หนึ่งตลาด ร้อยพฤติกรรม (1)

ขณะที่ผู้นำเชิงนโยบายของอาเซียนกำลังเน้นภาพการเป็นตลาดเดียวของอาเซียน เพื่อดึงดูดนักลงทุนจากนอกภูมิภาคเข้ามาลงทุนเพื่อใช้ประโยชน์จากการเป็นตลาดเดียว แต่ SMEs ส่วนใหญ่ของประเทศไทยมิได้ผลิตสินค้าเพื่อครองตลาด Mass แบบบริษัทข้ามชาติรายใหญ่ ตรงกันข้าม SMEs ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคที่มีอัตลักษณ์เป็นของตนเอง และ SMEs เหล่านี้กำลังพบว่า ตลาดในอาเซียนมีความหลากหลายแตกต่างกันออกไป มิใช่แค่เป็นตลาด 10 ประเทศ ในแต่ละประเทศอาเซียนพฤติกรรมผู้บริโภคยังสามารถแบ่งออกได้เป็นผู้บริโภคที่มีเชื้อสายจีน ผู้บริโภคที่เป็นมุสลิม และผู้บริโภคที่มีรสนิยมสู่ความเป็นสากลแล้ว

ในขณะที่บริษัทข้ามชาติต่างมีงบประมาณมหาศาลทำการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค ก่อนที่จะออกตัวสินค้าใหม่ๆ ในอาเซียน แต่ผู้ประกอบการ SMEs ไทย มิได้มีกำลังหรือเงินทุนที่จะทำการวิจัยศึกษา ดังนั้นในปีงบประมาณ 2555 สำนักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (สสว.) จึงได้ดำเนินงานกิจกรรมศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในประเทศอาเซียน +6 ขึ้น โดยทำการศึกษาและเลือกสินค้า SMEs ที่มีศักยภาพของไทยใน 3 สาขาอุตสาหกรรม ได้แก่ อาหาร เครื่องนุ่งห่ม และเครื่องประดับ เพื่อทำการศึกษาต่อยอดเกี่ยวกับแนวโน้มผู้บริโภคกับศักยภาพในการทำตลาดในประเทศอาเซียน +6 โดยได้เลือกกรุงกัวลาลัมเปอร์ ประเทศมาเลเซีย กรุงจาการ์ตา ประเทศอินโดนีเซีย เมืองเซี่ยงไฮ้และเมืองเทียนสิน ประเทศจีน เป็นพื้นที่ทำการศึกษา

จากการได้เข้าไปศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคในพื้นที่ดังกล่าว พบความคล้ายคลึงและแตกต่างที่น่าสนใจของปัจจัยทางด้านค่านิยมของสังคม วัฒนธรรม ความเชื่อท้องถิ่น รวมถึงความศรัทธาในการเลือกอุปโภคบริโภคในหลายแง่มุม อาทิ ประชากรมุสลิมในมาเลเซียและอินโดนีเซีย ทั้งที่เป็นมุสลิมเหมือนกัน แต่กลับมีรสนิยมในการบริโภคแตกต่างกันออกไป มุสลิมในมาเลเซียมีลักษณะอนุรักษนิยม และยึดมั่นในจารีตประเพณีแบบมุสลิมมากกว่าในอินโดนีเซีย ซึ่งชาวมุสลิมเลียนแบบพฤติกรรมผู้บริโภคที่เป็นกระแสหลักของโลกมากกว่า

