ย้ำแบรนด์ 100 ปีตราช้างจากผู้ผลิตสู่ผู้กำหนดเทรนด์ตลาด

โดย...โชคชัย สีนิลแท้

เข้าสู่ปีที่ 100 แล้ว สำหรับปูนซิเมนต์ไทย บริษัทชั้นนำของเมืองไทยที่เริ่มจากการเป็นผู้ผลิตปูนซีเมนต์ โดยใช้ตราสัญลักษณ์รูปช้าง เป็นสินค้าหลักทำตลาดเป็นแบรนด์แรก

จนมาถึงวันนี้แบรนด์ตราช้าง ยังคงเป็นที่รู้จักจนเป็นสินค้าแบรนด์เดียวที่สามารถก่อสร้างบ้านได้ทั้งหลัง

เหตุผลหลักที่ทำให้ตราช้างเป็นที่รู้จักได้อย่างยืนยงมาถึงทุกวันนี้ มาจากการไม่หยุดนิ่งในการพัฒนาตัวสินค้าให้มีนวัตกรรมแปลกใหม่ เหมาะสมกับการใช้งาน จนเป็นที่ยอมรับในวงการก่อสร้างว่าสินค้าแบรนด์นี้มีคุณภาพ

หากเปรียบเทียบกับอาหารสูตรเดียวอยู่ได้ 100 ปี คงจะเป็นอาหารที่อร่อย แต่หากเป็นปูนซีเมนต์แล้วสูตรเดียวไม่สามารถใช้ได้ ต้องมีการพัฒนาคุณภาพตลอดเวลา และมีหลายสูตรเพื่อให้ทนกับสภาพการใช้งาน และภูมิประเทศที่แตกต่างกันไป

อนุวัตร เฉลิมไชย แบรนด์ไดเรกเตอร์ สำนักงานบริหารแบรนด์ บริษัท เอสซีจี ซิเมนต์ผลิตภัณฑ์ก่อสร้าง กล่าวว่า จุดกำเนิดแบรนด์ตราช้างเริ่มจากปูนตราช้าง ซึ่งเป็นปูนซีเมนต์ยี่ห้อแรกของไทย ตั้งแต่ปี 2456 ก่อนที่จะพัฒนาผลิตภัณฑ์ตราช้างอีก 6 กลุ่ม ได้แก่ หลังคา ฝ้าผนัง ไม้สังเคราะห์ ฉนวน วัสดุตกแต่งภูมิทัศน์ และท่อน้ำ

ทั้งนี้ ได้มีการรวมแบรนด์สินค้าเกี่ยวกับการก่อสร้างในปี 2553 จนทำให้เกิดการประสานงานเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ร่วมกัน และเน้นการทำตลาดในรูปแบบโซลูชั่นที่ไม่ได้เน้นการขายสินค้าตัวเดียวอีกต่อไป

สำหรับในปีนี้บริษัทยังใช้งบการตลาดกว่า 300 ล้านบาท จัดแคมเปญ 100 ปี ตราช้าง ที่สุดแห่งนวัตกรรมที่ไม่เคยหยุดนิ่ง ซึ่งจัดทั้งกิจกรรมการตลาดทั้งบีโลว์และอะโบฟเดอะไลน์

นอกจากนี้ ยังได้วางกลยุทธ์การตลาดแบบซิสเต็มแอนด์โซลูชั่น เพื่อรักษามาตรฐานและการเป็นเทรนด์เซตเตอร์ หรือผู้กำหนดเทรนด์สินค้าวัสดุก่อสร้างที่อยู่ในใจของผู้บริโภค โดยจะตอกย้ำการเป็นผู้นำในการสร้างนวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นการใช้งานได้ง่าย ทดแทนปัญหาแรงงานที่เกิดขึ้น และต้องเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ถือเป็นการสร้างมูลค่าเพิ่มของสินค้า

การรุกตลาดครั้งใหญ่เพื่อฉลองครบรอบ 100 ปีนี้ จะทำให้ธุรกิจเอสซีจี ซิเมนต์ผลิตภัณฑ์ก่อสร้าง ในปีนี้จะมีอัตราการเติบโตได้ไม่ต่ำกว่า 11% จากปี 2555

ขณะที่ภาพรวมตลาดวัสดุก่อสร้างในปี 2556 นั้น คาดว่าจะเติบโตขึ้น 7% หรือคิดเป็นมูลค่ากว่า 2.1 แสนล้านบาท เนื่องจากในปีนี้ถือว่าเป็นปีทองของอุตสาหกรรมก่อสร้าง โดยมีปัจจัยผลักดันสำคัญมาจากการก่อสร้างโครงการขนาดใหญ่ของภาครัฐ ไม่ว่าจะเป็นระบบรถไฟฟ้าหลายสาย และภาคอสังหาริมทรัพย์เป็นตัวผลักดัน

จากปัจจัยดังกล่าวได้ส่งให้ผู้ผลิตปูนซีเมนต์หลายรายต่างต้องลดปริมาณการส่งออกปูนลง จากปกติผู้ผลิตจะมีการส่งออกต่อปีไม่ต่ำกว่า 10 ล้านตัน แต่เชื่อว่าปริมาณจะลดลงอย่างต่อเนื่อง เพราะความต้องการใช้งานในประเทศสูงขึ้น อีกทั้งผลจากเงินบาทที่แข็งค่าขึ้นอย่างต่อเนื่อง และเป็นสินค้าหนัก จึงทำให้ไม่คุ้มค่าที่จะส่งออกในเวลานี้

หลักในการทำตลาดต่างประเทศนั้น ในช่วงแรกบริษัทจะส่งสินค้าไปทำตลาด แต่หลังจากสินค้าติดตลาดหรือเป็นที่ต้องการก็จะต้องมีการลงทุนต่อเนื่อง โดยการก่อตั้งโรงงานผลิตอย่างเช่นในกัมพูชา ที่ปัจจุบันอยู่ระหว่างศึกษาเพื่อลงทุนก่อตั้งโรงงานผลิตแห่งที่สอง และเข้าไปตั้งโรงงานในเมียนมาร์ และอินโดนีเซีย

สำหรับราคาปูนซีเมนต์ในประเทศนั้น ปัจจุบันมีการปรับขึ้นตามความต้องการของตลาด และไม่ได้ปรับสูงเนื่องจากเป็นสินค้าควบคุมของกระทรวงพาณิชย์ อย่างไรก็ตามหากเปรียบเทียบกับประเทศในอาเซียนแล้ว ราคาปูนซีเมนต์ไทยนั้นมีราคาต่ำที่สุดแล้ว

อาจกล่าวได้ว่าช่วงเวลา 100 ปีของแบรนด์ตราช้าง ได้วิวัฒนาการจากผู้ผลิตปูนซีเมนต์ แตกไลน์มาสู่สินค้าวัสดุก่อสร้างตัวอื่นๆ ก่อนที่จะควบรวมเป็นหนึ่งเพื่อสร้างโซลูชั่นให้กับลูกค้า และพัฒนาแบรนด์จนกลายเป็นผู้กำหนดทิศทางของตลาดไปในที่สุด