ทีวีดิจิตอลไม่หมูแข่งเนื้อหา/กลยุทธ์ตลาด

หลังจากเห็นหน้าค่าตาผู้ที่จะเข้าร่วมประมูลกันไปเรียบร้อยแล้ว ขั้นต่อไปก็รอสำนักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.) เพื่อดำเนินการจัดประชุมชี้แจงหลังจำหน่ายเอกสารการประมูลในวันที่ 15 ต.ค. 2556

จากนั้นในวันที่ 28-29 ต.ค. 2556 กสทช.จะเปิดให้ผู้ประกอบการเข้ามายื่นคำขอรับใบอนุญาตต่อไป และโดยหลังจากนั้นภายใน 45 วัน จะประกาศรายชื่อผู้เข้าร่วมการประมูล โดยทาง กสทช.ประมาณการเอาไว้ว่าจะสามารถเริ่มเปิดได้ประมูลในช่วงกลางเดือน ธ.ค. 2556 นี้

แม้ว่าเวลาจะงวดเข้าไปทุกขณะแต่ความชัดเจนส่วนใหญ่ของขั้นตอนการประมูลทีวีดิจิตอลก็ยังไม่มีความชัดเจนไม่ว่าจะเป็นเรื่องการประกาศหลักเกณฑ์การเผยแพร่กิจการโทรทัศน์ที่ให้บริการเป็นการทั่วไป (มัสต์ แครี) หรืออัตราค่าเช่าโครงข่าย (มักซ์) ส่งผลให้ทั้งผู้ที่จะเข้าร่วมประมูลและเอเยนซียังคงกล้าๆ กลัวๆ คอยจับตาดูความชัดเจนในเรื่องดังกล่าวอย่างใกล้ชิด เพราะทั้งสองเรื่องล้วนมีผลอย่างมากต่อการดำเนินธุรกิจทีวีดิจิตอลและการทำโฆษณา

ความใหม่ของทีวีดิจิตอลส่งผลให้เอเยนซีโฆษณายังคงไม่มีความเชื่อมั่นว่า การเกิดทีวีดิจิตอลจะช่วยให้อุตสาหกรรมโฆษณามีอัตราการเติบโตที่ดีขึ้น เพราะสิ่งที่จะทำให้เจ้าของสินค้าสนใจซื้อช่วงเวลาโฆษณาคือ เนื้อหา หรือคอนเทนต์ ซึ่งตอนนี้ยังไม่เห็นภาพของคอนเทนต์ที่จะจูงใจเจ้าของสินค้าให้เข้ามาซื้อโฆษณาช่องทีวีดิจิตอลที่จะเกิดขึ้น 48 ช่อง

วรรณี รัตนพล นายกสมาคมมีเดียเอเยนซีและธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย กล่าวว่า สิ่งที่จะจูงใจให้ผู้บริโภคหันมาสนใจชมรายการต่างๆ ได้ คือ เนื้อหา (คอนเทนต์) แต่จะจูงใจคนดูหรือไม่ สิ่งที่เจ้าของช่องต้องทำคือ การทำกิจกรรมตลาด ว่าทำอย่างไรจะให้คนหันมาดูรายการของตัวเอง

การที่ กสทช.ออกมาให้เงินสนับสนุนซื้อกล่องรับสัญญาณหรือเซตท็อปบอกซ์ เพื่อติดตั้งรับชมช่องทีวีดิจิตอลนั้น ซึ่งการมีช่องทีวีดิจิตอลขึ้นมาใหม่ 48 ช่อง จะประสบความสำเร็จหรือไม่คงต้องจับตาดูว่าผู้บริโภคจะย่อมใช้เงินจำนวนดังกล่าวมาซื้อกล่อง เพื่อรับชมช่องทีวีดิจิตอลหรือไม่ เพราะก่อนหน้านี้ผู้ประกอบการในธุรกิจแซทเทลไลท์ทีวีก็พยายามกระตุ้นให้ผู้บริโภคหันมาซื้อกล่อง เพื่อรับชมช่องรายการต่างๆ ที่มีมากกว่า 100 ช่อง แต่ก็ยังไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร

วรรณี กล่าวต่อว่า การทำตลาดให้คนหันมาดูช่องรายการของตัวเองไม่ใช่เรื่องง่าย ยกตัวอย่างเช่น ช่อง 5 และช่อง 9 ที่พยายามปรับรูปแบบรายการให้น่าสนใจ คิดอัตราค่าโฆษณาไม่สูงเท่ากับช่อง 3 และช่อง 7 แต่เจ้าของสินค้าและเอเยนซีส่วนใหญ่ยังคงเลือกที่จะซื้อโฆษณาในทีวีช่องหลักอย่างช่อง 3 และช่อง 7 เนื่องจากทั้งสองช่องมีผู้ชมเยอะกว่าช่อง 5 และช่อง 9 เป็นต้น

