น้อยก็ขายได้
เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว ผมได้กล่าวถึงกลยุทธ์แบบ More for More คือทำสินค้าหรือบริการให้เป็น
“พรีเมียม” หรือทำให้ดีกว่า เพื่อจะได้ขายในราคาดีกว่าแต่อีกกลยุทธ์หนึ่งที่สามารถทำได้เหมือนกัน แต่เป็นไปในทางตรงกันข้ามก็คือ Less for Less คือ จ่ายน้อย ได้น้อย
อันที่จริง พอมีใครพูดว่า จ่ายน้อย ได้น้อย คนฟังก็มักจะรู้สึกไม่ค่อยดี เพราะสื่อไปในทางที่ว่า เป็นสินค้าไม่มีคุณภาพ ดังนั้น ผู้ที่ใช้กลยุทธ์นี้มักจะเลี่ยงไปใช้คำพูดทำนองว่า จ่ายในราคาที่เหมาะสม และได้สินค้าอย่างคุ้มราคา หรือคุ้มค่า แต่ไม่ว่าจะอย่างไร หากมองลึกลงไป ก็ต้องยอมรับว่า เมื่อพูดถึงกลยุทธ์ Less for Less ก็แสดงว่า เรากำลังพูดถึง
“คีย์ เวิร์ด” ที่สำคัญ นั่นคือ “การจ่ายน้อย”ของถูก และของดีราคาเยามีอยู่ในโลกเราบ้าง แต่มีน้อยครับ และในชีวิตจริง บนสถานการณ์จริง ผมเชื่อว่ามีผู้บริโภคอยู่จำนวนมากทีเดียวที่ยอมรับในการจ่ายราคาถูก เพื่อให้ได้สินค้าหรือบริการในระดับหนึ่ง ซึ่งสิ่งสำคัญที่สุดสำหรับผู้ประกอบการก็คือ แม้สินค้าและบริการจะไม่ใช่
“พรีเมียม” แต่จะต้องเป็นสินค้าหรือบริการที่อยู่ในเกณฑ์ที่ลูกค้า “รับได้”คำว่า
“รับได้” กลายมาเป็นอีกหนึ่งคำสำคัญในกรณีนี้ครับ และแน่นอนว่า เราเคยเห็นการทำการค้าในรูปแบบนี้กันมาเยอะแล้ว เช่น ข้าวแกงราคาถูก ซึ่งหากท่านไหนเคยผ่านไปดู อาจจะเคยเห็นว่า มีคนมารอเข้าคิวซื้อข้าวแกงราคาถูกกันเป็นแถวยาวเหยียด และมักจะเป็นลูกค้าประจำ ทำให้แม้กำไรต่อหน่วยจะต่ำ แต่เมื่อปริมาณขายต่อวันมีมาก ก็ทำให้ได้กำไรต่อวัน หรือต่อเดือนไม่ค่อยต่างไปจากร้านที่ราคาแพงกว่าเท่าไหร่นักหรอกครับ หรือหากทำดีๆ เผลอๆ จะมีกำไรต่อเดือนมากกว่าร้านแบบอื่นอีกต่างหากแล้วคำว่า
“รับได้” ของธุรกิจนี้คืออะไร ในกรณีข้าวราดแกง สิ่งสำคัญคือ ได้ข้าวปริมาณมาก ไม่จำเป็นต้องเป็นข้าวหอม นุ่ม ไม่จำเป็นต้องใช้ข้าวหอมมะลิ แค่ข้าวธรรมดาที่มีปริมาณจุใจ รับประทานจานเดียวก็อิ่ม และได้กับข้าวในปริมาณที่เหมาะสม ใช้ผัก ใช้หมู ในคุณภาพพอประมาณ เหล่านี้แหละครับ คือการทำให้ลูกค้า “รับได้” และสามารถยืนยงเป็นลูกค้ากันได้นานๆกลยุทธ์แบบนี้เกิดขึ้นได้กับหลายๆ ธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นเสื้อผ้าราคาถูก ที่ลูกค้าต้องการจ่ายเงินในราคาต่ำ แม้จะได้เสื้อผ้าที่ไม่ใช่รูปแบบหรูหรา ไม่ได้ใช้เนื้อผ้าราคาแพง แต่ก็จะมีกลุ่มผู้ซื้อแน่นอน
