เสริมสุขเผชิญความท้าทายปั้นเครื่องดื่มใหม่ฝ่าตลาดติดลบ

โดย...รัชนีย์ ศรีวัฒนชัย

ก้าวสู่ธุรกิจปีที่ 2 ของบริษัท เสริมสุข หลังจากหมดสัญญากับเป๊ปซี่ กับการคว้าส่วนแบ่งตลาดรอบเดือน ก.พ. ถึง 12% ถือเป็นบทพิสูจน์ความสำเร็จของเอสในการแจ้งเกิดในตลาดน้ำอัดลม

แต่ปีนี้จัดว่าเป็นปีแห่งความท้าทายยิ่งกว่า จากภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว กระทบตลาดไตรมาสแรกติดลบ 7% ครั้งแรกในรอบ 710 ปี พร้อมภารกิจใหม่ปลุกปั้นแรงเยอร์ลุยตลาดชูกำลัง และปัดฝุ่นพาวเวอร์พลัสบุกเครื่องดื่มเกลือแร่

ฐิติวุฒิ์ บุลสุข กรรมการผู้จัดการ บริษัท เสริมสุข เปิดเผยว่า สภาพตลาดเครื่องดื่มน้ำอัดลมไตรมาสแรกของปีนี้เติบโตติดลบ 7% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่ผ่านมา มีอัตราการเติบโต 35% เนื่องจากได้รับผลกระทบจากภาวะเศรษฐกิจชะลอตัว กำลังซื้อผู้บริโภคลดลง รวมทั้งสภาพอากาศช่วงต้นปีที่ผ่านมาหนาวนานและร้อนช้า

ทั้งนี้ ภาพรวมตลาดน้ำอัดลมมูลค่า 4.5 หมื่นล้านบาท ทั้งปีจะเติบโตมากน้อยแค่ไหนขึ้นอยู่กับ 2 ปัจจัยหลัก คือ ภาวะเศรษฐกิจกับสภาพอากาศที่ร้อนลากยาวตั้งแต่เดือน เม.ย.ก.ค. จะเป็นตัวช่วยผลักดันให้ตลาดสามารถมีอัตราการเติบโตได้ 3% ใกล้เคียงกับปีที่ผ่านมา โดยในไตรมาส 2 ซึ่งเป็นฤดูการขายของสินค้า คาดว่าตลาดจะกลับมาเติบโตได้ 78% ดังนั้นในครึ่งปีแรกบริษัทจึงโหมทำการตลาดอย่างหนักภายใต้งบการตลาดรวม 300 ล้านบาท

นอกจากนี้ บริษัทยังใช้กลยุทธ์ไซส์ซิ่ง เพื่อให้เข้าถึงทุกโอกาสการดื่มและทุกช่องทางการจำหน่าย โดยเปิดตัวบรรจุภัณฑ์ขนาดคุ้มค่าคุ้มราคาในยุคที่เศรษฐกิจตกต่ำ เพราะปัจจัยการตัดสินใจซื้อสินค้าผู้บริโภคยุคนี้คำนึงถึงราคาและปริมาณที่ได้รับ ล่าสุดส่ง 2 ขนาดใหม่ คือ ขวดแก้ว 16 ออนซ์ ราคา 9 บาท เจาะช่องทางร้านอาหาร 2 แสนแห่ง และขวดเพ็ท 1.6 ลิตร ราคา 25 บาท อีกทั้งยังบุกช่องทางเชนร้านอาหาร 500 แห่ง จัดทำโปรโมชั่นเซตคู่กับเมนูอาหาร

ฐิติวุฒิ์ กล่าวว่า การผลักดันสินค้าเข้าไปจำหน่ายในร้านค้า ใช้กลยุทธ์จูงใจด้วยการให้กำไรต่อลังที่มากกว่า เมื่อสั่งขนาด 16 ออนซ์ ราคาขายส่ง 170 บาท ได้กำไร 8 บาท นอกจากนี้ยังได้ปรับบรรจุภัณฑ์เป็นทรงสลิคแคน 3 ขนาด กลุ่มกระป๋อง 325 มล. และ 250 มล. และขวดวันเวย์ 250 มล. เพื่อรองรับกับการแข่งขันบรรจุภัณฑ์สลิคที่ทุกค่ายมีเหมือนกันหมด

