ออนิกซ์ฯลุยตลาดออนไลน์รับกระแสนักท่องเที่ยวไฮเทค

โดย...จารุพันธ์ จิระรัชนิรมย์

กระแสทำตลาดบนโลกออนไลน์มาแรงมาก ไม่ว่าธุรกิจไหนก็มุ่งมาทางนี้ ยิ่งสมาร์ทโฟนและแท็บเล็ตเป็นเหมือนอวัยวะอีกส่วนของคนยุคไฮเทค ที่ค้นหาทุกเรื่องในชีวิตทางนี้ หากไม่เข้ามา อาจกลายเป็นม้านอกสายตาได้

เจตัน ปาเตล รองประธานฝ่ายกลยุทธ์การตลาดและอีคอมเมิร์ซ บริษัท ออนิกซ์ ฮอสพิทาลิตี้ กรุ๊ปผู้บริหารโรงแรมอมารี ซัฟฟรอน ชามา และโอโซ่ เปิดเผยว่า ออนิกซ์ฯ ได้ทำงานร่วมกับกูเกิลเข้าไปใช้ช่องทางการตลาดออนไลน์ใหม่ๆ ของกูเกิล เพื่อให้โรงแรมในเครือเป็นเจ้าแรกๆ ที่เข้าถึงลูกค้าในช่องทางออนไลน์ใหม่ๆ รวมทั้งใช้ผลวิจัยของกูเกิลมาวางแผนตลาด

จากผลการสำรวจของกูเกิล พบว่ากว่าที่คนจะท่องเที่ยว จะดำเนินการ 7 ขั้นตอน ซึ่งล้วนทำผ่านอินเทอร์เน็ต คือ 1.ไปกับใคร 2.ไปทำอะไรดี เน้นเลือกกิจกรรมที่เหมาะกับคนที่ไปด้วย 3.คาดหวังอะไรจากการไปครั้งนี้ เช่น ร้านอาหารและเครื่องดื่มน่าสนใจ ความสะดวกในการใช้เครื่องมือสื่อสาร ความหรูหรา ประวัติศาสตร์ และการได้ไปหลายๆ ที่ในครั้งเดียว

4.คนอื่นพูดกันว่าอย่างไร โดยค้นหาสิ่งที่คนอื่นพูดแล้วเข้าไปอ่าน ทั้งจากทริปแอดไวเซอร์ พันทิพย์ และเว็บไซต์อื่น 5.อะไรคือราคาที่ดีที่สุด โดยเปรียบเทียบราคาที่แต่ละเว็บไซต์เสนอ 6.ควรจองกับใครดี เป็นขั้นตอนสำคัญที่จะเลือกเว็บไซต์ที่จะจองและ 7.จะเลือกอะไรสำหรับครั้งต่อไป

ทั้งนี้ กว่าที่จะดำเนินการครบ 7 ขั้นตอน จะใช้เวลาเปิดเว็บไซต์ค้นหาไม่ต่ำกว่า 28 ครั้ง ระหว่างค้นหา ออนิกซ์ฯ ต้องแทรกซึมเข้าไปทำการตลาดทุกช่วง โดยขั้นตอนที่ 6 และ 7 สำคัญมาก ซึ่งออนิกซ์ฯ ตั้งเป้าดึงลูกค้าให้เลือกจองผ่านเว็บไซต์โรงแรมในเครือมากที่สุด แทนจองผ่านตัวแทนจำหน่ายท่องเที่ยวออนไลน์ (โอทีเอ) โดยเสนอราคาห้องพักเท่าโอทีเอ พร้อมการันตีราคา หากพบว่าจองเว็บไซต์อื่นได้ถูกกว่า ก็ขอเคลมรับส่วนลด หรือยกระดับห้องพักให้ดีขึ้นได้

นอกจากนี้จะเสนอขายห้องพักพร้อมบริการทางเลือกราคาพิเศษที่หาไม่ได้หากจองผ่านโอทีเอ เช่น แพ็กเกจเพิ่มเติมอาหารมื้อค่ำ บริการสปาราคาพิเศษ ขณะที่ขั้นตอนเลือกครั้งต่อไปจะเน้นสร้างความผูกพัน สร้างความภักดีกับแบรนด์ ให้ลูกค้ากลับมาจองกับเครือโรงแรมอีก โดยสื่อสารกับลูกค้าผ่านสังคมออนไลน์ ส่งข้อมูลผ่านอีเมล์โดยตรง

ในส่วนของการทำตลาดขั้นตอนอื่น เช่น ลงโฆษณาในเว็บไซต์ที่คนเข้าไปค้นหาข้อมูลบ่อยครั้งติดตั้งโปรแกรมตรวจจับสิ่งที่คนกำลังพูดถึงโรงแรมในโลกออนไลน์ ว่าเป็นไปในทางที่ดีอย่างคาดหรือไม่ หากไม่ดีพร้อมส่งทีมงานปรับปรุงข้อเสนอแนะที่ลูกค้าติติงไว้ แล้วตอบข้อเสนอแนะให้เร็วที่สุด และล่าสุดคือ ใช้บริการนำรูปภาพแสดงบนหน้าเว็บไซต์แรกของกูเกิล เมื่อนักท่องเที่ยวค้นหาคำที่เกี่ยวข้องในกูเกิล ซึ่งเริ่มมา 2 เดือนแล้วถือเป็นเครือโรงแรมแรกๆ ที่ทำ

