นวัฒตกรรม ณ จุดขายเพิ่มดรีกรีศึกในร้านค้า

แม้ภาวะอุตสาหกรรมโฆษณาตั้งแต่ต้นปี 2555 จะค่อนข้างชะลอตัว เนื่องจากผู้ผลิตสินค้าหลายรายเจอปัญหาน้ำท่วมใหญ่ในช่วงปลายปีที่ผ่านมา ทำให้ชะลอการใช้งบโฆษณา โดยเฉพาะสื่อหลักๆ ทั้งทีวี วิทยุ และหนังสือพิมพ์ ต่างได้รับกระทบกันถ้วนหน้า แต่อินสโตร์ มีเดีย หรือ สื่อ ณ จุดขาย เป็นสื่อที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง ซึ่งไตรมาสแรกปีนี้โตถึง 40-60% ขณะภาพรวมเพิ่มแค่เกือบ 4%

ทั้งนี้ อินสโตร์ มีเดีย ซึ่งอยู่ในกลุ่มสื่อนอกบ้าน หรือที่เรียกว่า Out of Home Media ถือเป็นสื่อที่โตต่อเนื่องในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา จากข้อมูลของ นีลเส็น มีเดีย รีเสิร์ช สื่อนอกบ้านในปีที่ผ่านมามีมูลค่า 8,500 ล้านบาท เติบโต 18.9% จากปี 2553 และปีนี้คาดว่าสื่อนอกบ้านจะมีมูลค่า 9,357 ล้านบาท เติบโต 10% จากปีที่แล้ว

สำหรับช่วง 6 เดือนแรกของปีนี้ สื่อนอกบ้านมีมูลค่า 4,844 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 14% จากช่วงเดียวกันของปีก่อน และโตเป็นเท่าตัวจากอุตสาหกรรมโฆษณาโดยรวมที่ในช่วง 6 เดือนของปีนี้ เติบโต 6.4% มีมูลค่าประมาณ 5.6 หมื่นล้านบาท โดยสื่อนอกบ้าน ประกอบด้วย สื่อกลางแจ้ง หรือบิลบอร์ด มีมูลค่า 2,246.8 ล้านบาท เติบโต 6% สื่อรถเคลื่อนที่ เช่น บีทีเอส รถใต้ดิน 1,340 ล้านบาท เติบโต 6% และสื่ออินสโตร์ มีเดีย 1,257.5 ล้านบาท เติบโต 36%

จากข้อมูลดังกล่าวจะเห็นได้ว่า อินสโตร์ มีเดีย เป็นสื่อที่เติบโตอย่างต่อเนื่องและเติบโตค่อนข้างสูงเมื่อเทียบกับสื่อนอกบ้านด้วยกัน รวมทั้งเมื่อเทียบกับสื่อดิจิตอลด้วยกัน เช่น มือถือ หรือสื่อนอกบ้านในพื้นที่กลางแจ้งอื่นๆ อินสโตร์ มีเดีย จะเติบโตสูงกว่า เพราะอินสโตร์ มีเดีย อยู่ในพื้นที่ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ นั้นคือในพื้นที่ของแผนกขายสินค้าในห้างสรรพสินค้า หรือซูเปอร์มาร์เก็ต

เกรียงไกร กาญจนะโภคิน ประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วม บริษัท อินเด็กซ์ ครีเอทีฟ วิลเลจ กล่าวว่า การขยายตัวของสื่ออินสโตร์ มีเดีย มาจากพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป ใช้เวลาอยู่นอกบ้านมากขึ้น เฉลี่ย 13 ชั่วโมงต่อวัน รวมทั้งเทคโนโลยีเข้ามามีผลต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบันอย่างมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งอินสโตร์ มีเดีย ถือเป็นสื่อ ณ จุดขายที่สามารถสื่อสารและสัมผัสผู้บริโภคได้ใกล้ชิด สร้างการจดจำและกระตุ้นการซื้อสินค้า ณ จุดขายได้เป็นอย่างดี

นอกจากนี้ แนวโน้มของเทคโนโลยีต่างๆ ที่เกิดขึ้นในช่วง 23 ปีหลัง ทำให้ผู้คนคุ้นชินกับการสัมผัสกับเทคโนโลยี โดยเฉพาะเทคโนโลยีระบบดิจิตอล เทคโนโลยีความคมชัดสูง หรือเอชดี (HD) รวมทั้งการสัมผัสหน้าจอแบบทัชสกรีน ถือเป็นเครื่องมือสำคัญในการสร้างกระแสความสนใจ สร้างความแปลกใหม่และทำให้ผู้บริโภคได้ตื่นเต้น ช่วยเชื่อมให้ผู้บริโภคเข้ามามีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์มากยิ่งขึ้น

