คอลัมน์ :เอสเอ็มอีมือโปร

โปรโมชั่นเงียบ

โดย อานนท์

เมื่อไม่กี่วันที่ผ่านมา ผมเดินไปซื้อเครื่องดื่มจากร้านสะดวกซื้อแห่งหนึ่ง ในตอนที่หยิบมานั้นเห็นเขียนราคาอย่างชัดเจนว่า แก้วละ 18 บาท แต่เมื่อไปจ่ายเงิน ก็กลับกลายเป็น 15 บาท และเมื่อถามพนักงานขายก็ได้ความว่าอยู่ในช่วงโปรโมชันที่กำลังลดราคาเครื่องดื่มรับหน้าร้อน

อันที่จริงก็เป็นเรื่องดีนะครับ กับการที่ลูกค้าคาดหวังว่าจะต้องจ่าย 18 บาท แต่เอาเข้าจริงได้จ่ายแค่ 15 บาท ซึ่งแน่นอนว่าคงจะเป็นเรื่องที่ดีกว่ามาก หากเทียบกับสถานการณ์ที่อาจจะเกิดขึ้นตรงกันข้ามกัน นั่นคือ หากติดราคา 15 บาท แต่พอไปจ่ายเงินกลับคิด 18 บาท ถ้าอย่างนั้นผมคิดว่าลูกค้าส่วนใหญ่คงไม่ยอม เพราะต้องจ่ายแพงกว่าที่กำหนด แต่การที่ได้จ่ายในราคาต่ำกว่าที่ติดป้ายไว้ ก็คงไม่มีลูกค้ารายไหนบ่นแต่เรื่องแบบนี้เป็นเรื่องดี “จริงหรือ”

ในทางการตลาดแล้ว ไม่ดีครับ การที่คุณบอกราคาด้วยการแสดงป้ายราคา ไม่ว่าจะแสดงที่ชั้นวางสินค้า หรือแสดงที่ตัวสินค้า เป็นการแสดงถึงเงื่อนไข เป็นการบ่งบอกถึงสัญญาว่า คุณจะขายสินค้าในราคานั้นๆ ซึ่งไม่ควรจะมีการเก็บเงินจริงในมูลค่าที่สูง หรือต่ำกว่าที่สัญญาเอาไว้

ในกรณีบอกถูกแต่ขายแพงนั้น ผมคิดว่าไม่ต้องพูดกันมาก ทุกคนก็เข้าใจกันดีว่า ไม่สมควรที่จะเกิดขึ้น และจะทำให้ลูกค้าโกรธแน่นอน เพราะลูกค้าจะรู้ถึงเหมือนถูกหลอก ถูกละเมิดสัญญาที่บอกกันเอาไว้ ส่วนกรณีบอกแพงแต่ขายถูก หลายท่านคิดว่าไม่เห็นเป็นไร แต่เชื่อไหมครับว่ามันมีผล และผลที่เห็นได้ชัดก็คือ มันจะทำให้คุณขายสินค้าได้ในจำนวนต่ำเกินกว่าที่ควรจะได้ อธิบายชัดๆ อย่างกรณีที่ผมไปซื้อเครื่องดื่ม บางวันหากผมเห็นว่าติดราคา 18 บาท แล้วผมคิดว่าเออแพงจัง หรือวันนี้เงินไม่พอ ถ้างั้นไม่ซื้อดีกว่า ก็เท่ากับเสียลูกค้าไป  ในทางกลับกัน หากผมทราบก่อนว่ามีโปรโมชันลดราคาเหลือ 15 บาท ผมก็อาจจะคิดว่าดีจัง วันนี้ราคาถูกกว่าปกติ จากที่ไม่คิดจะดื่ม ก็เลยตัดสินใจซื้อ หรือไม่ก็ อ้าว วันนี้เงินพอ ซื้อสักหน่อยก็แล้วกัน

เห็นไหมครับว่า การไม่บอกว่าลดราคาอาจจะทำให้คุณเสียลูกค้าไปเปล่าๆ เกิดเป็นการทำโปรโมชันที่ไม่ได้ผล เพราะผิดหลักการของการทำโปรโมชันที่ดี ที่ควรจะต้องบอกให้ลูกค้าได้ทราบเงื่อนไข และข้อมูลของการทำโปรโมชันให้ชัดแจ้ง เพื่อให้เกิดการตัดสินใจ