“เอสมีบรรจุภัณฑ์ทั้งหมด 11 ขนาด เพราะความหลากหลายบรรจุภัณฑ์และราคาเป็นกุญแจของการทำตลาดว่าแบรนด์ใดวางราคาและขนาดได้โดนใจกว่ากัน อีกทั้งในภาวะที่เศรษฐกิจไม่ดี ต้องใส่การตลาดให้แรงขึ้น จึงใช้งบมากกว่า 20 ล้านบาท จัดเทศกาลสงกรานต์ 5 แห่ง ตั้งเป้ายอดขายเติบโตช่วงสงกรานต์ 15%” ฐิติวุฒิ์ กล่าวว่า

ปริญญา เพิ่มพานิช ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและปฏิบัติการขาย บริษัทเสริมสุข กล่าวว่า แผนธุรกิจของเสริมสุขในย่างก้าวเข้าสู่ปีที่ 2 นอกจากการทำตลาดน้ำอัดลมแล้ว ยังเดินหน้าปั้นแรงเยอร์เพื่อสร้างขาธุรกิจเครื่องดื่มชูกำลัง หลังจากปรับโฉมใหม่และทดลองทำตลาดมากว่า 1 ปี และยกเครื่องแบรนด์พาวเวอร์พลัสใหม่ เพื่อบุกตลาดเครื่องดื่มเกลือแร่ จากก่อนหน้านี้ได้เลิกทำตลาดไป

ในส่วนของแรงเยอร์ ได้ทุ่มงบ 100 ล้านบาท อัดแคมเปญโปรโมชั่นแจกรถมอเตอร์ไซค์และทองขึ้นเป็นครั้งแรก ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ค่ายเครื่องดื่มชูกำลังทั้งสามค่าย กระทิงแดง คาราบาวแดง และเอ็ม150 งัดขึ้นมาใช้เพื่อช่วงชิงลูกค้า รวมทั้งจัดสาวแรงเยอร์ลงพื้นที่จัดกิจกรรม เพื่อผลักดันให้มีส่วนแบ่งเพิ่มขึ้น จากที่ผ่านมาแรงเยอร์มีส่วนแบ่งไม่ถึง 10%

นอกจากนี้ ในวันที่ 5 เม.ย. บริษัทจะเปิดตัวพาวเวอร์พลัสลงตลาดเครื่องดื่มเกลือแร่ โดยปรับรสชาติและบรรจุภัณฑ์ขวดแก้วใหม่ให้ทันสมัยยิ่งขึ้น นำร่องจาก 1 รสชาติ จากนั้นจะทำตลาดเครื่องดื่มกาแฟเป็นสินค้าต่อไป โดยปัจจุบันน้ำอัดลมยังเป็นธุรกิจหลักสร้างรายได้ให้เสริมสุขสัดส่วน 60% น้ำดื่มคริสตัล 35% ส่วนที่เหลือ 5% มาจากแรงเยอร์

เป้าหมายของเสริมสุขใน 34 ปีข้างหน้า มุ่งมั่นจะขึ้นเป็นอันดับ 2 แทนที่เป๊ปซี่ให้ได้ เริ่มจากปี 2558 ที่หวังเพิ่มส่วนแบ่งตลาดเป็น 15% และมีการเติบโต 15% หรืออย่างเร็วที่สุดในสิ้นปีนี้ จากส่วนแบ่งรอบเดือน ก.พ. ตลาดน้ำดำมูลค่า 3.15 หมื่นล้านบาท เป๊ปซี่มีส่วนแบ่ง 29% โค้ก 52%

ขณะที่เป้าหมายระยะยาว 10 ปี ขอผงาดขึ้นเป็นผู้นำตลาดน้ำอัดลม ส่วนจะได้ตามที่หวังไว้หรือไม่นั้น การทำตลาดนับจากนี้จะเป็นเครื่องพิสูจน์กันยาวๆ