ในตลาดสินค้าที่เมื่อก่อนนี้หลายท่านเรียกว่าสินค้าไฮเทค เดี๋ยวนี้ก็มีแบบจ่ายน้อยได้น้อยเหมือนกัน เช่น เครื่องโทรศัพท์มือถือ ที่ตอนนี้มีรุ่นที่ราคาต่ำกว่า 1,000 บาทออกมาขายกันมากมาย แถมหลายๆ รุ่นไม่ใช่ยี่ห้อไม่ดังนะครับ เป็นยี่ห้อที่มีชื่อเสียงในระดับโลกเลยทีเดียว เช่น โนเกีย ที่ลงมาเล่นตลาดแบบจ่ายน้อย ได้น้อยกับเขาบ้างเหมือนกัน หลายท่านที่ชอบความไฮเทค หรือชอบโทรศัพท์ที่มีฟังก์ชันมากมายอาจจะแอบเคืองที่โนเกียบางรุ่นไม่มีสิ่งเหล่านี้ให้เลย แต่หากมองอีกด้านของคนที่มองอีกอย่าง โนเกียรุ่นราคาต่ำกว่าพัน หรือพันบาทเศษๆ เป็นรุ่นที่พวกเขาพอใจ คือ โทร.ออกได้ รับสายติด แถมด้วยฟังก์ชันอีกบางอย่างที่ลูกค้าพอใจแล้ว เช่น เครื่องคิดเลข ไฟฉาย
แต่ก็แน่นอนว่า ลูกเล่นเหล่านี้ไม่เป็นที่ถูกใจของคนที่ชอบจ่ายน้อยเพื่อให้ได้มาก แต่ก็มีคนที่ชอบ และชอบมากเสียด้วย ทำให้ขายดี ซึ่งก็เป็นตัวอย่างสำหรับตลาดของใครของมันที่สามารถเลือกให้ถูกใจกันได้
ย้อนกลับมาที่ผู้ประกอบการเอสเอ็มอี เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว ผมกล่าวไว้ว่า ท่านสามารถทำสินค้าหรือบริการให้ยอดเยี่ยม เพื่อขายแพงได้ แต่ก็จะมีข้อจำกัดว่า ลูกค้าจะน้อย เนื่องจากเป็นกลุ่มที่ค่อนข้างเฉพาะ ดังนั้น จึงจะต้องตั้งราคาต่อหน่วยให้สูง เพื่อให้ได้กำไรมาก
แต่หากทำไม่ได้ การหันมามองกลยุทธ์ที่จะเลือกผลิตสินค้าด้วยต้นทุนต่ำ เพื่อให้สามารถขายได้ในราคาที่เหมาะสม หรือจะว่าง่ายๆ คือ ราคาถูก ก็จะเป็นการเริ่มต้นที่ดี เพื่อการจูงใจลูกค้าไว้ก่อน และอาจจะเป็นการดีสำหรับผู้ที่ต้องการเริ่มต้นที่มีทุนไม่มาก หรือยังไม่มั่นใจตลาด ก่อนที่จะค่อยๆ ปรับตัว เพื่อผลิตสินค้าเกรดดีขึ้น จากวัตถุดิบที่ดีขึ้น ขายในราคาสูงขึ้น โดยอาศัยการทำงานแบบของถูก ราคาเยา เป็นจุดออกสตาร์ตเพื่อให้สามารถทดสอบตลาดได้
กลยุทธ์ทุกแบบที่กล่าวมานี้ ไม่มีแบบไหนผิด หรือแบบไหนถูกเลย แต่ขึ้นอยู่กับการตัดสินใจในแต่ละเวลา ตลาดแต่ละช่วง เช่น ช่วงเศรษฐกิจดีก็อาจจะขายของราคาสูง ช่วงเศรษฐกิจไม่ดีก็ขายของราคาเยา ซึ่งทั้งหมดนี้ ผู้บริหารหรือผู้ประกอบการสามารถเลือกที่จะตัดสินใจได้ โดยอาศัยปัจจัยพื้นฐาน คือการมองให้รอบด้านนั่นเอง
