เลี่ยงเซ่งเฮงพลิกโอกาสร้านยุคทองใหม่

โดย...ดวงใจ จิตต์มงคล

“ความนิยมทองรูปพรรณในกลุ่มคนรุ่นใหม่เริ่มลดลงไปในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ทั้งจากภาวะเศรษฐกิจซบเซาทำให้หลายคนไม่อยากสวมใส่ของมีค่าติดตัวออกนอกบ้าน และมีอีกหลายคนที่มองว่าทองคำเป็นสินค้าเครื่องประดับที่แสนเชยไปแล้วในเวลานี้...”

จากปัจจัยดังกล่าว เป็นส่วนหนึ่งที่ผลักดันให้ชิษณุ พิสุทธิกุล ทายาทรุ่น 3 ของ เลี่ยงเซ่งเฮง ร้านทองตู้แดงย่านเยาวราช ลุกขึ้นมาปรับโฉม พร้อมยกเครื่องธุรกิจครอบครัวร้านทองเก่าแก่ที่มีอายุเฉียด 60 ปีให้มีความคึกคัก และสร้างลูกเล่นผ่านผลิตภัณฑ์ทองคำทั้งทองแท่งและทองรูปพรรณ ให้มีความหลากหลายมากขึ้นนับจากนี้

ชิษณุ บอกว่า ห้างทองเลี่ยงเซ่งเฮง ในช่วงที่ผ่านมาเปรียบเสมือน “ยักษ์หลับ” ที่ตอนนี้กำลังตื่นขึ้นมาเพื่อแข่งขันในโลกธุรกิจการค้าทองคำที่ต้องรองรับผู้บริโภคที่มีพฤติกรรมการซื้อในรูปใหม่ ที่หันไปสนใจการซื้อทองคำเพื่อการลงทุนในรูปแบบทองคำแท่งมากขึ้น

ขณะที่ทองรูปพรรณกลายเป็นสินค้าขายดีเฉพาะช่วงเทศกาลเท่านั้น ซึ่งแตกต่างไปจากตลาดทองคำในอดีตรุ่นพ่อแม่ อย่างสิ้นเชิง...

ดังนั้น ในฐานะที่ตัวเขาเองก็เป็นคนรุ่นใหม่ เป็นรุ่น 3 ที่ต้องเข้ามารับหน้าที่บริหารกิจการต่อจากรุ่นพ่อ ซึ่งมองว่าถึงเวลาแล้วที่จะต้องปรับตัวทางธุรกิจครั้งสำคัญ หลังจาก “อากง” ผู้บุกเบิกเปิดร้านทองเลี่ยงเซ่งเฮง ในรูปแบบค้าส่งสาขาแรกในบ้านหม้อเมื่อปี 2498 จากนั้นอีก 30 ปีต่อมาจึงได้ขยับขยายร้านทองเลี่ยงเซ่งเฮงไปสู่ร้านค้าปลีกในสาขาที่ 2 และ 3 ในย่านเยาวราช ปัจจุบัน เลี่ยงเซ่งเฮง ถือเป็น 1 ใน 3 ยักษ์ร้านทองคำบนถนนสายมังกรแห่งนี้

ด้วยเหตุผลหลัก คือ “ทำในสิ่งที่ตัวเองต้องทำ” ต่อการเข้ามารับช่วงต่อธุรกิจครอบครัว พร้อมอาศัยประสบการณ์ที่เคยเป็นหนุ่มไฟแนนซ์ ทำงานในแวดวงการเงินการธนาคาร ด้านบริหารความเสี่ยงพอร์ตการลงทุน และสินเชื่อเงินสดที่พอจะทำให้จับจุดและรู้ทิศทางความต้องการในการลงทุนของคนรุ่นใหม่อยู่พอสมควร

เมื่อออกจากงานแล้ว ชิษณุ ใช้เวลา 23 ปีแรก มาเรียนรู้งานด้านค้าปลีกทองคำ เพื่อศึกษาตลาดพฤติกรรมผู้บริโภคและคู่แข่ง ก่อนวางแผนปรับธุรกิจครอบครัวครั้งใหญ่แบบ 360 องศา เพื่อวางเป้าหมายให้กิจการเติบโตได้อย่างยั่งยืน ในช่วงสถานการณ์ทองรูปพรรณเริ่มตกต่ำจากหลายปัจจัยลบที่เข้ามากระทบ

นอกจากนี้ ยังมีกระแสการลงทุนทองคำในรูปแบบการซื้อขาย “โกลด์ ฟิวเจอร์ส” ที่เกิดขึ้นเมื่อ 34 ปีก่อน ที่เข้ามาแย่งซีนตลาดทองรูปพรรณไปพอสมควร ซึ่งในเวลานั้นนับเป็นสังเวียนที่โหดมาก สำหรับผู้ประกอบการทองคำที่จะต้องทำตลาดให้อยู่รอด เรื่องนี้เคยเป็นหัวข้อที่นำไปพูดคุยในครอบครัวเลี่ยงเซ่งเฮง ว่า ควรปรับตัวตามไปด้วยหรือไม่ พร้อมได้ข้อสรุปว่า จะยังไม่ทำในเรื่องที่เป็นกระแสดังกล่าวจะดีกว่า

