โฆษณายุคโซเชียล'จริง กล้า ลึกสุดใจ'

โดย...เบญจวีณ รัตนวิจิตร

วงการโฆษณาไทยในช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมาค่อนข้างเงียบเหงา ไม่คึกคัก ตื่นเต้นเหมือนยุคก่อนหน้านี้ ส่วนหนึ่งอาจติดกับดักความสำเร็จในช่วงมุขตลกแบบไทยเฟื่องฟูไปไกลถึงระดับโลก แต่หลังจากมุขตลกแล้วโฆษณาไทยจะไปในทิศทางไหน นั่นคือสิ่งที่นักโฆษณายังคงแสวงหาคำตอบ

เวทีการประกวดโฆษณาของประเทศไทยหรือแอดแมน เป็นส่วนหนึ่งของการเรียนรู้และแสดงให้เห็นถึงทิศทางของอุตสาหกรรมโฆษณาไทย ซึ่งปีนี้จัดขึ้นเป็นครั้งที่ 9 ภายใต้สถานการณ์แวดล้อม โดยเฉพาะเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และทำให้พฤติกรรมในการรับสื่อของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป

ปารเมศร์ รัชไชยบุญ ประธานกิตติมศักดิ์ สมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย กล่าวว่า วันนี้ในวงการโฆษณาไทยสื่อออนไลน์เริ่มเข้ามามีบทบาทแทนที่พวกสื่อดั้งเดิม เช่น สื่อโทรทัศน์ ฟรีทีวีต่างๆ แม้ตอนนี้สื่อหลักเหล่านี้ยังเป็นสื่อที่สำคัญอยู่ แต่แนวโน้มสื่อดิจิตอลเติบโตเร็วมาก ที่สำคัญสื่อใหม่เหล่านี้เป็นการสื่อสารสองทาง เข้าไปสอดรับกับพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ต้องการแสดงความเห็นต่อเรื่องต่างๆ มากขึ้น ซึ่งเป็นแนวโน้มที่เกิดขึ้นทั่วโลก

แนวโน้มดังกล่าวทำให้การสื่อสารโฆษณาต้องเปลี่ยนรูปแบบตาม ซึ่ง 4-5 ปีที่ผ่านมา การโฆษณายังคงยึดติดกับรูปแบบเดิมๆ ทำให้ไม่มีอะไรที่แตกต่างเมื่อเทียบกับก่อนหน้านี้ งานแอดแมนปีนี้จึงต้องการสร้างแรงบันดาลใจใหม่ๆ แสดงให้เห็นถึงทิศทางการสื่อสารที่จะเป็นไปได้ มีความกล้าคิด ตอบโจทย์ที่ชัดเจน เพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคอย่างรู้ลึก รู้จริง ซึ่งเป็นที่มาของแนวคิดในการจัดงานปีนี้ คือ “Truly Madly Deeply” หรือ จริง กล้า และลึกสุดใจ

วิบูลย์ ลีภักดิ์ปรีดา และพรรษพล ลิมปิศิริสันต์ ประธานคณะกรรมการตัดสินการประกวด ร่วมกันขยายความถึงที่มาของแนวคิด “Truly Madly Deeply” ว่า งานสื่อสารการตลาดที่มีประสิทธิภาพวันนี้ต้องตอบโจทย์ผู้บริโภคอย่างแท้จริง โดยงานสื่อสารการตลาดจะต้องเข้าถึงและเข้าใจผู้บริโภคทั้งในแง่ “เนื้อหา” และ “สื่อ” ที่เลือกใช้ ทั้งสื่อดั้งเดิม (Traditional Media) และสื่อใหม่ (New Media) ที่ตรงกับพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย

