TMB เจาะขุมทรัพย์หนุ่มสาวออฟฟิศ ชูจุดต่าง'ฟรี ง่าย ใกล้ตัว'

โดย...เบญจมาศ เลิศไพบูลย์

ธนาคารพาณิชย์ไทยขณะนี้ “ทหารไทย” น่าเป็นธนาคารเดียวที่ใช้หลักโฆษณาประชาสัมพันธ์ “นกน้อยทำรังแต่พอตัว” จะให้สู้ธนาคารพาณิชย์ขนาดใหญ่รุ่นเฮฟวีเวต เอากำไรที่ได้ไตรมาสละพันกว่าล้านบาทไปแข่งอย่างไรก็คงไม่พอ

โฆษณาที่ธนาคารทหารไทยทำ จึงใช้วิธีแย็บให้ตรงเป้าเก็บแต้มสะสม ไม่ว่าจะเป็นการแจกหมวกกันน็อกให้วินมอเตอร์ไซค์รับจ้าง สกรีนคำว่า “วินมอเตอร์ไซค์คันนี้ TMB” โดยใช้สีฟ้าสีสัญลักษณ์ของธนาคารคลุมหมวกกันน็อกทั้งใบ เลือกแจกให้วินมอเตอร์ไซค์ละแวกทำเลที่ตั้งสาขาธนาคาร เมื่อผู้โดยสารซ้อนท้ายโลโก้ TMB ต้องเข้าตา เพราะหันหน้าหนีหมวกกันน็อกไม่พ้น

นี่เป็นการตลาดในรูปแบบที่ “กาญจนา โรจวทัญญู” หัวหน้าเจ้าหน้าที่บริหาร ส่งเสริมการตลาดลูกค้าบุคคล ธนาคารทหารไทย บอกว่า ต้องการขับเน้นโลโก้ให้เห็นว่า ธนาคารทหารไทยอยู่ใกล้กว่าที่คุณคิด

“ทุกวันนี้บางคนยังไม่รู้ว่าสาขาของธนาคารอยู่ใกล้บ้าน หรือที่ทำงานทั้งที่เดินผ่านเป็นประจำ เพราะไม่เคยเป็นลูกค้ากัน บางคนก็คิดว่าหาสาขายาก ทั้งที่อยู่ใกล้ เพราะไม่เคยมองเห็นเรา เวลาทำการตลาดเราจึงต้องการให้ลูกค้าเห็นโลโก้ธนาคาร ไม่ใช้วิธีหว่าน ถ้าไม่ใช่บริเวณที่มีสาขาเราไม่ทำ จะทำเพื่ออะไร ก็ไม่มีสาขาของเราแถวนั้นอยู่แล้ว อย่างแจกหมวกกันน็อกให้วินมอเตอร์ไซค์รับจ้างก็เป็นวิธีหนึ่ง อย่างน้อยลูกค้าจะได้รู้ละแวกนี้มีสาขาของธนาคารอยู่นะ” กาญจนา อธิบายแนวคิด

คอนเซปต์การตลาดติดตา นอกจากแจกหมวกกันน็อก ฝ่ายการตลาดยังตอกย้ำด้วยการซื้อโฆษณาคลุมรถโดยสารประจำทาง ยึดสโลแกน “สายนี้ผ่าน TMB” ความหมายตรงตัวใครนั่งรถเมล์สายนี้ผ่านสาขาธนาคารชัวร์

เพราะจากการสำรวจลูกค้าธนาคาร พบว่า จุดอ่อนของทหารไทยคือ หาสาขายาก คิดไม่ออกว่าสาขาอยู่ตรงไหน จึงแก้ปัญหาตามหลักการตลาด 4P คือ Product Price Place และ Promotion

กำจัดจุดอ่อน Place ให้สิ้นซาก ผลตามมาคือลูกค้าเริ่มจดจำสาขาธนาคารได้มากขึ้น

กาญจนา เล่าว่า นอกจากแจกหมวกกันน็อก ติดโฆษณาบนรถโดยสารประจำทาง ฝ่ายการตลาดยังใช้วิธีแจกแก้วกาแฟกระดาษให้ร้านกาแฟรถเข็นที่อยู่ละแวกสำนักงาน ดึงดูดสายตาพนักงานออฟฟิศที่รักการดื่มชากาแฟเป็นชีวิตจิตใจ

ไหนๆ ก็ต้องการเพิ่มลูกค้าพนักงาน กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่มีรายได้ขั้นต่ำ 1.5 หมื่นบาท ลงทุนแจกแก้วกระดาษต้นทุนใบละ 1 บาท กระจาย 3 แสนใบ ใช้งบ 3 แสนบาท แค่นี้ก็คุ้มสุดคุ้ม เมื่อรวมกับงบประมาณที่แจกหมวกกันน็อกและติดโฆษณาบนรถประจำทาง รวม 5 ล้านบาท เบ็ดเสร็จ 3 โปรเจกต์การตลาดใช้เงินไม่ถึง 6 ล้านบาท กาญจนาเชื่อว่า ทำให้ลูกค้าคุ้นชื่อธนาคารมากขึ้น

