เคล็ดลับการสร้างแบรนด์สำหรับ SME (ตอนที่ 1)

ในยุคนี้ไม่ว่าคุณจะขายสินค้าแบบธุรกิจต่อผู้บริโภค หรือธุรกิจต่อธุรกิจล้วนมีความจำเป็นต้องสร้างแบรนด์ทั้งนั้น ทั้งธุรกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SME) หรือธุรกิจขนาดใหญ่ ต่างก็ดำเนินการสร้างแบรนด์กันอย่างไม่หยุดยั้ง โดยเฉพาะผู้ประกอบการธุรกิจ SME ที่มีข้อจำกัดด้านงบประมาณในการสร้างแบรนด์ ต้องเรียนรู้และถอดบทเรียนการสร้างแบรนด์ทั้งตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จ (Success) และความล้มเหลว (Failure) เพื่อนำมาปรับใช้กับธุรกิจของตนเอง จะช่วยลดเวลาและการสูญเสียงบประมาณที่ไม่จำเป็น

ศูนย์ศึกษาและวิจัยตราสินค้า มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ได้จัดทำรวบรวมเคล็ดลับสร้างแบรนด์ฉบับ SME ไว้เพื่อเป็นแนวทางให้กับผู้ประกอบการธุรกิจที่คิดจะสร้างแบรนด์ของตนเองได้เรียนรู้ สรุปประเด็นสำคัญได้ดังนี้

SME ควรเริ่มต้นสร้างแบรนด์ เมื่อตัวเองมีความพร้อม และต้องการสื่อสารไปยังลูกค้า คู่ค้า หน่วยงานภาครัฐที่เกี่ยวข้อง สื่อสารมวลชน พนักงาน ผู้ถือหุ้น คู่แข่ง และสังคม ให้ทราบถึง “ความแตกต่าง” ที่ตัวเองมีอย่างไม่เหมือนใคร เพราะการสร้างความแตกต่างทำให้มูลค่าเกิดขึ้น ทำให้ลูกค้ารู้ว่า ทำไมเขาถึงต้องซื้อสินค้าคุณแทนที่จะเป็นของคู่แข่ง เนื่องจากลูกค้ามีสินค้าให้เลือกซื้อมากมาย แต่เงินที่มีใช้ค่อนข้างจำกัด แล้วเหตุใดเขาจึงควรเจียดเงินมาซื้อแบรนด์ของเรา ดังนั้น SME ต้องเข้าใจปรัชญาที่อยู่เบื้องหลังการสร้างความแตกต่าง คือ ความเชื่อที่ว่าลูกค้าไม่ได้ซื้อความเหมือน

อย่างไรก็ตาม SME ต้องทำความเข้าใจว่า ความแตกต่างที่โดดเด่นของแบรนด์นั้น จะมีความหมายก็ต่อเมื่อเป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการ หรือรู้สึกได้ด้วย ดังนั้น การค้นหาจุดขายที่แตกต่างของแบรนด์มิใช่เริ่มจากความคิดคำนึงของเจ้าของกิจการ แต่ต้องใช้การวิจัยเข้าไปค้นหาความต้องการในจิตใจของผู้บริโภค และความแตกต่างแม้จะมีความโดดเด่นมากเพียงใด แต่หากไม่สามารถลดต้นทุนการผลิตได้ ก็อาจจะกลายเป็นจุดอ่อนได้เช่นกัน

คำว่า “แบรนด์” สำหรับ SME จะต้องเป็นมากกว่าชื่อยี่ห้อหรือโลโก้ แต่จะหมายถึงทุกสิ่งทุกอย่างที่สร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าแยกแยะคุณออกจากคู่แข่งได้ ต้องติดตามเทรนด์ความนิยมของโลก แล้วนำมาวิเคราะห์ ปรับแต่ง ผสมผสานเข้ากับความรู้ความชำนาญ สร้างเป็นเอกลักษณ์ของธุรกิจเองที่แสดงออกถึงแบรนด์อย่างสอดคล้องกันทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นโลโก้ ชุดฟอร์มพนักงาน การตกแต่งสำนักงาน การเลือกสีที่จะช่วยเน้นเอกลักษณ์ของแบรนด์ นอกจากนี้ การตั้งชื่อแบรนด์ที่จำง่ายสะดุดหู ฟังแล้วพอจะรู้ หรือเดาได้ว่าแบรนด์นั้นทำอะไร

สีจะเป็นตัวช่วยสร้างการจดจำในแบรนด์ได้อย่างดี ต้องทำการบ้านก่อนเลือกใช้สีใดเป็นเอกลักษณ์บนบรรจุภัณฑ์ของคุณ โดยเฉพาะแบรนด์ที่ดีจะนำไปขายในต่างประเทศ ซึ่งมีวัฒนธรรมความเชื่อในการรับรู้เรื่องสีสันต่างกัน ภาพและสีสันที่อยู่บนรถบรรทุกสินค้า ก็ถือเป็นบรรจุภัณฑ์เช่นกัน และเป็นช่องทางสื่อที่คุณเป็นเจ้าของ

สำหรับธุรกิจที่ต้องจำหน่ายสินค้าจะต้องใส่ใจกับบรรจุภัณฑ์เป็นพิเศษ เนื่องจากเป็นหมัดเด็ดสำคัญในการสื่อสารแบรนด์ที่ทรงพลังมากกว่าของที่บรรจุอยู่ข้างใน บรรจุภัณฑ์เป็นอะไรที่มากกว่ากล่องใส่บรรจุสินค้า แต่ยังหมายถึงความเป็นไปได้ในการจัดส่งการจัดวางบนชั้นสินค้า หรือตกแต่งร้านค้าให้ดูสะดุดตา บรรจุภัณฑ์ที่ดีต้องหน้าตาดูดี มีเอกลักษณ์ของแบรนด์ โดดเด่นจากแบรนด์คู่แข่งบนชั้นสินค้าเดียวกัน คนซื้อมักได้รับข่าวสารเกี่ยวกับสินค้าจากรูปภาพบนบรรจุภัณฑ์ได้มากกว่าข้อความโฆษณาบนบรรจุภัณฑ์ ดังนั้นข้อความโฆษณาบนบรรจุภัณฑ์ต้องบอกว่า ทำไมเขาจึงต้องเลือกซื้อแบรนด์ของคุณมากกว่าของคู่แข่ง มีผลวิจัยชี้ชัดว่า การอัดแน่นไปด้วยข่าวสารบนบรรจุภัณฑ์ ลดโอกาสในการอ่านให้น้อยลงไป การเขียนข้อความจึงต้องสั้นและกระชับและตรงประเด็นเข้าไว้

ต้องทำให้แน่ใจว่าข่าวสารทั้งหมดรอบด้านเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณ กำลังพูดในสิ่งเดียวกัน ไม่สร้างความสับสนแก่ลูกค้า “เอกลักษณ์” ของแบรนด์ เป็นสิ่งที่คุณสร้างและสื่อสารออกไป ซึ่งจะไปปรากฏเป็น “ภาพลักษณ์” ในจิตใจของผู้บริโภค เพราะการออกแบบ ดีไซน์รูปลักษณ์ของสินค้า ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะ เป็นหนึ่งในการวางตำแหน่งแบรนด์ในใจผู้บริโภค และสัมผัสทั้งห้า ได้แก่ รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส ได้กลายเป็นกลยุทธ์การตลาดเชิงประสบการณ์ที่สำคัญในการสร้างแบรนด์ยุคนี้ไปเสียแล้ว