เอสซีจี-ปูนอินทรีปรับแนวคิดสู่ซีเอสอาร์ยุคใหม่

โดย...สุกัญญา สินถิรศักดิ์

การตลาดเพื่อสังคม หรือซีเอสอาร์ กลายเป็นกลยุทธ์ที่มีบทบาทสำคัญกับการขับเคลื่อนองค์กรอย่างยั่งยืนของบริษัทยักษ์ใหญ่หลายแห่ง รวมถึงกลุ่มปูนใหญ่ เอสซีจี และกลุ่มปูนซีเมนต์นครหลวง หรือปูนนกอินทรี โดยแม้ว่าเรื่องดังกล่าวไม่ใช่เรื่องใหม่แกะกล่องที่ทั้งเอสซีจี และปูนนกอินทรีเริ่มทำ แต่วันนี้มุมมองในการทำซีเอสอาร์ของทั้งสององค์กรได้เปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง

จากในอดีตการทำซีเอสอาร์ล้วนเกิดจากการเอาแนวคิดขององค์กรเป็นจุดศูนย์ กลาง มองจากมุมของผู้ให้เป็นที่ตั้ง แต่วันนี้ กานต์ ตระกูลฮุน กรรมการผู้จัดการใหญ่เอสซีจี กล่าวว่า ซีเอสอาร์ที่ยั่งยืนต้องให้ชุมชนหรือผู้รับเป็นที่ตั้ง เป็นศูนย์กลางทางความคิดว่าชุมชนต้องการอะไร ผู้ให้เป็นเพียงผู้ตอบโจทย์ความต้องการนั้นๆ ไม่ใช่การให้ โดยไม่รู้ว่าเขาต้องการหรือไม่

แนวคิดนี้ กานต์ เล่าว่า ได้มาจากการทำโครงการ “เพื่อนชุมชน” ซึ่งเป็นโครงการที่มี 5 ผู้ประกอบการยักษ์ใหญ่ในมาบตาพุด ปตท. เอสซีจี บีแอลซีพี โกลว์ และดาว เคมิคอล มาร่วมมือกัน โดยในยุคแรกๆ เน้นทำในสิ่งที่แต่ละองค์กรมองว่าดีกับชุมชน

แต่ท้ายที่สุดกลับพบว่ามีหลายสิ่งที่นำเสนอให้กับชุมชนแล้ว ไม่ใช่สิ่งที่ชุมชนต้องการ ก็ต้องมาหารือกันใหม่ พร้อมกับสอบถามความต้องการที่แท้จริงของชุมชน เพื่อนำเสนอกิจกรรมที่เป็นประโยชน์กับคนในชุมชนสูงสุด

นอกจากนี้ รูปแบบของการทำกิจกรรมซีเอสอาร์ยุคใหม่ ไม่ใช่แค่ซีเอสอาร์ทางการตลาดที่จัดเป็นแคมเปญสั้นๆ กิจกรรม สั้นๆ แล้วก็จบไป ไม่ใช่การให้เงิน ให้ของ แต่เป็นสิ่งที่ต้องทำจริงจัง เรียนรู้ความต้องการของชุมชน สนับสนุนสิ่งที่ชุมชนต้องการ และติดตามผล

สิ่งเหล่านี้ ท้ายที่สุดจะเป็นผลกำไรที่คืนกลับสู่องค์กร ให้กลายเป็นองค์กรที่แข็งแรงและยั่งยืน อยู่ร่วมกับสังคมได้

แนวทางดังกล่าวสอดคล้องกับมุมมองที่เปลี่ยนไปของ จันทนา สุขุมานนท์ รองประธานบริหารการตลาดและงานขาย บริษัท ปูนซีเมนต์นครหลวง หรือปูนอินทรี ที่กล่าวว่า อะไรที่ผู้ให้คิด อาจไม่ใช่สิ่งที่ผู้รับต้องการเสมอไป โดยความคิดนี้เกิดขึ้นภายหลังจากการทำโครงการอินทรี กรีน วิลเลจ ซึ่งเป็นโครงการสร้างบ้านใหม่ให้ผู้ประสบภัยในชุมชนบ้านคลองทราย อ.มหาราช จ.พระนครศรีอยุธยา

