่งเทคโนโลยีสารสนเทศขยายไปในวงกว้างมากเท่าไร ต้นทุนการสื่อสารทางการตลาดก็จะลดลงจนเข้าใกล้ “ศูนย์” มากขึ้นเท่านั้น จนเกิดกฎที่ตรงข้ามกับกฎของพาเรโต “80/20” เรียกกันว่า ปรากฏการณ์ “ลองเทล” (Long Tail Phenomenon) บริษัทสามารถส่ง Email ล้านฉบับไปยังลูกค้าได้ในขณะที่ต้นทุนค่าใช้จ่ายเท่าเดิม Amazon.com สามารถเพิ่มปริมาณหนังสือในร้านค้าจนเข้าใกล้อนันต์โดยที่ค่าใช่จ่ายไม่เปลี่ยนแปลงซึ่งหักดิบกฎของพาเรโตในวงการเศรษฐศาสตร์อย่างสิ้นเชิง

จากปรากฏการณ์ดังกล่าวทำให้การตลาด EMarketing เกิดขึ้นในโลกใบนี้ ธุรกิจจะส่งข่าวสารทางการตลาดจำนวนมากไปยังลูกค้าได้ทั่วโลกแบบไม่จำกัดปริมาณ ขณะที่ต้นทุนการสื่อสารแทบจะไม่เพิ่มขึ้น ธุรกิจต่างๆ จึงไม่จำเป็นต้องตัดลูกค้า 80% ที่ไม่ทำกำไรให้บริษัทออกไปอย่างน่าเสียดาย ระบบคอมพิวเตอร์ของ Amazon.com อาจรวบรวม “หนังสือที่ขายไม่ออก” ในร้าน โดยอาจพบว่าถ้าหนังสือเหล่านั้นขายออกไปได้จะทำยอดขายและกำไรอย่างมหาศาล

ขณะที่บริษัท Digital Archive Japan (DAJ) เป็นบริษัทขายภาพดิจิทัลสำหรับวงการโฆษณาและสื่อสิ่งพิมพ์ โดยให้บริการดาวน์โหลดทางอินเทอร์เน็ต DAJ มีภาพดิจิทัลมากกว่า 2.5 แสนรูป ไม่มีสต๊อกและระบบการจัดจำหน่ายหรือระบบขนส่งใดๆ ค่าใช้จ่ายต่างๆ จะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อมีการซื้อขาย เมื่อนำรูปแบบยอดขายจริงๆ ของ DAJ มาวิเคราะห์ พบว่า มีรูปแบบการกระจายตัวแบบลองเทลอย่างแท้จริง กล่าวคือ รูปภาพดิจิทัล 2.5 แสนภาพ มีเพียง 2.6 หมื่นภาพเท่านั้นที่ขายได้ ซึ่งคิดเป็น 10% ของภาพทั้งหมด ส่วนที่เหลือ 90% ขายได้น้อยมาก

แต่การที่ภาพขายได้น้อยนั้น หากนำมารวมๆ กัน จะกลับกลายเป็นยอดขายที่สูงเกินครึ่งหนึ่งของยอดขายทั้งหมด หรือเรียกว่าเป็น “การตลาดที่มองไม่เห็น” (Unmet Demand) หรือความต้องการที่ยังไม่ถูกทำให้เป็นรูปเป็นร่างได้ซ่อนเร้นอยู่ หากนักการตลาดทำให้เป็นรูปธรรมขึ้นมา มีระบบและสภาพแวดล้อมที่รองรับความต้องการที่เล็กที่สุด (Niche Market) และถ้าใช้พลังของอินเทอร์เน็ตเข้ามาส่งเสริมการตลาดที่อุดช่องโหว่ของการตลาดในแบบที่กฎของพาเรโตทำไม่ได้ ก็ไม่จำเป็นต้องตัดทิ้งลูกค้าที่ไม่ทำเงินอีกต่อไป

กลยุทธ์การตลาดแบบลองเทล จึงเป็นการตลาดแบบไม่เจาะจงกลุ่มลูกค้า เป็นสิ่งที่ตรงกันข้ามกับประสบการณ์ดั้งเดิมของนักการตลาดอย่างสิ้นเชิง ธุรกิจดาวน์โหลด Application Online ใน App Store หรือ Google Plays ก็จัดว่าเป็น Long Tail Marketing ด้วย เพราะลูกค้าจำนวนมากทั้งโลกต่างก็ดาวน์โหลดคนละเล็กละน้อย เมื่อรวมยอดขายกันแล้วจะมียอดดาวน์โหลดมหาศาล หากระบบสามารถรองรับความต้องการของลูกค้าได้อย่างอัตโนมัติ ก็ไม่มีความจำเป็นต้องเจาะจงให้กลุ่มลูกค้าแคบลงและไม่ต้องตัดลูกค้า 80% ของบริษัททิ้งออกไป เพียงเพราะลูกค้าเหล่านั้นไม่ใช่ตัวจริงของบริษัท แต่ควรใช้พลังของเทคโนโลยีสารสนเทศมาเติมเต็มในส่วนของการตลาดที่เพิกเฉยกับกลุ่มลูกค้าเหล่านี้ โดยกวาดเอามาเป็นลูกค้าของบริษัทเสียทั้งหมด นี่แหละความมหัศจรรย์ของลองเทลมาร์เก็ตติ้ง