คุณค่าที่ผู้บริโภครับรู้ คือหัวใจของธุรกิจ

ลูกค้าจะซื้อสินค้าหรือบริการก็ต่อเมื่อคุณค่าที่ลูกค้าได้รับทั้งหมด มากกว่าต้นทุนที่ลูกค้าจะต้องจ่ายไปทั้งหมด ซึ่งเราต้องมองให้กว้างกว่าเรื่องของต้นทุนที่เป็นตัวเงิน และลูกค้าก็ยังเปรียบเทียบสินค้าของเรากับคู่แข่งหรือว่าสินค้าทดแทนอีกด้วย และเขาก็จะเลือกสิ่งที่ทำให้เขาได้รับคุณค่าสุทธิสูงที่สุด

อย่างไรก็ตาม ลูกค้าจะไม่สามารถตัดสินคุณค่าที่แท้จริงได้ แต่จะตัดสินจาก “Perceived Value” หรือคุณค่าที่ลูกค้ารับรู้แทน (อาจไม่เท่ากับของจริงก็ได้) ซึ่ง Perceived Value นั้นขึ้นอยู่กับหลายๆ อย่าง เช่น ประสบการณ์ของลูกค้า และ Brand สินค้า เป็นต้น

คุณค่าที่ลูกค้ารับรู้นั้นมีหลายองค์ประกอบ ได้แก่ ภาพลักษณ์ของสินค้าในเรื่องคุณภาพ การรับประกันสินค้า การให้บริการลูกค้า และปัจจัยอื่นๆ ได้แก่ ชื่อเสียง ความน่าเชื่อถือของบริษัท

คุณค่าหรือความนิยมของผู้บริโภค (Perceived Value) สามารถประเมินด้วยคำถาม 2 ข้อ คือ ความพอใจต่อราคา ณ ระดับคุณภาพในปัจจุบัน และความพอใจต่อคุณภาพ ณ ระดับราคาในปัจจุบัน ซึ่ง Perceived Value จะได้รับอิทธิพลจากคุณภาพในสายตาของผู้บริโภค (Perceived Quality) คือ คุณภาพโดยรวม ความเชื่อถือ/ความคงทน และสอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภค และความคาดหวังของลูกค้า (Customer Expectations) ที่เกิดขึ้นจากประสบการณ์ในการใช้สินค้าหรือบริการ การรับรู้ผ่านสื่อโฆษณา

ในแง่มุมการตลาด “คุณภาพ” ในที่นี้จะหมายถึง “คุณภาพในความรู้สึกของผู้บริโภค” (Perceived Quality) ไม่ใช่คุณภาพเชิงวิทยาศาสตร์ (Scientific Quality) ดังนั้นธุรกิจไม่ควรมุ่งนำเสนอ “ความจริง” ในเชิงกายภาพมาเปรียบเทียบกันเท่านั้น เพราะไม่มีใครสนใจว่านักวิทยาศาสตร์ได้ทำการทดลองมาแล้ว โดยเปรียบเทียบกันหมดทุกแบรนด์ แต่สิ่งที่ธุรกิจควรสนใจ คือ ผู้บริโภครับรู้ว่าแบรนด์ใดดีที่สุดในความรู้สึกเขาต่างหาก

QSR Web โดยบรรณาธิการที่ชื่อ คริสตินา ฮอยแลนด์ ได้ทำการทดลองโดยให้ผู้เข้าร่วมทดลองชิมกาแฟแบบปิดตา (Blind Taste Test) ระหว่างกาแฟสตาร์บัคส์และกาแฟของแมคโดนัลด์ ผลการทดลองพบว่าส่วนใหญ่ชอบรสชาติกาแฟแมคคาเฟ่ของแมคโดนัลด์มากกว่า รวมถึงกลุ่มผู้ทดสอบที่เป็นลูกค้าประจำของสตาร์บัคส์ก็ลงความเห็นแบบเดียวกัน โดยกาแฟลาเต้วานิลลา แมคโดนัลด์ชนะสตาร์บัคส์ 4 ต่อ 3 กาแฟคาปูชิโน่ แมคโดนัลด์ชนะสตาร์บัคส์ 4 ต่อ 2 และกาแฟมอคคา แมคโดนัลด์ชนะสตาร์บัคส์ 6 ต่อ 1