“งานสื่อสารการตลาดที่ดี ในวันนี้ไม่ได้ดูแค่ครีเอทีฟ แค่ว่ามีเนื้อหาจับใจ หากต้องดูถึงรูปแบบเพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายด้วย เพราะวันนี้มีสื่อทางเลือกใหม่ๆ ที่สามารถเจาะเข้าถึงผู้บริโภคแต่ละกลุ่มได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น และทำอย่างไรถึงจะ Truly Madly Deeply เพื่อให้ได้งานสื่อสารการตลาดที่เข้าถึงใจผู้บริโภค จนสามารถทำให้กลุ่มเป้าหมายตัดสินใจซื้อสินค้า ซึ่งการที่จะ Truly Madly Deeply ในที่นี้ อาจจะไม่ใช่แค่การใช้สื่อดิจิตอลเท่านั้น หากอยากให้มองสื่อที่แปลกใหม่แล้วโดนใจ มองแบบไร้ข้อจำกัด” สองประธานร่วมฯ กล่าวอธิบาย

จากการไปเป็นกรรมการในเวทีระดับโลกหลายครั้งทั้งวิบูลย์และพรรษพลมักจะได้รับคำถามอยู่เสมอว่าเมื่อไหร่เมืองไทยจะมีผลงานแนวอื่นนอกจากตลก ซึ่งในความเห็นของคนทั้งสอง การทำหนังตลกไม่ผิด แต่มีคำถามว่าหนังประเภทนั้นในยุคนี้มันเพียงพอหรือไม่ มีรูปแบบการสื่อสารอื่นๆ ที่จะเข้าถึงผู้บริโภคได้ดีกว่านี้หรือเปล่า นี่คือโจทย์ที่ต้องเปลี่ยนแปลงไป โดยเฉพาะโลกยุคดิจิตอล พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนจากดูทีวีมาเป็นเข้าอินเทอร์เน็ต อัพเดตเฟซบุ๊ก ดูข้อมูลที่น่าสนใจ และนั่นคือโจทย์ว่าข้อมูลประเภทไหนที่จะน่าสนใจและเกิดการแบ่งปัน ซึ่งจะทำให้เกิดกระบวนการสื่อสารที่ทรงพลังอย่างยิ่ง

นอกจากนี้ ไม่ใช่อินเทอร์เน็ตอย่างเดียวเท่านั้นที่สร้างการสื่อสารสองทางกับผู้บริโภค ยังมีสื่ออื่นๆ ที่พัฒนาไปตามการใช้ชีวิตของผู้คน ซึ่งจะคล้ายกับประเทศอื่นๆ เช่น การใช้บริการขนส่งสาธารณะรถไฟฟ้าใต้ดิน บีทีเอส ทุกคนก้มหน้าก้มตาอยู่กับสื่อที่มีในมือ การใช้มือถือ แท็บเล็ต เพื่อค้นคว้าข้อมูลอยู่ตลอดเวลา ขณะที่คนต่างจังหวัดก็มีเคเบิลและทีวีดาวเทียมที่โฆษณาอยู่ตลอดเวลา ทำอย่างไรจะให้การสื่อสารนั่นมีเสน่ห์ดึงดูดใจผู้บริโภคอย่างแท้จริง

“วันนี้โดยเฉพาะกลุ่มคนกรุงเทพฯ เป็นกลุ่มที่สมาธิสั้นเยอะ จะสนใจอะไรได้แป๊บเดียว ชีวิตเร่งรีบ ดูจากการอ่านเฟซบุ๊ก เราจะอ่านแต่หัวข้อ ฉะนั้นอะไรที่ทำให้เขาสนใจ อยากจะฟอร์เวิร์ดต่อ หรืออยากจะเล่าเรื่องให้คนอื่นฟังเป็นสิ่งสำคัญมาก ซึ่งเป็นความท้าทายของนักสื่อสารการตลาดในทุกวันนี้”

โลกของโฆษณาในวันนี้เราคงจะใช้แค่โฆษณาคำเดียวคงไม่พอ เพราะมีหลากหลายรูปแบบมาก ทั้ง Viral Facebook Social Media ซึ่งต้องมองมันในภาพรวม นั่นคือ “สื่อสารการตลาด” แล้วหวังว่าจะเจอคำตอบที่ดีที่สุดสำหรับการสร้างสรรค์แคมเปญสู่ผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพที่สุด