กลยุทธ์เบอร์ 1 ตลอดกาล

โดย...แน่งน้อย ชัยรัตนมโนกร

4 ซีอีโอชั้นนำของประเทศมาถ่ายทอดกลยุทธ์สำคัญในการดำเนินงานธุรกิจที่เริ่มตั้งแต่การรับจ้างผลิตสินค้าจนสามารถก้าวขึ้นสู่เบอร์ 1 ของธุรกิจ และของโลกในปัจจุบัน ในงานสัมมนา MEET THE EXPERT จัดโดยกลุ่มธนาคารกสิกรไทย เมื่อคืนวันที่ 15 พ.ย.ที่ผ่านมา

ขยายตลาดทำธุรกิจครบวงจร

ธีรพงศ์ จันศิริ ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ไทยยูเนี่ยน โฟรเซ่น โปรดักส์ (TUF) กล่าวว่า ความสำเร็จของบริษัทในวันนี้ มาจากพนักงานและผู้บริหารรุ่นแรกๆ ที่สร้างความเข้มแข็งให้กับธุรกิจ จนทำให้บริษัทเป็นผู้นำในเรื่องคุณภาพและต้นทุน เพราะจุดเริ่มต้นของเราเมื่อ 36 ปีที่ผ่านมา มาจากการรับจ้างผลิตปลาทูน่ากระป๋อง ซึ่งเป็นธุรกิจที่มีการแข่งขันค่อนข้างสูง ใช้แรงงานค่อนข้างเยอะ แต่อัตรากำไร (มาร์จิ้น) ค่อนข้างต่ำ จึงต้องดูแลอย่างใกล้ชิดและจริงจัง ปัจจุบันไทยเป็นผู้ส่งออกปลาทูน่ากระป๋องรายใหญ่ที่สุดในโลก

“เรามั่นใจและเชื่อว่า TUF มีต้นทุนผลิตปลาทูน่ากระป๋องต่ำที่สุดในโลก มีฐานการผลิตและออฟฟิศครอบคลุมทั่วโลก เข้าถึงแหล่งผลิตทุกมหาสมุทรและเป็นบริษัทเดียวของโลกที่มีแบรนด์อยู่ทั่วโลก”

ธีรพงศ์ กล่าวว่า ปีที่เกิดวิกฤต บริษัทมักจะทำผลงานดีที่สุด เห็นได้จากการซื้อบริษัท ชิกเก้นออฟเดอะซี ในสหรัฐ เมื่อปี 2540 และซื้อกิจการในยุโรปเมื่อคราวที่เกิดวิกฤตเช่นเดียวกัน ซึ่งตอนนี้ประเทศไทยเกิดวิกฤตน้อยๆ

ในอนาคตบริษัทจะยังคงเติบโตได้ดีอยู่ด้วย 3 กลยุทธ์ คือ การเพิ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีมูลค่าเพิ่มขึ้น ขยายตลาดให้ครอบคลุมมองทั้งโลก ขยายทุกตลาดที่มีโอกาส และมองโอกาสในการซื้อกิจการ

ปัจจุบันนี้โมเดลธุรกิจเปลี่ยนไปคือต้องทำธุรกิจครบวงจร เช่น กุ้ง เริ่มตั้งแต่เลี้ยงลูกกุ้งส่งไปขายสหรัฐไปจนถึงการแปรรูปปลาทูน่า มีเรือ 8 ลำ จับปลาในแอตแลนติก รองรับการใช้ของบริษัทเพียง 10% และยังมีตลาดที่ยังไม่ได้ไปคืออเมริกาใต้ แอฟริกา ส่วนเอเชียยังมีการบริโภคน้อย ยกเว้น ญี่ปุ่น เกาหลี ไต้หวัน และน่าอายมากที่ประเทศไทยเป็นผู้ส่งออกปลาทูน่ากระป๋องรายใหญ่ที่สุดในโลก แต่กลับบริโภคน้อยที่สุด โดย TUF มีส่วนแบ่งกำลังการผลิต 20%

การรักษาแบรนด์ในระยะยาวและการเติบโตอย่างยั่งยืนนั้น บริษัทยึดหลัก 3 หลัก คือ 1.คน การพัฒนาบุคคลากร พัฒนาผู้นำองค์กร รองรับการเติบโตในอนาคต เพื่อยกระดับให้มีความสามารถในการบริหารบริษัทข้ามชาติให้ได้

2.นวัตกรรม ซึ่งสำคัญมาก เพราะธุรกิจมีการแข่งขันรุนแรง มาร์จิ้นค่อนข้างต่ำ จะต้องหลุดพ้นจากวงจรนี้ให้ได้ จึงเน้นการพัฒนาและวิจัย