แม้ว่าเมื่อแข่งขันกันในด้านรสชาติและความกลมกล่อมของกาแฟ แมคคาเฟ่ของสตาร์บัคส์จะชนะขาด แต่เมื่อการสอบถามผู้เข้าร่วมการทดลองว่า หากให้เลือกเข้าร้านกาแฟจะเข้าไปซื้อร้านใด ผลปรากฏว่าส่วนใหญ่ตอบว่า เลือกที่จะเข้าร้านสตาร์บัคส์มากกว่า เพราะบรรยากาศและเสน่ห์ดึงดูด

นอกจากนี้ ยังมีงานวิจัยการตลาดเชิงประสาทวิทยา (Neuromarketing) ที่เป็นกรณีศึกษาคลาสสิก แสดงให้เห็นว่า “Perceived Quality” เป็นสิ่งที่ธุรกิจควรให้ความสำคัญมากกว่า “Scientific Quality” โดยการทดสอบให้ผู้บริโภคดื่มเครื่องดื่มน้ำดำ 2 ยี่ห้อ ซึ่งก็คือ Coke และ Pepsi ซึ่งเป็นเครื่องดื่มที่แทบจะมีองค์ประกอบทางเคมีที่เหมือนกัน แต่ด้วยการรับรู้คุณค่าตามความรู้สึก (Perceived Value) ได้สร้างให้เครื่องดื่มทั้งสองมีความแตกต่างอย่างสิ้นเชิง

การทดลองทำโดยให้ผู้ทดลองดื่มเครื่องดื่มจากทั้งสองขวด โดยไม่มีการบอกว่าขวดไหนเป็นแบรนด์ใด แล้วนำผู้เข้าร่วมการทดลองไปเข้าเครื่องสแกนสมอง (fMRI) ผลการสแกนบ่งชี้ว่า กลุ่มผู้ทดลองชอบเป๊ปซี่และโค้กพอๆ กัน แต่ในการทดลองรอบที่ 2 เมื่อเฉลยให้ทราบก่อนว่าขวดไหนเป็นเครื่องดื่มแบรนด์ใด แล้วให้ผู้ทดลองดื่มเครื่องดื่มจากทั้งสองขวด แล้วนำพวกเขาไปเข้าเครื่องสแกนสมอง (fMRI) เช่นเดิม ผลการสแกนสมองกลับน่าสนใจขึ้น เนื่องจากคนที่เคยบอกว่า Pepsi อร่อยกว่า กลับเปลี่ยนใจมาบอกว่าชอบโค้กมากกว่า

นอกจากนี้ คุณค่าในสายตาผู้บริโภค (Perceived Value) ยังถูกนำไปใช้ในการกำหนดราคา โดยการที่ผู้ประกอบการพิจารณาก่อนว่าอะไรคือสิ่งที่ลูกค้ารับรู้ในคุณค่าของผลิตภัณฑ์ โดยคุณค่าและราคาที่ตั้งเป้าหมายไว้นั้นจะเป็นปัจจัยที่ผู้ประกอบการใช้ในการออกแบบผลิตภัณฑ์ และพิจารณาว่าต้นทุนใดบ้างจะเกิดขึ้นอีกทีหนึ่ง

การกำหนดราคาจึงเริ่มจากการวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้าและการรับรู้คุณค่า จากนั้นจึงกำหนดราคาให้เหมาะสม เมื่อนักการตลาดทราบว่าสินค้าหลายตัวนั้นผู้ผลิตอาจกำหนดราคาโดยพิจารณาจากคุณค่าในสายตาผู้ซื้อ มากกว่าพิจารณาต้นทุน ดังนั้นหน้าที่ของผู้ทำการตลาด คือ ทำให้ผู้ซื้อเชื่อมั่นในคุณค่าผลิตภัณฑ์นั่นเอง