“3 โปรเจกต์นี้ไม่ได้วัดผลเหมือนการตลาดตัวอื่น ไม่ใช่แคมเปญใหญ่ โจทย์ทางธุรกิจของเราน้อยกว่าธนาคารอื่น สาขาเราน้อย เราใช้เงินน้อยกว่า แต่โจทย์คือเราต้องการให้ลูกค้ารู้ว่าเราอยู่ใกล้ ใช้การตลาดที่สร้างความรู้สึก”

 

กาญจนา ยอมรับว่า จำนวนสาขาของธนาคารสู้ธนาคารขนาดใหญ่ที่มีเป็นพันสาขาไม่ได้ และปัจจุบันกลายเป็นว่าจำนวนสาขาของธนาคารกลับน้อยลงกว่าเดิมเหลือ 465 สาขา ยุบลงจาก 3 ปีก่อนที่มี 483 สาขา เป็นผลจากการโยกย้ายสาขาเข้าใกล้อาคารสำนักงาน และอยู่ในห้างสรรพสินค้าให้มากขึ้น สอดรับกับโจทย์ใหญ่ กวาดลูกค้าใหม่ที่เป็นกลุ่มคนทำงาน หนุ่มสาวออฟฟิศ เช่นเดียวกับจำนวนเครื่องเอทีเอ็มที่มีเพียง 2,400 เครื่อง จะคุมปริมาณให้จำนวนเครื่องไม่เกิน 2,500 เครื่อง เพราะธนาคารมีผลิตภัณฑ์บัตรเดบิตทีเอ็มบี โนลิมิต ถอนเงินฟรีจากเครื่องเอทีเอ็มทุกธนาคาร

การปรับตัวขนานใหญ่ สร้างความรู้สึกเป็นมิตรกับคนหนุ่มสาว มีผลิตภัณฑ์ทันสมัย ง่าย ไม่มีเงื่อนไข ที่สำคัญฟรีค่าธรรมเนียม ทำให้ 3 ปีที่ผ่านมามีลูกค้าใหม่ลองใช้บริการกับธนาคารมากขึ้น ยอดลูกค้ารายย่อยเพิ่มขึ้นเป็น 5 ล้านคน โดยในจำนวนนี้ใช้บริการกับธนาคารอย่างสม่ำเสมอ 2 ล้านคน เพิ่มจากเดิมที่มีลูกค้าใช้บริการกับธนาคารเป็นประจำเพียง 1 ล้านคน คิดเป็นกลุ่มลูกค้าที่มีความสัมพันธ์แน่นแฟ้นกับธนาคารเพิ่มขึ้น 100% ช่วยเพิ่มรายได้ทั้งจากฝั่งสินเชื่อและเงินฝาก

กาญจนา เล่าว่า ฟรีค่าธรรมเนียมเป็นผลิตภัณฑ์ที่โดนใจลูกค้า ซึ่งสามารถต่อยอดให้ลูกค้าได้รู้จักธนาคารและรู้จักผลิตภัณฑ์อื่น เช่น ประกันชีวิตและกองทุนรวม ส่วนเงินฝากที่ลูกค้านำมาพักไว้ในบัญชีเงินฝากไม่ประจำก็มีจำนวนเพิ่มขึ้น โดยที่ธนาคารไม่ต้องแข่งออกเงินฝากพิเศษประเภท 3 เดือน หรือ 6 เดือน ที่ให้ดอกเบี้ยสูงเหมือนธนาคารอื่น ทำให้ธนาคารมีต้นทุนถูกกว่าเงินฝากประจำ

สำหรับผลิตภัณฑ์ฟรีค่าธรรมเนียมยอดฮิต อันดับแรก ได้แก่ บัญชีออมทรัพย์ฟรีค่าธรรมเนียม หรือโน ฟี ลูกค้าต้องฝากเงินพักไว้ไม่ต่ำกว่า 2 หมื่นบาท สามารถทำธุรกรรมต่างๆ ได้ฟรี 20 ครั้ง ช่วยลูกค้าประหยัดค่าธรรมเนียมโอน ถอน และจ่ายบิล ได้เดือนละ 400 บาท หากคิดค่าธรรมเนียมเฉลี่ยรายการละ 20 บาท มีจำนวนลูกค้าที่ใช้ผลิตภัณฑ์โน ฟี เป็นประจำ 3 แสนราย เป็นกลุ่มคนที่ผูกปิ่นโตไม่ย้ายค่ายไปไหน ซึ่งธนาคารเชื่อว่าจะเพิ่มลูกค้าโน ฟี ได้ถึง 5 แสนราย

