ช้างงัดเบียร์พ่วงเบียร์ กลยุทธ์ลุยตลาดโลก

ในที่สุด บอร์ดของเฟรเซอร์แอนด์นีฟ (เอฟแอนด์เอ็น) ก็ตอบรับข้อเสนอของไฮเนเก้น เนเธอร์แลนด์ ที่เสนอเงินก้อนใหญ่กว่า 4,100 ล้านเหรียญสหรัฐ

หรือกว่า 1.2 แสนล้านบาท เพื่อซื้อหุ้นอีก 40% ในบริษัท เอเชีย แปซิฟิค บริวเวอรี่ หรือเอพีบี ซึ่งเอฟแอนด์เอ็น ถือร่วมกับไฮเนเก้นที่เดิมถือหุ้นอยู่ 42% ใช้บริหารธุรกิจเบียร์ในภูมิภาคนี้ ส่งผลให้ ไฮเนเก้นก็จะถือหุ้นถึง 82% ในเอพีบี และได้บริหารทั้งเบียร์ไทยเกอร์ ไฮเนเก้น และยี่ห้ออื่นอีกรวม 24 แบรนด์

แต่ใช่ว่าเกมทุกอย่างจะจบลง เพราะทางฝั่งไทยเบฟเวอเรจ ของกลุ่มเจริญ สิริวัฒนภักดี จึงยังคงเดินหน้าไล่ซื้อหุ้นบริษัทเอฟแอนด์เอ็น ผู้ผลิตอาหารและเครื่องดื่มรายใหญ่ของประเทศสิงคโปร์ เพื่อสานนโยบายที่เจริญประกาศชัดเจนว่า นับจากนี้ไปเป็นยุคตลาดไร้พรมแดน ต้องทำธุรกิจทั้ง 2 ทาง นั่นคือ เมื่อคู่แข่งเข้ามาแข่งขันในบ้านเรา เราก็ต้องส่งสินค้าไปแข่งขันกับคนอื่นเช่นกัน

จากนโยบายของหัวเรือใหญ่ที่ให้ไว้นี่เอง ทำให้เบียร์ช้างมีการปรับตัวอย่างต่อเนื่อง ภายใต้เป้าหมายการรุกคืบเพื่อทวงแชมป์ตลาดเบียร์มูลค่ากว่าแสนล้านบาทในเมืองไทยคืนมา หลังจากเพลี่ยงพล้ำให้ค่ายคู่แข่งอย่างบุญรอดบริวเวอรี่เจ้าของเบียร์สิงห์ สามารถดันเบียร์ลีโอขึ้นมาเป็นเจ้าตลาดได้ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา

 

เกมการช่วงชิงความเป็นผู้นำ โดยมีตลาดเบียร์แสนล้านบาทเป็นเดิมพัน ระหว่างค่ายสิงห์และช้าง หากจะเปรียบเป็นมวยก็ต้องบอกว่า ดูสนุก เพราะผลัดกันรุกรับมาตลอด จากเดิมที่เบียร์สิงห์ครองความเป็นผู้นำมาตลอด แต่ต้องมาเสียแชมป์ครั้งแรกในปี 2545-2546 โดยช้างใช้การตัดราคา และขายเหล้าพ่วงเบียร์ช้าง จนชิงแชร์มาได้ถึง 70% จากนั้นสิงห์ก็ส่งเบียร์ลีโอขึ้นชก ด้วยกลยุทธ์ราคาใกล้เคียงกัน แต่รสชาตินุ่มกว่าควบคู่กับการสร้างภาพลักษณ์จนทวงคืนตลาดกลับมาได้อีกครั้งประมาณปี 2553

นอกจากการแข่งขันในประเทศแล้ว การแข่งขันในตลาดต่างประเทศของทั้งสองค่ายก็ดุเดือดไม่แพ้กัน ซึ่งเช่นเดียวกับตลาดในประเทศที่เบียร์สิงห์ออกสตาร์ตก่อน จนกระทั่งร้านอาหารไทยในต่างแดนล้วนแต่มีเบียร์สิงห์จำหน่ายทำให้สร้างการรับรู้ว่า เบียร์สิงห์ เบียร์ไทย แต่ในวันนี้ช้างก็รุกคืบไปแข่งขันในตลาดต่างประเทศอย่างหนักหน่วงไม่แพ้กัน

ทั้งนี้ เบียร์ช้างมุ่งโกอินเตอร์ภายใต้เป้าหมายการสร้างแบรนด์ช้างให้ขึ้นสู่ความเป็นรีจินัลแบรนด์ และรุกคืบสู่โกลบอลแบรนด์เป็นอันดับต่อไป ด้วยการส่งออกไปในกว่า 50 ประเทศทั่วโลก การตั้งบริษัทดูแลธุรกิจต่างประเทศอย่างจริงจัง และการทุ่มทุนปักชื่อช้างบนป้ายหน้าอกทีมเอฟเวอร์ตันเพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์

