'ไฮเออร์'ยักษ์เครื่องใช้ไฟฟ้าจีน สยายปีกมังกร บุกอาเซียน

โดย...ดวงใจ จิตต์มงคล

หลังจากยักษ์เครื่องใช้ไฟฟ้าแดนมังกรภายใต้แบรนด์ “ไฮเออร์” เข้ามาทำตลาดในประเทศไทยอย่างเต็มตัว เมื่อปี 2550 พร้อมเทกโอเวอร์ บริษัท ซันโย ยูนิเวอร์แซล ประเทศไทย จากบริษัทแม่ในประเทศญี่ปุ่น และกลายเป็นผู้ถือหุ้นรายใหญ่ที่สุดสัดส่วน 90% พร้อมใช้ชื่อบริษัทร่วมทุนใหม่ว่า บริษัท ไฮเออร์ อีเล็คทริค (ประเทศไทย)

ทั้งนี้ กลุ่มบริษัท ไฮเออร์ ได้ทยอยเซ็นสัญญาการเข้าซื้อกิจการต่างๆ ทั้งโรงงานผลิตเครื่องใช้ไฟฟ้า ศูนย์วิจัยและพัฒนาสินค้า และบริษัทจัดจำหน่าย รวม 9 บริษัทใน 6 ประเทศ คือ อินโดนีเซีย เวียดนาม ฟิลิปปินส์ มาเลเซีย อินโดนีเซีย และไทย ตั้งแต่ปลายปี 2554 พร้อมสวมสิทธิการบริหารอย่างเป็นทางการตั้งแต่เดือน เม.ย.ปีนี้

อู๋หยง กรรมการผู้จัดการบริษัท ไฮเออร์ อีเล็คทริค (ประเทศไทย) กล่าวว่า หลังจากเข้ารับตำแหน่งเพื่อดูแลรับผิดชอบการทำตลาดในไทยจนถึงปัจจุบันเป็นเวลา 3 ปี ขณะที่แบรนด์ไฮเออร์เข้ามาอยู่ในประเทศไทยตั้งแต่ปี 2545 ในฐานะผู้ผลิตและส่งออกสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าและสร้างแบรนด์อย่างจริงจังในรอบ5 ปีที่ผ่านมา จากการสำรวจผู้บริโภคชาวไทยในปีที่ผ่านมา พบว่ามีการรับรู้หรือรู้จักแบรนด์ไฮเออร์ราว 61%

อย่างไรก็ตาม หากถามว่าพอใจในอัตราส่วนดังกล่าวหรือไม่นั้น “อู๋” บอกว่า โดยส่วนตัวแล้วยังไม่ค่อยพอใจกับตัวเลขดังกล่าวนัก ความตั้งใจอยากให้คนไทยได้มีการรับรู้แบรนด์ไฮเออร์ราว 98% การที่จะก้าวไปสู่จุดดังกล่าวได้นั้น เข้าใจว่าต้องใช้ระยะเวลาพอสมควรเช่นกัน เปรียบเทียบกับสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์ญี่ปุ่นที่เข้ามาทำตลาดในไทย ต้องใช้เวลานานหลายสิบปีกว่าจะเข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคชาวไทยได้

 

สำหรับการที่บริษัทแม่ไฮเออร์ประเทศจีน เข้าซื้อกิจการทั้งหมดของซันโยในครั้งนี้ จะเข้ามาช่วยขยายการทำตลาดและสร้างแบรนด์ไฮเออร์ ในกลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าทุกหมวดให้แกร่งขึ้น แม้ว่าจะยังต้องใช้ระยะเวลา แต่เชื่อว่าจะสามารถทำให้สินค้า “ไฮเออร์” เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคในฐานะแบรนด์ระดับโลกได้อย่างแน่นอน

แม้ว่าในปัจจุบันบริษัทจะมีการขยายฐานการผลิตไปในหลายประเทศ แต่ “ไทย” จะยังเป็นศูนย์กลางผลิตที่ใหญ่สุดในเอเชีย การที่ขยายฐานผลิตสู่ประเทศต่างๆ นั้น เพื่อรองรับการบุกตลาดอาเซียนอย่างเต็มตัว จากการที่กลุ่มประเทศสมาชิกเตรียมเข้าสู่เศรษฐกิจประชาคม (เออีซี) ในปี 2558 นี้ โดยเฉพาะอินโดนีเซียเป็นตลาดที่น่าสนใจ จากจำนวนประชากร กว่า 200 ล้านคน

ขณะที่ผลการดำเนินธุรกิจบริษัทในประเทศไทย ในรอบ 8 เดือนที่ผ่านมา พบว่ามีอัตราเติบโตยอดขายน่าพอใจและเกินเป้าที่วางไว้ หรืออยู่ที่ 40% เมื่อเทียบกับปี 2554 ที่ผ่านมา ส่วนใน 4 เดือนหลังของปีนี้ คาดว่าจะมีอัตราการเติบโตดีเป็นไปตามแผนที่วางไว้ จากการทยอยเปิดตัวสินค้ารายการใหม่ๆ เข้ามาทำตลาดไปเมื่อกลางปีที่ผ่านมา และคาดว่าจะผลักดันให้ในปีนี้บริษัทมียอดขายสูงถึง 1,600 ล้านบาท หรือเติบโตจากปีก่อนถึง 30%