อินเด็กซ์ จึงได้นำเทคโนโลยีที่เรียกว่า “ฮอลโล ดิสเพลย์” (Hollow Display) เป็นสื่อจอดิจิตอลแบบโปร่งใส สามารถสร้างภาพเคลื่อนไหว พร้อมกับแสดงสินค้าภายในได้ เช่น ประตูตู้แช่เครื่องดื่ม รวมทั้งใช้เป็นสื่อดิสเพลย์สินค้า ณ จุดขายได้ด้วย เทคโนโลยีดังกล่าวถูกพัฒนาในประเทศเกาหลี และอินเด็กซ์โดยบริษัท บลู มีเดีย นำมาใช้เป็นเครื่องมือสื่อสารการตลาด ณ จุดขายเป็นครั้งแรกในเอเชีย และยังได้สิทธิในการบริหารสื่อดังกล่าวในอาเซียนด้วย สอดคล้องกับทิศทางของบริษัทที่กำลังไปปักธงธุรกิจสื่อสารการตลาดในภูมิภาคนี้

ฮอลโล ดิสเพลย์ สามารถสร้างภาพเคลื่อนไหวให้เกิดขึ้นในชั้นวางสินค้าได้ เช่น ตู้แช่เครื่องดื่ม ถือเป็นการผสานเทคโนโลยีด้านมีเดียเข้ากับชั้นวางสินค้า เนื้อหา (คอนเทนต์) ที่เกิดขึ้นและแนวทางการบริหารสื่อของบลู มีเดีย จะเน้นพัฒนาคอนเทนต์เพิ่มเข้าไปในสื่อ เช่น โปรโมชัน หรือรายการต่างๆ ที่จะช่วยกระตุ้นการซื้อสินค้า โดยเบื้องต้นบลู มีเดีย ได้เซ็นสัญญาบริหารสื่อภายในวิลล่า มาร์เก็ต ที่ถือเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตระดับพรีเมียม สอดคล้องกับสื่อฮอลโล ดิสเพลย์ ที่ค่อนข้างแพง การซื้อสื่อแต่ละครั้งหลักแสนบาทขึ้นไป

“การที่เราตัดสินใจเลือกเปิดตัวสื่อกับวิลล่า มาร์เก็ต ซึ่งเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตระดับพรีเมียม เพราะทุกวันนี้ผู้คนถูกสปอยล์ด้วยเทคโนโลยีที่ทันสมัย การรับชมจอภาพระบบความคมชัดสูง หรือเอชดี ถือเป็นส่วนหนึ่งในวิถีชีวิตยุคดิจิตอล และสื่อนี้เข้ามาตอบโจทย์ในช่วงเวลาที่เหมาะสม” เกรียงไกร กล่าว

บูรพากรณ์ มุสิกสินธร กรรมการผู้จัดการ บริษัท บลู มีเดีย กล่าวว่า จะใช้งบลงทุนราว 100 ล้านบาท ในการติดตั้งสื่อภายในวิลล่า มาร์เก็ต ทั้งหมด 13 สาขา โดยปีนี้คาดว่าจะติดตั้งได้ 3 สาขา ได้แก่ เจ อเวนิว ทองหล่อ อารีย์ และนวมินทร์ และครบทุกสาขาภายในปี 2556 นอกจากนี้บริษัทจะเพิ่มเทคโนโลยีและเนื้อหาใหม่ๆ เข้าไปในฮอลโล ดิสเพลย์ มากยิ่งขึ้น ซึ่งคาดว่าจะทำรายได้ให้บริษัท 23 ล้านบาท ในปีหน้า จากปีนี้มีรายได้ 17 ล้านบาท

“ฮอลโล ดิสเพลย์ ถือเป็นการปฏิวัติวงการสื่ออินสโตร์ มีเดีย ที่ทำให้สินค้าและสื่ออยู่ในที่เดียวกัน ทำให้มีประสิทธิภาพในการกระตุ้นการซื้อสินค้าได้มากยิ่งขึ้น และเราวางโพสิชันอยู่ในช่องทางของพรีเมียม ซึ่งจะสอดคล้องกับแนวทางการบริหารสื่อที่ช่วยเพิ่มภาพลักษณ์ที่ดีให้กับสินค้า นอกเหนือจากการกระตุ้นการซื้อ ซึ่งขณะนี้มีแบรนด์เครื่องดื่มรายใหญ่ทำสัญญาใช้สื่อนี้ แล้ว” บูรพากรณ์ กล่าว

อย่างไรก็ตาม แนวโน้มการขยายตัวของอินสโตร์ มีเดีย จะยิ่งทวีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ เมื่อการขยายตัวของห้างค้าปลีกสมัยใหม่กระจายตัวมากขึ้นในต่างจังหวัด เป็นส่วนสำคัญที่เข้าไปเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค เพราะการเกิดขึ้นของห้างค้าปลีกเหล่านี้ ได้กลายเป็นสถานที่พบปะ พักผ่อนของคนต่างจังหวัด ซึ่งช่วยเพิ่มโอกาสที่ผู้บริโภคจะเข้าถึงสื่อนี้มากยิ่งขึ้น