3.การพัฒนาอย่างยั่งยืน ใน 3 มิติ ทั้งเรื่อง 3.1 ทรัพยากร วัตถุดิบจะต้องมีให้เพียงพอกับการผลิตและการบริโภคของคนทั่วโลก เราร่วมมือกับนักวิทยาศาสตร์และเอ็นจีโอทั่วโลก ซึ่งทรัพยากรอาจจะไม่หมด แต่จะแพงขึ้น จะทำอย่างไรในการรับมือกับวัตถุดิบที่แพงขึ้น

3.2 สิ่งแวดล้อม ทำอย่างไรให้เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม 3.3 ชุมชน จะต้องอยู่คู่กับชุมชนได้อย่างยั่งยืน

ธีรพงศ์ กล่าวทิ้งท้ายว่า สิ่งท้าทายในการทำธุรกิจคือสิ่งที่คาดการณ์ไม่ได้

คนและลูกค้าสำคัญที่สุด

วิเวก ดาวัน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เมก้า ไลฟ์ไซแอ็นซ์ (MEGA) ดำเนินธุรกิจจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ยา ผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพและสินค้าอุปโภคบริโภคชั้นนำระดับสากล กล่าวว่า ความสำเร็จของบริษัทเกิดจากการพัฒนาสินค้าให้เทียบเท่ามาตรฐานโลก สู้กับเยอรมนีและออสเตรเลีย โดยได้ อย.จากประทศออสเตรเลียเมื่อปี 2536 และเมื่อเห็นว่าตลาดที่อยู่มีขนาดเล็กก็ต้องหันไปสร้างตลาดใหญ่ จึงเริ่มทำธุรกิจอาหารเสริม และออกไปลงทุนที่พม่าตั้งแต่ปี 2535

“เราเริ่มไปประเทศที่ยังไม่เจริญและค่อยๆ ทำตลาด 18 ปีแล้วที่เราออกไปพม่า ตอนนั้นยังไม่มีใครไปแล้วก็ไปเวียดนาม เราต้องใช้เวลาในการสร้างแบรนด์ สร้างตลาด ธุรกิจของเราสดใสมีโอกาสเติบโตอีกมาก เพราะคนใส่ใจและดูแลสุขภาพมากขึ้น ส่วนคลังสินค้าที่มีอยู่หลายแห่งในหลายประเทศ ก็เป็นศูนย์กระจายสินค้าในต่างประเทศให้กับลูกค้าหลายยี่ห้อร่วม 36 บริษัท”

การเติบโตในอนาคต บริษัทเน้นสินค้าเดิมและตลาดเดิม ปัจจุบันทำอยู่ใน 29 ประเทศ ซึ่งยังมีงานให้ทำอีกหลายปี หากทำดีก็จะเติบโตอีกมาก นอกจากนี้ยังมีสินค้าอีก 39 ตัว ที่กำลังพัฒนาเพื่อขอขึ้นทะเบียน

ปัจจุบันบริษัทมีส่วนแบ่งตลาดด้านวิตามินและอาหารเสริมเป็นที่ 1 ในประเทศไทย มีสำนักงาน 29 ประเทศ เช่น พม่า เวียดนาม กัมพูชา

การทำธุรกิจนั้นให้ความสำคัญกับการพัฒนาบุคลากรให้ดูแลสินค้า ต้องสร้างลูกน้องให้เป็นเจ้าของธุรกิจให้ได้ เพื่อที่จะดูแลลูกค้าให้ดีที่สุดและสามารถตัดสินใจได้เต็มที่ พร้อมๆ กับการเรียนรู้และพัฒนาตลอดเวลา

“เราลงทุนตลอดเพื่อให้แบรนด์ก้าวหน้า ตลาดวิตามินใหญ่มาก การทำธุรกิจ 28 ปีที่ผ่านมาโตมาตลอด”

ต้องกินรวบครบวงจร

อัศวิน เตชะเจริญวิกุล กรรมการผู้จัดการใหญ่และประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เบอร์ลี่ ยุคเกอร์ (BJC) กล่าวว่า ธุรกิจของเบอร์ลี่ ยุคเกอร์ เกิดขึ้นมาในประทศไทยมากกว่า 131 ปีที่ผ่านมาแล้ว เริ่มจากนักลงทุนสวิตเซอร์แลนด์เข้ามาลงทุน และในช่วงแรกๆ ผู้บริหารเป็นชาวต่างชาตินอกจากชาวสวิสแล้วก็มีเยอรมัน เพิ่งมีผู้บริหารคนไทยคนแรก คือ อดุลย์ อมตวิวัฒน์ ส่วน เจริญ สิริวัฒนภักดี เริ่มเข้ามาเมื่อปี 2544