อย่างไรก็ตาม ร้านทองเลี่ยงเซ่งเฮง จึงได้ลงทุนระบบภายในครั้งใหญ่ ราว 56 ล้านบาท เพื่อให้การซื้อขายภายในร้านมีความทันสมัยมากขึ้น โดยใช้ “สปีด” คือความรวดเร็วในการส่งมอบสินค้าให้กับลูกค้าเป็นหลักสำคัญ ในช่วงที่ร้านทองตู้แดงเจ้าอื่นๆ แข่งกันลดราคาจากค่าแรง หรือค่ากำเหน็จ เพื่อดึงกลุ่มลูกค้า ซึ่ง ชิษณุ มองว่า ไม่คุ้มค่าการลงทุนด้วยวงการค้าทองรู้กันดีอยู่แล้วธุรกิจนี้ค่อนข้างมีกำไรต่ำอยู่แล้ว

ร้านทองเลี่ยงเซ่งเฮง มุ่งความสำคัญในการส่งมอบสินค้าทองคำแท่ง ที่การันตีว่าลูกค้าจะได้รับสินค้าได้ภายใน 5 นาที และหากในช่วงเวลาคับคั่งอย่างเทศกาลสำคัญๆ ต่าง ลูกค้าก็จะได้รับสินค้าภายใน 15 นาที สวนกระแสร้านค้าทองทั่วไปที่หันมานิยมเทรดหรือซื้อขายทองคำแท่งจากแผ่นกระดาษมากกว่า

ขณะที่เขามองมุมกลับกันว่าอันที่จริงยังมีลูกค้าอีกหลายคน ที่ต้องการลงทุนซื้อทองคำแท่งเพื่อการลงทุนและสะสม ซึ่งอยากจะได้สินค้าจริงๆ เพื่อนำไปเก็บไว้กับตัวมากกว่าการถือกระดาษเปล่า!!

นอกเหนือจากกลยุทธ์ความรวดเร็วในการจัดสินค้าทองคำแท่งให้ถึงมือลูกค้าได้เกือบจะทันทีแล้ว ชิษณุ ยังได้นำกลยุทธ์ “คาแรกเตอร์ มาร์เก็ตติง” มาทำตลาดร่วมกับผลิตภัณฑ์ทองรูปพรรณในร้านทองเลี่ยงเซ่งเฮง โดยนำลวดลายการ์ตูนระดับโลก เช่น มิกกี้เมาส์, มินนี่เมาส์ ฯลฯ ที่ได้รับลิขสิทธิ์ถูกต้อง จากดิสนีย์แลนด์ เป็นแห่งแรกในเมืองไทย โดยทองคำลายการ์ตูนคอลเลกชันนี้ จะเป็นทองคำ 96.5% ตามมาตรฐานทองคำประเทศไทย

นอกจากนี้ ร้านทองเลี่ยงเซ่งเฮง ยังเตรียมพัฒนาผลิตภัณฑ์ทองคำแท่งในบรรจุภัณฑ์ใหม่ๆ เพื่อขยายฐานผู้บริโภค โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ และกลุ่มผู้สะสมทองคำอีกด้วย

หลังจากเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ในช่วงที่ผ่านมา ได้ผลตอบรับดีจากกลุ่มลูกค้าที่เข้ามาซื้อทองในร้านเพิ่มขึ้นกว่า 200% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาปกติ และมียอดขายสินค้าต่อชิ้นเพิ่มขึ้นจากค่ากำเหน็จทองรูปพรรณราว 8090% หรือเกือบ 1,000 บาทต่อชิ้นเทียบกับสินค้าทองคำน้ำหนักเดียวกัน

พร้อมถือโอกาสเดียวกันนี้ ปรับเปลี่ยนโลโก้ร้านทองเลี่ยงเซ่งเฮงใหม่อีกด้วย เพื่อรองรับอีกหนึ่งโอกาสทางธุรกิจที่ ชิษณุ แกะปมได้ออกและมองข้ามกรอบธุรกิจร้านทองตู้แดง ท่ามกลางสมรภูมิการแข่งขันลดราคา ที่ปัจจุบันมีร้านค้าทองคำไม่ต่ำกว่า 7,000 ราย ที่มีทั้งล้มหายตายจากและเกิดใหม่หมุนเวียนในตลาดตลอดเวลา

ชิษณุ กล่าวทิ้งท้ายว่า การทำร้านทองก็เหมือนคนทำขนมเปี๊ยะ ซึ่งเป็นที่รู้กันว่าร้านขนมเปี๊ยะเมื่อตอนที่ยังไม่ใช่ช่วงเทศกาล ที่ร้านก็จะไม่มีคนมาสั่งขนมเลย แต่พอถึงช่วงเทศกาลงานไหว้เจ้า งานพิธีมงคล ฯลฯ คนก็จะมาออกันแน่นที่ร้าน แย่งกันแทบตาย ซึ่งก็เหมือนกับร้านขายทอง ที่ช่วงวันปกติธรรมดาจะไม่มีคนเลยเหมือนกัน พนักงานในร้านก็ยืนตบยุงกันไป แต่พอถึงช่วงเทศกาลอย่างปีใหม่ ตรุษจีน หรือสงกรานต์ ก็จะมีคนเข้ามาสั่งซื้อทองกันแน่นร้าน

ดังนั้น เพื่อป้องกันสถานการณ์การซื้อขายทองคำ ทองรูปพรรณ ระหว่างช่วงเวลาปกติกับเทศกาลต่างๆ เพื่อให้มีความเหวี่ยงในการซื้อขายลดลง ทำให้ร้านทองเลี่ยงเซ่งเฮง จำเป็นต้องปรับแผนการทำตลาดครั้งใหญ่ หลังจากมองเห็นว่ายังมีโอกาสทางธุรกิจใหม่ของร้านทองคำรออยู่ข้างหน้า...