Branded Content กลยุทธ์ที่สร้างรายได้ไม่ง่าย

กระแส Branded Content กำลังมาแรงซะเหลือเกินในวงการสื่อสารการตลาด เอเยนซีหลายค่ายก็เริ่มเข้ามาทำรายการป้อนให้ช่องโทรทัศน์บ้าง ทีวีดาวเทียมบ้าง จนทำให้ ยูเอ็ม มีเดียเอเยนซี และเอ็นเซมเบิล ซึ่งอยู่ในเครือไอพีจี มีเดียแบรนด์ส ด้วยกันต้องมานั่งจับเข่าคุยเพื่อร่วมกันคิดทำรายการใหม่ๆ เพื่อสนองความต้องการของตลาด Branded Content ที่กำลังเติบโตด้วยรายการแนววาไรตี้ที่เน้นผู้หญิงดูได้ผู้ชายดูดีดูกันได้ทั้งครอบครัว

และที่สำคัญต้องเป็นการเล่าเรื่องที่สร้างกระแสแตกต่างจากความเข้าใจผู้บริโภคและผู้ชมรายการ

ความคิดเริ่มมาจาก Insight ของสองกลุ่ม กลุ่มแรกเป็นคอกีฬาทั้งชายและหญิงที่ชอบเมาท์เกมกีฬาโปรดโดยเฉพาะฟุตบอลพรีเมียร์ลีกอังกฤษ หลังจากที่ได้รับทราบผลเกมในช่วงสุดสัปดาห์ แต่ก็ยังมีอีกกลุ่มที่ไม่ได้สนใจเกมกีฬานัก และไม่ค่อยจะยอมให้คนในบ้านได้เปลี่ยนช่องระหว่างละครเรื่องโปรดกับเกมถ่ายทอดสดฟุตบอล

เราจะทำอย่างไรที่จะทำให้คนทั้งสองกลุ่มนี้หันมาปรองดองกัน และสนุกกับการรับชมรายการไปได้พร้อมๆ กัน

ความคิดเรื่อง Sportertainment จึงผุดขึ้นมา เพราะกระแสกีฬาดูเหมือนจะอยู่ในใจของใครหลายๆ คนไม่ว่าจะเป็นหญิงหรือชาย โดยเฉพาะฟุตบอล ซึ่งจะเห็นว่าคนไทยก็ไม่ได้แพ้ชาติใดในโลกในการตามติดเป็นแฟนคลับของทีมดังๆ ในพรีเมียร์ลีกของอังกฤษ อาทิ แมนเชสเตอร์ยูไนเต็ด อาร์เซนอล เชลซี ลิเวอร์พูล และแมนเชสเตอร์ซิตี หรือจะข้ามไปทางทีมฟุตบอลในสเปนกับรีลมาดริด บาร์เซโลนา เป็นต้น บ้าคลั่งถึงขนาดรู้ซะทุกเรื่องของสโมสรที่ตัวเองรักเลยทีเดียว

แต่ก็เชื่อเถอะว่ายังมีบางมุมของทีมนั้นๆ ที่แฟนบอลไม่เคยได้รับรู้หรือเคยได้สัมผัสจากรายการฟุตบอลที่มีอยู่ดาษดื่นในปัจจุบัน จึงเป็นที่มาของการสร้างสรรค์รูปแบบรายการใหม่ที่ชื่อว่า “The Unseen Football ทีมนี้พี่รัก”

รายการนี้เน้นการเล่าเรื่องที่ง่ายๆ ไม่ได้มุ่งนำเสนอในแง่มุมของการแข่งขันฟุตบอลเพียงอย่างเดียว แต่ยังสอดแทรกสาระบันเทิงในเชิงท่องเที่ยว อาหารการกินของบรรดากองเชียร์ สืบค้นประวัติศาสตร์ของบางทีมที่ไม่เคยมีใครรู้มาก่อน และที่สำคัญคือ ไม่ใช่การเล่าเรื่องแบบเดิมๆ เหมือนรายการทั่วไป แต่เปลี่ยนแปลงรูปแบบชนิดที่คนดูคาดเดาไม่ได้ว่าตอนต่อไปจะเป็นแบบไหน จะไปทำอะไร ซึ่งรับรองได้ว่าแต่ละตอนจะมีเรื่องราวไฮไลต์แบบคาดไม่ถึงเลยทีเดียว

รายการดูสนุก น่าติดตาม ได้ช่องทางการออกอากาศที่เหมาะสมนั่นคือ ช่อง 3 ทุกวันอาทิตย์เวลา 14.30 น. แต่ปัญหาปราบเซียนของการสร้างรายการประเภทนี้ก็คือ การโปรโมทรายการและชื่อรายการให้เป็นที่รู้จัก เพราะไม่ได้มีรูปแบบเหมือนรายการอื่นๆ ที่ซื้อลิขสิทธิ์มาจากเมืองนอก

แต่ก็พอยังจะโชคดีอยู่บ้างที่ทีมดังๆ ในพรีเมียร์ลีกมีการตั้งแฟนเพจขึ้นมา ซึ่งนับรวมๆ แล้วมีจำนวนกว่า 5 ล้านคน ถ้าเราเจาะเข้าไปถึงกลุ่มนี้ได้แล้วคำนวณกลับมาเป็นเรตติ้งทีวีก็น่าจะได้โขอยู่ ซึ่งจะเป็นการสร้างฐานคนดูอย่างรวดเร็ว และเอื้อกันระหว่างสื่อโทรทัศน์ที่มีคนดูในกลุ่มแมส และสื่อออนไลน์ที่มีการสื่อสารในรูปแบบอินเตอร์แอ็คทีฟระหว่างแฟนคลับอย่างต่อเนื่อง

เห็นหรือไม่ครับว่า การทำ Branded Content ยากตั้งแต่เริ่มคิดที่จะทำเนื้อหาสาระให้ถูกใจคนในหลายๆ กลุ่ม และยิ่งยากหากไม่สามารถสร้างฐานคนดู และทำให้กลุ่มผู้ชมคอยติดตามได้อย่างต่อเนื่อง เพราะรายการประเภทนี้ถ้าเนื้อหาไม่ดีจริง ไม่ถูกใจตลาด เรตติ้งไม่ถึง ขอบอกว่าอยู่ยากครับ