โฆษณาทีวีให้ได้ผลต้องเน้นการมีส่วนร่วม

เมื่อพูดถึงโฆษณาในโทรทัศน์ นักการตลาดและนักวางแผนสื่อโฆษณาส่วนใหญ่ ก็ยังคงเชื่อใจว่าเป็นสื่อที่เข้าถึงผู้ชมที่เป็นกลุ่มเป้าหมายได้สูงที่สุด ด้วยภาพและเสียงที่สื่ออารมณ์ได้ดังใจในภาพยนตร์โฆษณา 30 วินาทีโดยเฉลี่ย

แต่ถึงกระนั้น ในฐานะมีเดียเอเยนซีก็ยังต้องมานั่งคำนวณความคุ้มค่าด้วยอัตราการเข้าถึง (% Reach) ความถี่ (Frequency) เรตติ้ง และอัตราที่ใช้จ่ายต่อเรตติ้ง (Cost per Rating Point–CPRP) เสียเป็นส่วนใหญ่ เนื่องจากการวัดผลเรตติ้งของบริษัทวิจัยจะเน้นไปที่จำนวนตัวเลขผู้เข้าชมรายการ เหมือนนับคนเดินเข้าห้างสรรพสินค้าในเชิงปริมาณในลักษณะเดียวกัน

ดังนั้น ความคุ้มค่าของการโฆษณาในแต่ละแคมเปญ จะคำนึงถึงรายการที่มีเรตติ้ง หรือจำนวนคนดูมากอย่างเดียวคงไม่ได้ แต่ต้องพิจารณาถึงการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้มากที่สุด ซึ่งมีเดียเอเยนซี UM ในเครือ IPG Mediabrands มีระบบวิเคราะห์ที่จะช่วยตัดสินใจในการเลือกรายการโทรทัศน์ ที่นอกเหนือจากเชิงปริมาณหรือเรตติ้งแล้ว ยังเน้นไปในเชิงคุณภาพ หรือการมีส่วนร่วมของผู้ชมกลุ่มเป้าหมายด้วย

เป็นเรื่องปกติของรายการโทรทัศน์ที่ทั้งเรตติ้งดีและผู้ชมผูกพันมีส่วนร่วม จะเป็นรายการที่ทุกคนอยากลงโฆษณา แต่ก็ยังขายดีจนไม่พอขายจากช่องฟรีทีวี รวมถึงราคาแพงได้ใจประมาณนาทีละครึ่งล้าน

ที่น่าสนใจไปมากกว่านั้น คือ บางรายการอาจจะมีเรตติ้งน้อยลงไปบ้าง แต่มีคะแนนการมีส่วนร่วมจากผู้ชมที่ไม่ได้ด้อยไปกว่าเลย โดยส่วนใหญ่เป็นรายการที่เน้นเจาะเฉพาะตามไลฟ์สไตล์และมีราคาถูกกว่า อาจจะได้ CPRP ที่แพงกว่าบ้าง แต่ก็ยังได้ใจได้ความผูกพันจากกลุ่มเป้าหมาย

ซึ่งในปัจจุบันสถานีโทรทัศน์เคเบิลดาวเทียมต่างมุ่งเน้นชัดเจนในการวางผังรายการเจาะไลฟ์สไตล์ ยิ่งจะช่วยเพิ่มให้มีรายการที่เน้นการมีส่วนร่วมให้มีมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง การซื้อโฆษณาในรายการประเภทนี้ ก็เสมือนกับแทนที่จะนับแค่คนเดินเข้าห้างสรรพสินค้า แต่เรากลับไปเน้นคนที่มีอารมณ์ร่วม ที่พร้อมจะใช้จ่ายซื้อของและบริการ

เครื่องมือและแนวคิดการวัดผลการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคในลักษณะนี้ เริ่มมาจากการใช้อย่างได้ผลในสื่อออนไลน์ที่มีการแตกตัวของสื่อ (Publisher) อย่างหลากหลาย และได้ถูกนำมาใช้กับสื่อที่มีการวัดผลได้อย่างละเอียด อย่างเช่น โทรทัศน์ด้วยการวิเคราะห์จาก :

นาทีที่รับชม

ความสัมพันธ์ระหว่างจำนวนกลุ่มเป้าหมายที่เจาะจงเปรียบเทียบกับจำนวนคนดูทั่วประเทศ แล้ววัดเป็นดัชนีเปรียบเทียบการมีส่วนร่วมในรายการต่างๆ

นาทีเฉลี่ยในการรับชมในรายบุคคล เปรียบเทียบกับความยาวของแต่ละรายการ เพื่อดูว่ามีการรับชมซ้ำอย่างต่อเนื่อง และมีการใช้รีโมตคอนโทรลเปลี่ยนช่องไปมา

ฟังดูง่าย แต่ค่อนข้างใช้เวลาในกระบวนการวิเคราะห์ และนำมาซึ่งผลในการวางแผนสื่อโทรทัศน์ที่แตกต่างจากเดิม เพราะตัวเลือกของรายการที่จะโฆษณามีเพิ่มมากกว่าเดิม จากที่เคยมองด้วยเรตติ้งของจำนวนผู้ชมเพียงอย่างเดียว เหมาะสำหรับนักการตลาดที่ต้องการสร้างความแตกต่างในการเข้าถึงแบรนด์แบบมีอารมณ์ร่วมผูกพัน

ที่สำคัญถ้าใช้รูปแบบนี้อย่างต่อเนื่อง ยังจะช่วยสร้างรูปแบบที่ต่างจากคู่แข่งในระยะยาวได้อีกด้วย