“กลุ่มสินค้าเครื่องปรับอากาศ เป็นสินค้าที่เข้ามาช่วยผลักดันให้บริษัทมีอัตราการเติบโตยอดขายเพิ่มขึ้น นอกเหนือจากในแต่ละกลุ่มสินค้าแบรนด์ไฮเออร์ ทั้งตู้เย็นและเครื่องซักผ้าพบว่ามียอดขายน่าพอใจเป็นไปตามเป้าเช่นกัน”

ปัจจุบันบริษัททำตลาดหลักผ่านตัวแทนขาย (ดีลเลอร์) ทั่วประเทศ และในช่องทางร้านค้าปลีกสมัยใหม่ (โมเดิร์นเทรด) โดยยอดขายหลักราว 60-70% อยู่ในตลาดต่างจังหวัด และสัดส่วน30-40% อยู่ในกรุงเทพฯ ซึ่งเป็นไปตามกายภาพของพื้นที่ในการทำตลาดปกติ เช่นเดียวกับเครื่องใช้ไฟฟ้าแบรนด์อื่นๆ

กลยุทธ์หลักของไฮเออร์ในการทำตลาดที่เหมาะสมกับผู้บริโภคชาวไทยนั้น “อู๋” บอกว่า ความจริงแล้วการทำตลาดไม่ว่าที่ใดก็เหมือนกันหมด คือดูความต้องการของลูกค้าเป็นหลักว่าคืออะไร มีความต้องการอะไร จากนั้นเอามาคิดแทนต่อให้ลูกค้าว่าจะต้องพัฒนาสินค้าอะไรออกมารองรับให้ได้ตรงกับความต้องการมากที่สุด หากบอกว่าการทำตลาดไม่เหมือนกัน หรือความต้องการของลูกค้าคนไทยแตกต่างไปจากประเทศอื่นนั้น ก็จะต้องกลับมาคิดต่ออีกว่าจะต้องพัฒนาหรือทำตลาดให้ตรงกับความต้องการให้ได้มากที่สุดอย่างไร

สำหรับปัจจัยการแข่งขันด้าน “ราคา” นั้น เห็นว่าเป็นกลยุทธ์ในการสร้างภาพลักษณ์ที่ไม่ดีเท่าใดนักกับแบรนด์สินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้า หากแบรนด์สินค้ามีความแข็งแกร่งในตัว หรือผู้บริโภคให้ความสำคัญในการเลือกซื้อที่ตัวสินค้า (โปรดักต์) และไม่ได้คำนึงถึงราคามากนัก ต่อให้เจ้าของสินค้าต่างๆ จะลดราคาสินค้าลงมา แต่ในที่สุดลูกค้าไม่เลือกซื้อก็ไม่มีประโยชน์อยู่ดี ในส่วนของไฮเออร์เองไม่เคยทำเรื่องราคาสินค้าลงมาแข่งขันในตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าอยู่แล้ว

ขณะที่ปัจจุบันในภูมิภาคอาเซียน “ไฮเออร์” มีโรงงาน 3 แห่ง มีประเทศไทยรวมอยู่ด้วย จะดูแลทั้งด้านการผลิตและการทำตลาดภายในประเทศ (โดเมสติก) ในช่วงที่ผ่านมาพบว่ามีปัจจัยลบหลายอย่างที่กระทบด้านต้นทุนการผลิต โดยเฉพาะนโยบาย การปรับค่าจ้างขั้นต่ำเพิ่มขึ้นเป็น 300 บาทต่อวัน จึงทำให้ต้นทุนในส่วนนี้ของบริษัทปรับเพิ่มขึ้นทันที 40% เมื่อเดือน เม.ย.ที่ผ่านมา ยังไม่รวมถึงต้นทุนด้านวัตถุดิบบางรายการที่นำเข้ามาเพื่อผลิตสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าประเภทต่างๆ

อย่างไรก็ตาม บริษัทจะยังไม่มีแผนปรับราคาสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าเพิ่มขึ้นแต่อย่างใดในช่วงนี้ โดยจะดำเนินวิธีการบริหารจัดการภายในองค์กรเพื่อประหยัดต้นทุนแบบรอบด้าน ก่อนตัดสินใจขึ้นราคาสินค้าในที่สุดหรือไม่ ถือเป็นความกดดันอย่างหนึ่งสำหรับผู้ประกอบการเครื่องใช้ไฟฟ้าที่มีฐานการผลิตในประเทศไทยในขณะนี้

อู๋ปิดท้ายถึงแผนงานในต้นปีหน้าว่า บริษัทมีแผนเปิดตัวสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าเข้ามาทำตลาดในไทยอีกหลายรายการ รวมถึงสินค้าหมวดภาพและเสียง (เอวี) เป็นครั้งแรกด้วย และในอนาคตอาจมีความเป็นไปได้ว่าบริษัทเตรียมนำกลุ่มสินค้าไอทีเข้ามาทำตลาดในไทยด้วย