การตลาดยุคดิจิตอล

โดย...ธนกร สังขรัตน์

การตลาดยุคดิจิตอล“There are only two forces that can carry light to all the corners of the globe... the sun in the heavens and the Associated Press down here.” Mark Twain (1835-1910) U.S. humorist, writer, and lecturer.

นับตั้งแต่บริษัทบันเทิงยักษ์ใหญ่ในประเทศ 3 ราย ประกอบด้วย WORKPOINT, RS และ GRAMMY ทยอยเปิดตัวโครงการใหม่เพื่อเข้าสู่ตลาดสื่อทีวีดาวเทียมอย่างเป็นทางการ จนกระทั่งมาถึงคู่กรณีจอดำฟุตบอลยูโร 2012 ในตอนนี้ เป็นประจักษ์พยานยืนยันได้อย่างดีว่าตลาดทีวีดิจิตอลมีความสำคัญมากน้อยเพียงใด

จากข้อมูลพบว่าจำนวนประชากรไทยมีทั้งสิ้น 68 ล้านคน มีผู้ใช้อินเทอร์เน็ต 54 ล้านคน ในขณะที่มีผู้ใช้มือถือ 68 ล้านเครื่อง โดยในจำนวนนี้มีผู้ใช้สมาร์ตโฟน 37 ล้านเครื่อง ส่งผลให้สื่อออนไลน์ได้กลายเป็นสื่อหลัก ในขณะที่สมาร์ตโฟนและ 3จี ได้กลายมาเป็นช่องทางหลักธุรกิจโฆษณาในปัจจุบัน

ตลาดโฆษณาในปัจจุบันของไทยคิดเป็นมูลค่า 1 แสนล้านบาท แบ่งเป็นสื่อทีวีคิดเป็นสัดส่วน 50% ในขณะที่สื่ออินเทอร์เน็ตมีสัดส่วนเพียง 1%

แต่เมื่อหันมาดูตลาดสื่อโฆษณาในประเทศพัฒนาแล้ว กลับพบแนวโน้มที่น่าสนใจ กล่าวคือ มูลค่าตลาดของสื่อทั่วโลกในปี 2554 มีมูลค่าสูงถึง 462 ล้านเหรียญสหรัฐ โดยเป็นสื่อโทรทัศน์มีมูลค่าสูงสุด 1.9 แสนล้านเหรียญสหรัฐ หรือคิดเป็นสัดส่วน 41% รองลงมา คือ สื่อหนังสือพิมพ์ มีมูลค่า 9.3 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ คิดเป็นสัดส่วน 20%

ในขณะที่สื่ออินเทอร์เน็ตครองส่วนแบ่งอันดับ 3 ด้วยมูลค่า 7.2 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐ แซงหน้าสื่อแมกกาซีน สื่อวิทยุ และสื่อป้าย

เมื่อวิเคราะห์เจาะลึกไปถึงแนวโน้มของสื่อโฆษณาในประเทศอังกฤษ กลับพบข้อมูลที่น่าสนใจยิ่งกว่า เพราะตลาดสื่อโฆษณาของอังกฤษมีมูลค่าสื่อทีวีคิดเป็นสัดส่วนเพียง 22% ในขณะที่สื่ออินเทอร์เน็ตเติบโตกระทั่งแซงหน้าสื่อทีวีแล้วด้วยสัดส่วน 24%

นอกจากนี้ เมื่อวิเคราะห์พฤติกรรมการใช้สื่อออนไลน์ในสหรัฐอเมริกา ก็พบแนวโน้มสื่อออนไลน์ที่สอดคล้องกัน นั่นคือ มีการใช้สื่อโฆษณาดั้งเดิม อาทิ สื่อทีวี วิทยุ ป้าย ลดลงเรื่อยๆ จากสัดส่วน 92.4% ในปี 2550 ลดลงเหลือเพียง 86.2% ในปี 2555 โดยในปีหน้ามีการคาดการณ์ว่าจะลดเหลือ 84.8% ในขณะที่สื่อออนไลน์มีการเติบโตในทิศทางตรงกันข้าม นั่นคือ สัดส่วนของมูลค่าสื่อออนไลน์ในสหรัฐอเมริกาเพิ่มจาก 7.6% ในปี 2550 เติบโตขึ้นเป็น 13.8% ในปี 2555 และคาดว่าจะสูงถึง 15.2% ในปีหน้า

ดังนั้น เมื่อพิจารณาทิศทางและแนวโน้มการเติบโตของตลาดสื่อออนไลน์ในประเทศพัฒนาแล้ว ย่อมสะท้อนให้เห็นว่าสัดส่วนตลาดสื่อออนไลน์ในประเทศไทยที่ยังมีสัดส่วนเพียง 1% ยังสามารถเติบโตได้อีกมากในอนาคตอันใกล้

นอกจากกระแสความนิยมในการใช้สื่อออนไลน์เพื่อการโฆษณาสินค้าและบริการของโลกธุรกิจแล้ว ปัจจุบันยังพบว่าเทคโนโลยีทีวีดิจิตอลกำลังได้รับการพัฒนาอย่างรวดเร็ว และคาดว่าจะถูกนำมาแทนที่ทีวีแบบอะนาล็อกที่ใช้อยู่ในปัจจุบัน เนื่องจากข้อจำกัดของเทคโนโลยีทีวีแบบอะนาล็อกที่ช่องทางฟรีทีวีออกอากาศอยู่ 1 ช่อง สามารถแปลงไปสู่เทคโนโลยีทีวีดิจิตอลได้ถึง 10 ช่อง

ดังนั้น หากมีการพัฒนาเทคโนโลยีทีวีดิจิตอลทั้งหมด ในอนาคตประเทศไทยก็จะมีทีวีดิจิตอลถึง 60100 ช่อง ซึ่งเป็นโอกาสที่จะได้รับการสนับสนุนจากข้อตกลงแผนแม่บทไอซีทีของเออีซีอีกด้วย โดยมีการคาดการณ์ว่ารัฐบาลคงจะต้องเข้ามาสนับสนุนเทคโนโลยีกล่องสัญญาณทีวีดิจิตอลหากจะมีการปรับเปลี่ยนพร้อมกันทั้งประเทศ

เมื่อมีการปรับเปลี่ยนไปสู่ทีวีดิจิตอลแล้ว การตลาดก็จะเข้าสู่ “การตลาดยุคดิจิตอล” ที่จะมีการเปลี่ยนแปลงทั้งในด้านเทคโนโลยีดิจิตอล งบประมาณ ฐานการตลาด ช่องทางโฆษณาสื่อ เกิดการช่วงชิงมูลค่าตลาดโฆษณาสื่อออนไลน์ที่จะมีมูลค่าสูงถึง 5 หมื่นล้านบาท ที่จะครอบคลุมเป้าหมายการตลาด 100% ของประชากร

อาจกล่าวได้ว่าประเทศไทยกำลังพัฒนาไปสู่ยุคปฏิรูปสื่อกระแสหลักอย่างแท้จริง และปลดแอกระบบผูกขาดโดยไม่กี่ช่อง จะมีการประมูลช่อง Free TV ในรูปแบบ Digital TV เอง การพัฒนา Content ในช่อง Digital TV การโฆษณาในช่อง Digital TV การเปลี่ยนแปลงเม็ดเงินโฆษณาตามสถานภาพของช่อง เพื่อตอบสนองความต้องการของฐานลูกค้า 100% ของประชากรไทย

ซึ่ง Digital TV และ Smart TV อาจเป็นผู้ชนะ Digital Marketing รูปแบบใหม่นี้