ถัดมาคือ บัตรเดบิตทีเอ็มบี โนลิมิต แม้ลูกค้าจะกดเงินจากเครื่องเอทีเอ็มเพิ่มขึ้นจากเดือนละ 4 ครั้ง เป็น 6 ครั้ง แต่ก็คุ้มค่ากว่าการลงทุนซื้อเครื่องเอทีเอ็มเครื่องละ 2 แสนบาท และต้องเสียค่าเช่าวางเครื่อง ค่าดูแลรักษา และค่าเดินทางนำเงินสดใส่เครื่อง เมื่อแลกกันแล้วถือว่าคุ้มค่า หนำซ้ำลูกค้ายังนำเงินฝากมาฝากไว้กับธนาคารเฉลี่ยรายละ 5 แสนบาท โดยที่ธนาคารไม่ต้องออกผลิตภัณฑ์เงินฝากดอกเบี้ยสูงแข่งกับตลาด เป็นความพึงพอใจของลูกค้า ยิ่งหนุ่มสาวคนรุ่นใหม่จะยิ่งรู้สึกว่า ที่ผ่านมาธนาคารพาณิชย์ไม่เคยให้สิ่งเหล่านี้กับลูกค้า เป็นยุคที่ธุรกิจธนาคารต้องเปลี่ยนความคิด กลุ่มลูกค้าได้เปลี่ยนไปแล้ว

ขณะที่บัตรเครดิตทีเอ็มบี โซชิลล์ จุดเด่นเบิกถอนเงินสดล่วงหน้าไม่คิดค่าธรรมเนียม 3% มีจำนวนบัตร 1 ใน 4 ของฐานบัตรเครดิตทั้งหมดขณะนี้ 2.4 แสนบัตร เช่นเดียวกับบัตรเครดิตทีเอ็มบี โซกู้ด ผ่อนจ่ายสินค้าใดก็ได้ฟรีดอกเบี้ย 0% เป็นเวลา 3 เดือน ทำให้ลูกค้าสามารถบริหารจัดการการใช้เงินได้ดีขึ้น สังเกตจากพฤติกรรมลูกค้าหากซื้อของชิ้นใหญ่จะใช้บัตรเครดิตโซกู้ด เพื่อผ่อนฟรีดอกเบี้ย 3 เดือนแรก ทำให้ลูกค้าได้ใช้จ่ายผ่านบัตรต่อเนื่อง บวกกับแคมเปญใช้จ่ายทุก 5,000 บาท ได้เงินคืน 100 บาท ทุกหมวดรายการสินค้า ช่วยกระตุ้นยอดใช้จ่ายรวมบัตรเครดิตของธนาคารเป็นเดือนละ 1,500 ล้านบาท จาก 2 ปีก่อน ยอดใช้จ่ายเฉลี่ยเดือนละ 700 ล้านบาท

“ตอนนี้ถ้านำบัตรเครดิตธนาคารไปกินสุกี้เอ็มเค 500 บาท ได้เงินคืน 100 บาท ขณะที่บัตรอื่นต้องกินถึง 1,000 บาท ถึงได้คืน 200 บาท ทั้งที่น้ำหนักการคืน 20% เท่ากัน แต่เรามองว่า บางคนอยากกินเอ็มเคแค่ 2 คน จะกินถึง 1,000 บาทได้ยังไง อย่างมากก็ 500 บาท ก็ต้องมองกลับมาที่พฤติกรรมเราด้วยว่าเรายังใช้อย่างนี้เลย ทำให้ลูกค้ามองเห็นมูลค่าจากบัตรเครดิตเรา ผลทำให้ลูกค้าใช้บัตรเครดิตเราสม่ำเสมอเพิ่มเป็นเดือนละ 1.4 แสนบัตร จากเดิมลูกค้าที่ใช้เป็นประจำเฉลี่ยเดือนละ 7 หมื่นบัตร และยอดใช้จ่ายผ่านบัตรก็เพิ่มด้วยเฉลี่ยเดือนละ 1.3 หมื่นบาท” กาญจนา กล่าว

อย่างไรก็ตาม การบ้านที่ดูหนักอึ้งในปีหน้าสำหรับผลิตภัณฑ์ลูกค้ารายย่อยพุ่งไปที่บัตรเครดิต กาญจนา เปิดเผยว่า ฝ่ายบริหารต้องการเห็นบัตรเครดิตเพิ่มถึง 5 แสนบัตร จากปัจจุบันมีอยู่ 2.4 แสนบัตร เป็นการเพิ่มฐานลูกค้าบัตรใหม่ 100% แน่นอนว่าต้องมองกลุ่มลูกค้าเก่าของธนาคาร ใช้ฐานลูกค้าให้เป็นประโยชน์ โดยจับกลุ่มลูกค้าที่มีรายได้เดือนละ 1.5 หมื่นบาท ซึ่งเป็นกลุ่มที่ถือบัตรเครดิตเพียง 30% ที่เหลือ 70% ไม่ใช้บัตรเครดิต

ลูกค้ากลุ่มหนุ่มสาวออฟฟิศจึงเป็นขุมทองของธุรกิจธนาคารพาณิชย์ที่โดดเด่นในปีนี้ ไซส์ธนาคารที่อยู่ระดับกลาง จึงช่วยให้ “ทหารไทย” ตีตื้นได้เร็วและแรง จนหลายธนาคารเหลียวและเลียนแบบตาม