ปัจจัยหนึ่งที่ให้เกิดเหตุการณ์ดังกล่าว เพราะคนไทยส่วนใหญ่มีนิสัยติดช่อง เคยดูช่องไหนก็จะเปิดช่องนั้นคาเอาไว้ แม้ว่าจะไม่ดูอย่างจริงจัง ยกเว้นรายการที่มีกระแสแรงจริงๆ ผู้บริโภคจึงจะเปลี่ยนพฤติกรรมหันมาเปลี่ยนช่องรับชมตามกระแส ยกตัวอย่างเช่น ซีรีส์ฮอร์โมน วัยว้าวุ่น ซึ่งหากดูยอดผู้ชมผ่านทีวีดาวเทียมอาจมีเพียง 8 หมื่นคนที่ดู แต่พอเป็นกระแสก็มีคนสนใจเข้าไปดูในยูทูบส่งผลให้มียอดชมสูงถึง 10 ล้านครั้ง

ดังนั้น นักการตลาดต้องทำการบ้านช่องทีวีดิจิตอลของตัวเองเยอะขึ้น เหมือนกับการสร้างแบรนด์สินค้า 1 แบรนด์ มีจุดเด่นตรงไหนก็ต้องนำออกมาโปรโมตมีการวางแผน เขียนบิซิเนสแพลนว่าช่องของตัวเองต้องการเจาะใครเป็นกลุ่มเป้าหมาย และต้องพัฒนาเนื้อหาอย่างไรให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการเข้าไปทำตลาด เพราะปัจจุบันพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปคือ มีความเป็นมัลติแพลตฟอร์ม เนื่องจากมีทางเลือกในการรับชมมากขึ้นไม่ว่าจะเป็นยูทูบหรืออินเทอร์เน็ต

จากทางเลือกในการรับชมที่เพิ่มขึ้นโดยเฉพาะช่องทางยูทูบ ส่งผลให้เอเยนซีเริ่มมีการหันไปทำโฆษณาในยูทูบมากขึ้น เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายที่รับชมยูทูบ จากปัจจัยดังกล่าวส่งผลให้เม็ดเงินที่ใช้ในการโฆษณาเริ่มแตกกระจายออกไปหลายทาง ผู้ที่ทำทีวีในรูปแบบต่างๆ ก็ต้องหันมาโฟกัสเนื้อหาช่องของตัวเองมากขึ้น โดยเฉพาะทีวีดิจิตอลที่กำลังจะเกิดขึ้นในอนาคต

วรรณี กล่าวว่า การทำทีวีดิจิตอลไม่ใช่เรื่องหมู ขนาดแซทเทลไลท์ทีวีที่พยายามพัฒนาเนื้อหารายการมาเป็นระยะเวลานานยังไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร

สำหรับภาพรวมของอุตสาหกรรมโฆษณาในสิ้นปีนี้ วรรณีคาดการณ์ว่าภาพรวมของเม็ดเงินโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ น่าจะโตที่ประมาณ 3% เพราะตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมามีปัจจัยลบเกิดขึ้นต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นการเมือง เศรษฐกิจทั้งในประเทศและต่างประเทศ นอกจากนี้ ยังมีปัญหาหนี้ครัวเรือนที่เพิ่มขึ้น ถึงแม้ว่าช่วงไตรมาส 4 จะมีปัจจัยบวกเข้ามาช่วยหนุน แต่ก็ถือว่าเป็นการชดเชยไตรมาส 3 ที่เติบโตชะลอตัวเพียง 3%

เม็ดเงินที่ควักออกมาจากกระเป๋ายากขึ้น ส่งผลให้ยังคงคาดการณ์ว่าภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาในปี 2557 ยังน่าจะโตประมาณ 3% เท่ากับปีนี้ แม้ว่าปี 2557 ประเทศไทยจะมีช่องฟรีทีวีเพิ่มขึ้น เพราะการมีช่องเพิ่มขึ้นไม่ได้หมายความว่าเม็ดเงินโฆษณาจะเพิ่มขึ้น เพราะเจ้าของสินค้าส่วนใหญ่ยังคงใช้เงินซื้อโฆษณาเท่าเดิม

อย่างไรก็ตาม หากเจ้าของช่องทีวีดิจิตอลมีการคิดอัตราค่าโฆษณาที่ไม่สูงมากนัก เพื่อให้เจ้าของสินค้ารายเล็กสามารถใช้เม็ดเงินซื้อสื่อโฆษณาได้ น่าจะเป็นอีกหนึ่งแรงหนุนที่ลุ้นให้ภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาอาจมีอัตราการเติบโตทะลุ 3%