ขณะเดียวกันยังอยู่ระหว่างร่วมกับกูเกิลทดลองบริการใหม่ กูเกิล โฮเทล ไพรซ์ แอด ที่ให้บริการเปรียบเทียบราคาห้องพักที่ดีที่สุดในแต่ละวันผ่านกูเกิล เพื่อลดขั้นตอนของผู้ค้นหาข้อมูลผ่านกูเกิล ไม่ต้องไปตามหาข้อมูลราคาเปรียบเทียบในเว็บไซต์ แต่ค้นหาและตัดสินใจทุกอย่างเบ็ดเสร็จในกูเกิลที่เดียว เริ่มใช้แล้วที่สหรัฐอเมริกา รวมทั้งเน้นพัฒนาเว็บไซต์โรงแรมในเครือตลอดเวลา และปรับครั้งใหญ่ทุก 2 ปี ซึ่งแนวโน้มล่าสุดที่มาแรงคือ ปรับปรุงเว็บไซต์ให้เหมาะสมกับการเปิดดูผ่านอุปกรณ์ทุกรูปแบบ (responsive) จากเดิมพัฒนาเว็บไซต์ให้เหมาะกับการดูผ่านอุปกรณ์แต่ละรูปแบบ ซึ่งอาจทำให้ผู้ใช้บริการเห็นหน้าเว็บไซต์จากอุปกรณ์แต่ละประเภทต่างกัน

ทั้งนี้ ม.ค.ก.ค.ที่ผ่านมา ออนิกซ์ฯ มีสัดส่วนรายได้การจองห้องพักมาจากออนไลน์ 38% คาดว่าเพิ่มเป็น 40% สิ้นปีนี้ โดยยอดจองออนไลน์มาจากเว็บไซต์ตัวแทนจำหน่ายภาคธุรกิจกับธุรกิจ (บีทูบี) 8% เว็บไซต์เครือโรงแรมเอง 37% และโอทีเอ 55% บริษัทตั้งเป้าหมายเพิ่มสัดส่วนขายผ่านเว็บไซต์เครือโรงแรมเป็น 5060% ใน 2 ปีข้างหน้า ซึ่งน่าจะเป็นไปได้หากสภาพเศรษฐกิจไม่มีปัญหา

สาเหตุหนึ่งเพราะจะมีโรงแรมในเครือเปิดใหม่ปีหน้าไม่ต่ำกว่า 58 แห่ง ซึ่งปกติเวลาเปิดโรงแรมใหม่ จะใช้กลยุทธ์ทำตลาดผ่านออนไลน์มากที่สุด

เมื่อแบ่งตามตลาดพบว่า กลุ่มนักท่องเที่ยวจากออสเตรเลีย ยุโรป และอเมริกา นิยมจองผ่านเว็บไซต์เครือโรงแรมโดยตรงมากกว่า เพราะพักยาวหลายคืน ต้องการความมั่นใจว่ามาช่องทางนี้จองนั้นจะจองสำเร็จ ได้พักจริง ส่วนตลาดอาเซียน เช่น สิงคโปร์ นิยมจองผ่านโอทีเอ เพราะเน้นเรื่องเปรียบเทียบราคา ยังยึดติดกับภาพลักษณ์ว่า หากจองผ่านโอทีเอจะได้ราคาถูกกว่า

ในแต่ละปี ออนิกซ์ฯ ลงทุนทำตลาดออนไลน์เพิ่ม 1520% ขณะที่รายได้จากออนไลน์เพิ่มขึ้นไม่ต่ำกว่า 40% ทุกปี ปีนี้น่าจะเพิ่ม 47% จากปีก่อนที่มียอดจองออนไลน์ 1,200 ล้านบาท ถือเป็นการลงทุนที่คุ้มค่า ดูจากแนวโน้มแล้วเครือโรงแรมขนาดใหญ่อื่นก็มุ่งลงทุนตลาดออนไลน์เช่นกัน โดยเฉพาะผ่านเว็บไซต์เครือโรงแรมเอง เพราะจะได้รับรายได้คุ้มค่ากว่าจองผ่านโอทีเอ ที่ต้องเสียค่าส่วนต่างตอบแทนให้ไม่ต่ำกว่า 15% ต่อครั้ง

อย่างไรก็ตาม เชื่อว่าโอทีเอจะยังทรงอิทธิพลและขยายตัวต่อไป เพราะแม้โรงแรมขนาดใหญ่มุ่งให้คนจองผ่านเว็บไซต์ตัวเอง คิดค่าห้องพักที่ราคาเท่ากับโอทีเอ เพราะในไทยยังมีโรงแรมขนาดเล็กอีกมาก ที่เจ้าของโรงแรมไม่มีงบทำการตลาดมากพอก็ยังพึ่งโอทีเอเป็นหลัก

เรียกว่าแทบทุกขั้นตอนก่อนเที่ยวล้วนทำผ่านออนไลน์ทั้งสิ้น ใครไม่เข้ามาหานักท่องเที่ยวในช่องทางนี้มีสิทธิเสียฐานลูกค้าดีๆ ให้คนที่ไวกว่าได้ในระยะยาว