การทำโปรโมชันนั้น วัตถุประสงค์ส่วนใหญ่เป็นการทำเพื่อให้เกิดการขายที่เร็วขึ้น หมายถึงส่งเสริม สนับสนุนให้ลูกค้าตัดสินใจเร็วขึ้น ดังนั้น หากทำโปรโมชันแล้วเงียบไว้ ก็ย่อมไม่บรรลุวัตถุประสงค์เหล่านี้ และเกิดเป็นข้อเสียที่กลายเป็นการทำโปรโมชันที่เสียเวลาเปล่าๆ และยังอาจจะเสียรายได้ สูญกำไรอย่างที่ไม่ควรจะเกิดขึ้นอีกด้วย

ในกรณีที่ผมยกตัวอย่างมานี้ การที่ผมตัดสินใจซื้อสินค้า ทั้งๆ ที่เห็นแล้วว่าราคา 18 บาท นั่นก็เพราะผมพร้อม และยอมควักกระเป๋า 18 บาท แลกเครื่องดื่มชนิดนี้แน่นอนแล้ว รวมไปถึงลูกค้าอื่นๆ ที่เมื่อหยิบเครื่องดื่มนี้ไปที่เคาน์เตอร์ชำระเงิน ทุกคนก็ย่อมทราบ และพร้อมที่จะจ่าย 18 บาทด้วยกันทั้งหมด แต่เมื่อไปถึงกลับถูกคิดราคาเพียง 15 บาท ก็หมายความว่าเจ้าของร้านได้สูญเสียโอกาสของการที่จะได้เงิน 18 บาท จากคนที่เต็มใจทั้งหมดไปแล้ว

สมมติว่าแต่ละวันร้านสามารถขายเครื่องดื่มชนิดนี้ได้วันละ 1,000 แก้ว ก็เท่ากับว่าการทำโปรโมชันแบบเงียบๆ ไม่บอกไม่กล่าวนี้ ทำให้ร้านสูญเสียเงินที่ควรจะได้ไปแล้ววันละ 3,000 บาท ยังไม่รวมถึงโอกาสที่จะขายได้มากกว่านี้ หากลูกค้าอื่นๆ นอกเหนือจาก 1,000 คนนี้ได้ทราบว่ามีการลดราคา ซึ่งหากมีคนทราบ ยอดขายจากวันละ 1,000 แก้ว ก็อาจจะกลายเป็น 1,500 แก้ว ซึ่งจะคุ้มค่ากับการทำโปรโมชัน เนื่องจากเกิดการ “ดึง” ลูกค้าที่เดิมตัดสินใจยาก หรือไม่ตัดสินใจซื้อให้มาตัดสินใจโดยเร็ว และเกิดการซื้อขึ้นตามที่ตั้งความหวังเอาไว้ในการทำโปรโมชัน

จากตัวอย่างง่ายๆ นี้ ท่านผู้อ่านก็คงได้เห็นแล้วว่าการติดป้ายราคาไว้แพง แต่ขายจริงถูกลง โดยไม่บอกให้ลูกค้าทราบ แม้ลูกค้าจะไม่บ่น ไม่ต่อว่า แต่ทำให้เกิดการเสียโอกาสทางการค้าไปค่อนข้างแน่นอน และนอกจากร้านสะดวกซื้อที่ผมได้เจอเหตุการณ์นี้มาแล้ว ยังมีสถานการณ์ในทำนองเดียวกันนี้กับร้านค้าอีกหลายประเภท เช่น ร้านแว่นตา ที่มักจะติดราคากรอบแว่นตาเกินจริงไว้ก่อน แล้วเวลามีลูกค้าซื้อจริงก็จะลดราคาให้ 3050% แล้วแต่รุ่น หรือยี่ห้อ

ผลที่ได้คือ ลูกค้าบางรายหยิบสินค้าแล้วรีบวางคืนลงกับที่ เพราะเห็นราคาที่ติดป้ายอยู่ก็ตกใจ ไม่กล้าซื้อ และไม่รู้ว่าเขาจะลดราคาให้ เช่นเดียวกับร้านค้าอีกหลายประเภทที่ติดราคาสำหรับนักท่องเที่ยวต่างชาติ แต่พร้อมลดราคาให้ถ้าเป็นคนไทย ซึ่งลักษณะนี้เป็นการทำให้ลูกค้าหดหายไปอย่างน่าเสียดายทีเดียวครับ