จนมาล่าสุด ถึงการไล่ซื้อหุ้นเอฟแอนด์เอ็น ถือเป็นอีกย่างก้าวสำคัญของเบียร์ช้างในการเข้าสู่ตลาดโลก เนื่องจากเอฟแอนด์เอ็นมีเบียร์ไทเกอร์ที่มีชื่อเสียงเป็นระดับรีจินัลแบรนด์อยู่แล้ว รวมทั้งยังเป็นหนึ่งในผู้ถือหุ้นของบริษัท เอเชีย แปซิฟิค บริวเวอรี่ หรือเอพีบี ผู้ถือสิทธิเบียร์ไฮเนเก้นในภูมิภาคเอเชีย

อย่างไรก็ตาม เกมชิงเอฟแอนด์เอ็น ณ ขณะนี้ยังไม่จบ โดยล่าสุดบริษัท ไทยเบฟเวอเรจ ได้ตกลงทำสัญญาจะซื้อจะขายหุ้นเอฟแอนด์เอ็นแล้ว 23.8% ซึ่ง ฐาปน สิริวัฒนภักดี กรรมการผู้อำนวยการใหญ่บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ บอกว่า การลงทุนในเอฟแอนด์เอ็นครั้งนี้ ถือเป็นการลงทุนในธุรกิจที่สร้างรายได้ที่มีความมั่นคง และเป็นการรองรับการเปิดประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน หรือเออีซี ในปี 2558 อีกด้วย

แต่ที่สำคัญเหนืออื่นใด ต้องยอมรับว่า หากไทยเบฟเวอเรจ สามารถเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่ในเอฟแอนด์เอ็น ย่อมทำให้เป้าหมายการนำเบียร์ช้างไปสู่ความเป็นโกลบอลแบรนด์เป็นไปได้ง่ายขึ้น นั่นเพราะการใช้เครือข่ายของเอฟแอนด์เอ็นที่มีสาขากระจายอยู่ทั่วโลกเพื่อทำตลาดเบียร์ช้างควบคู่ไปพร้อมกัน

ขณะเดียวกันการที่เบียร์ไทเกอร์ มีศักดิ์ศรีความเป็นรีจินัลแบรนด์อยู่แล้ว และมีจำหน่ายในหลายประเทศทั่วโลก หากเบียร์ช้างจะเคียงคู่ไทเกอร์ไปในทุกตลาดย่อมเป็นการสร้างการรับรู้ของเบียร์ช้างให้ซึมลึกเข้าไปในใจผู้บริโภคในที่สุด

เมื่อสินค้าพร้อม โดยไทยเบฟเวอเรจจะใช้ช้างเอ็กซ์ปอร์ต ช้างไลท์ และช้างคลาสสิกเป็นหัวหอกในการทำตลาด และช่องทางจำหน่าย พร้อมทั้งเครือข่ายของไทยเบฟเวอเรจเองควบคู่กับเครือข่ายของเอฟแอนด์เอ็น ผนวกกับแผนการตลาดเต็มรูปแบบ ซึ่งแน่นอนว่าไทยเบฟเวอเรจย่อมต้องพร้อมทุ่มทุนทุกวิถีทาง เมื่อนั้นโอกาสไปสู่เป้าหมายรีจินัลแบรนด์ ย่อมไม่ใช่เป้าหมายที่เกินเอื้อม

ก่อนหน้านี้เบียร์ช้างสามารถขึ้นเป็นผู้นำตลาดด้วยกลยุทธ์เหล้าพ่วงเบียร์ แต่ในวันนี้กลยุทธ์สู่ตลาดโลกของเบียร์ช้างไม่น่าจะหนีพ้นกลยุทธ์เดิม เพียงแต่เปลี่ยนจากเหล้าพ่วงเบียร์ เป็นเบียร์ไทเกอร์พ่วงเบียร์ช้างแทน แต่ไม่ว่าจะใช้กลยุทธ์ใด หากสามารถนำมาซึ่งชัยชนะในตลาดโลกได้ ก็ถือว่าประสบความสำเร็จแล้ว

เกมนี้จึงเดิมพันสูงกว่าเงินหลักแสนล้านหรือหลายหมื่นล้านบาท ในการซื้อเอฟแอนด์เอ็นยิ่งนัก

 

&<2288;

&<2288;

&<2288;

&<2288;