ตัวอย่างเช่น ชาวมุสลิมในประเทศมาเลเซียมีความเคร่งครัดต่อการแต่งกายตามข้อห้ามของศาสนาที่เรียกกันว่า “ออรัต (Aurat)” ซึ่งมีข้อห้ามนำสัตว์เข้ามาในพิธีกรรมทางศาสนา ห้ามนำรูปสัตว์ใหญ่มาตกแต่งร่างกาย และขณะทำพิธีทางศาสนา ชายมาเลย์ชาวมุสลิมจะไม่นิยมใส่ผ้าไหม เพราะทำจากสัตว์ ในขณะที่ผู้ประกอบการไทยเข้าใจว่าตลาดเสื้อผ้าไหมน่าจะไปได้ดีในมาเลเซีย และยังพบว่าชาวมุสลิมในมาเลเซียถือปฏิบัติต่อการบริโภคอาหาร “ฮาลาล” อย่างชัดเจน พูดตรงตามความหมาย คือ ถ้าผู้ประกอบการสาขาอาหารของไทยต้องการจะส่งออกสินค้าไปค้าขายทำตลาดกับชาวมุสลิมที่ประเทศมาเลเซีย จะต้องมีตรา “ฮาลาล” ไม่งั้นขายมุสลิมในประเทศมาเลเซียไม่ได้แน่ ซึ่งกลับแตกต่างจากชาวมุสลิมในอินโดนีเซีย ประเทศที่มีประชากรมุสลิมมากที่สุดในอาเซียน แต่จากการศึกษากลุ่มตัวอย่างมุสลิมพบว่า ไม่เคร่งครัดในหลักปฏิบัติเท่ากับในมาเลเซีย นั่นคือ ชาวมุสลิมที่อินโดนีเซียสามารถเลือกรับประทานอาหารตามความพอใจ โดยอาจจะมีหรือไม่มีสัญลักษณ์ฮาลาลอยู่เลยก็ได้

ตามข้อสังเกตนี้ หากเรามองเปรียบเทียบขนาดของตลาดสินค้าอาหารและเสื้อสำหรับชาวมุสลิมแล้ว การเข้าทำตลาดในประเทศอินโดนีเซียก็ดูจะง่ายกว่าการเข้าสู่ตลาดในประเทศมาเลเซียอยู่ไม่น้อย

งานศึกษาของ สสว. ยังพบว่าประชากรอาเซียนเชื้อสายจีน ไม่ว่าจะอยู่ในประเทศมาเลเซีย หรืออินโดนีเซีย รวมทั้งในประเทศจีน ล้วนมีรสนิยมในการแต่งกายคล้ายคลึงกัน กล่าวคือ นิยมเสื้อผ้าคุณภาพดี สีสันออกโทนสว่าง นิยมสินค้า Brand Name รวมไปถึงความคล้ายคลึงของอุปนิสัยในการรับประทานอาหาร ที่แม้จะนิยมรับประทานอาหารจีนเป็นหลัก แต่ก็ไม่ทิ้งรสนิยมในสรรหาอาหารต่างชาติมาลิ้มลอง ซึ่งอาหารไทยเองก็ครองใจคนจีนในกลุ่มประเทศเหล่านี้ได้พอสมควร เรียกได้ว่ามีรสนิยมเหมือนชาวจีนในบ้านเราเลย

ประเด็นนี้น่าสนใจอย่างยิ่งต่อการตัดสินใจเข้าสู่ตลาดของผู้ประกอบการสาขาอาหารของไทย เพราะหากพิจารณาถึงจำนวนประชากรคนจีนเปรียบเทียบกันแล้ว การทำตลาดกับผู้บริโภคชาวจีนในประเทศแผ่นดินแม่ดูอาจจะมีภาษีมากกว่าอย่างเห็นได้ชัด เนื่องด้วยขนาดตลาดผู้บริโภคที่มีถึงกว่า 1,200 ล้านคน เรียกว่ามากมายมหาศาลกว่าตลาดคนจีนในอาเซียนรวมกัน

ประเด็นนี้ที่ได้จากการศึกษาเหล่านี้ คงเป็นข้อให้ผู้ประกอบการไทยต้องกลับมาตั้งโจทย์ถามตัวเองก่อนว่า หากต้องการทำการตลาดนั้น การเลือกระหว่างตลาดอาเซียนทั้ง 10 ประเทศ หรือตลาดขนาดใหญ่แห่งอื่น อาทิ ตลาดของประเทศจีน ตลาดของชาวมุสลิมที่ตุรกี หรือทางตะวันออกกลาง ตลาดไหนที่จะเหมาะสมกับสินค้าของตน และมีลู่ทางในการเข้าทำตลาดมากกว่ากัน