จันทนา เล่าว่า ปูนอินทรีได้เข้าไปช่วยเหลือผู้ประสบภัยในชุมชนบ้านคลองทรายจากน้ำท่วมเมื่อปลายปีที่ผ่านมา ด้วยการ สร้างบ้านใหม่ขนาดพื้นที่ใช้สอย 60 ตร.ม. ให้ทั้งหมู่บ้านรวม 20 หลังคาเรือน มีผู้อาศัยทั้งชุมชน 83 คน โดยเป็นการสร้างบ้านที่มีแนวคิดให้เป็นหมู่บ้านสีเขียว และบ้านที่อยู่กับน้ำได้ ภายใต้งบประมาณไม่ต่ำกว่า 20 ล้านบาท

ปัจจุบันโครงการดังกล่าวก่อสร้างแล้วเสร็จ โดยเดิมวางแผนที่จะมอบเครื่องใช้ไฟฟ้าต่างๆ เพื่ออำนวยความสะดวกในการใช้ชีวิต แต่เมื่อสอบถามชาวบ้านในพื้นที่แล้วกลับพบว่า ชาวบ้านส่วนใหญ่ไม่ต้องการเครื่องใช้ไฟฟ้าที่สิ้นเปลือง เช่น ตู้เย็น เพราะจะก่อให้เกิดภาระด้านค่าใช้จ่ายต่างๆ

“เราบอกชาวบ้านว่า เราจะบริจาคตู้เย็นให้ทุกบ้าน แต่ชาวบ้านกลับบอกว่าไม่มีเงินจ่ายค่าไฟ เพราะหารายได้ต่อวันได้เพียง 200 บาท หรือเราต้องการบริจาคหน้าต่าง แต่เขากลับเลือกมุ้งดีกว่า ซึ่งทำให้เราต้องหันมาถามความต้องการของชุมชน เพื่อสนับสนุนในสิ่งที่เขาต้องการจริงๆ” จันทนา กล่าว

ทั้งนี้ ปูนอินทรีจะให้โครงการอินทรี กรีน วิลเลจ เป็นโครงการชุมชนต้นแบบของหมู่บ้านสีเขียว ซึ่งไม่ใช่เพียงการเข้าไปสร้างบ้านเท่านั้น แต่ต้องให้ความรู้กับการอยู่ในบ้านหลังใหม่ วางระบบให้คนในชุมชนพึ่งพากัน รวมถึงการสร้างอาชีพใหม่ๆ ให้กับชุมชนเพื่อเสริมรายได้ ซึ่งอาจจะทำโรงปลูกเห็ดในชุมชนแห่งนี้ เป็นต้น

จันทนา กล่าวว่า การทำโครงการเพื่อสังคมครั้งนี้ ทำให้เรียนรู้สิ่งที่เป็นหัวใจของการทำซีเอสอาร์ ว่าต้องอาศัยความมีส่วนร่วมของชุมชนเป็นที่ตั้ง ผลที่ออกมาจึงจะประสบความสำเร็จตามเป้าหมาย ซึ่งหลังจากนี้ทุกองค์กรควรตื่นตัวเรื่องดังกล่าวให้มากขึ้น

ความเปลี่ยนแปลงมุมมองทางความคิดในการทำซีเอสอาร์ของ 2 องค์กรขนาดใหญ่ ทั้งเอสซีจี และปูนอินทรี ที่มุ่งเน้นเรื่องความยั่งยืน โดยเลือกให้ชุมชนเป็นศูนย์กลางทางความคิด ล้วนเป็นไปในทิศทางเดียวกัน ซึ่งอาจสะท้อนภาพของกิจกรรมเพื่อสังคมยุคใหม่ได้เป็นอย่างดี