“เราผูกพันกับผู้บริโภคมานาน ที่เติบโตมากก็มาจากทีมงานและทีมบริหาร ซึ่งบริหารโดยมืออาชีพและมีผู้ถือหุ้นมาหลายสมัย ทำให้เกิดการสร้างคนและระบบให้มั่นคง มีการแจกหุ้นให้กับพนักงานจากโครงการอีสป เจริญเข้ามาบริหาร ก็เป็นการผสมผสานระหว่างความเป็นเถ้าแก่กับมืออาชีพ ทำให้เห็นการเติบโตอย่างชัดเจน

ตอนเข้ามามูลค่าหลักทรัพย์ตามราคาตลาด (มาร์เก็ตแคป) อยู่ที่ 6,0007,000 ล้านบาท ผ่านมา 10 ปี เพิ่มขึ้นมา 10 เท่า”

ปัจจุบันบริษัทเป็นผู้ผลิตในสินค้าหลักเป็นอันดับ 1 ของโลก ทำธุรกิจครบวงจร เน้นสร้างแบรนด์ โอกาสในการเติบโตจะต้องกินรวบ ครบวงจร แม้จะต้องใช้เวลามากก็ตาม โดยจะพยายามโตในเวทีที่เราเลือก เช่น ไปในพม่าในปี 2477 แต่ในปี 2503 ถูกเชิญออกมา และปี 2533 กลับเข้าไปใหม่ โดยไม่กลัวและยังเข้าไปเวียดนามด้วย ซื้อกิจการเข้าไปทำธุรกิจกลางน้ำ ปลายน้ำ และหวังจะทำต้นน้ำ

บริษัทสร้างความยั่งยืนของกิจการโดยมีแหล่งวัตถุดิบ เช่น แหล่งทรายทำแก้วและอะลูมิเนียมทำกระป๋องในต่างประเทศ ส่วนสบู่ก็ปลูกปาล์มเอง และทำวิจัย พยายามทำเรื่องคน ในฐานะผู้บริหารมีความรู้สึกไม่พอเรื่องผลงาน และการให้พนักงานซื้อหุ้นเมื่อฉลองบริษัทครบรอบ 130 ปี เพื่อให้มีความรู้สึกว่าเป็นเจ้าของ อยากเห็นกำไรและยอดขายเติบโต พูดภาษาเดียวกันเรื่องกำไรเท่าไรก็ไม่พอ

“การกระจายสินค้าให้ได้มากที่สุดจะต้องเข้าใจความต้องการของลูกค้าให้มากที่สุด”

พัฒนาคนมองตลาดขาด

สุณี เสรีภาณุ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท แม็คกรุ๊ป (MC) กล่าวว่า ความสำเร็จที่เกิดขึ้นมาจากบริษัทไม่ติดกับดักในความสำเร็จ และเป็นองค์กรที่ปรับตัวได้เร็ว เดิมรับจ้างผลิต แล้วก็มาผลิตสินค้าในแบรนด์ของบริษัทเอง

MC เป็นที่หนึ่งของธุรกิจกางเกงยีนส์แซงหน้าลีวายส์ ปัจจุบันมีส่วนแบ่งตลาดประมาณ 3839% สูงกว่าที่สอง ซึ่งมีส่วนแบ่งตลาด 2728%

บริษัทเน้นตลาดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (เออีซี) มีการตั้งหน่วยงานขึ้นมาดูแลและจับมือกับพันธมิตรทั้งในและต่างประเทศ พร้อมใช้กลยุทธ์รุกใส่ ใช้โมบายรถยนต์เคลื่อนที่ไปขายสินค้าในสถานที่ต่างๆ ซึ่งเป็นรถบัสใหญ่ที่ประกอบและคิดค้นเอง มีทั้งหน้าร้านขายสินค้า สต๊อก และร้านลองขนาดใหญ่ ทำให้สินค้าเข้าถึงลูกค้ามากถึงที่สุด

นอกจากนั้น ยังซื้อแบรนด์นาฬิกา เพิ่มสินค้าที่ทันสมัยและมีคุณภาพมากขึ้น จากเดิมขายแต่กางเกงยีนส์แม็ค

ธุรกิจของบริษัทไม่ได้เป็นธุรกิจที่เข้าข่ายพระอาทิตย์ตกดิน เพราะมีการปรับเปลี่ยนโมเดลตลอดเวลา

การทำธุรกิจแฟชั่น มีมาร์จิ้นสูงถึง 60% ขณะที่ธุรกิจค้าปลีกมีมาร์จิ้นเพียง 20% และตลาดเอเชียยังเติบโตได้อีกมาก แต่การจะสร้างธุรกิจให้เติบโตอย่างยั่งยืนได้ จะต้องพัฒนาคน มองตลาดให้ชัดเจน ลูกค้ากลุ่มไหนมีกำลังซื้อมาก คนต่างจังหวัดจะจับจ่ายใช้สอยสินค้าฟุ่มเฟือยมากขึ้น

“ต้องเข้าใจผู้บริโภคว่า มีความต้องการสินค้าอะไร และรู้ว่ายอมจ่ายเท่าไร”